本文来自方正证券研究所于2024年10月23日发布的报告《脸书(METAO)：全球社交平台龙头，AI业务行将致远》，欲了解具体内容，请阅读报告原文。
郝艳辉 S1220524050002
张丰淇 S1220524070002
康百川 S1220524060001
核心观点
全球社交平台龙头，广告变现转化庞大流量。Meta是源于美国的社交网络服务平台，从2004年成立之初仅服务哈佛大学生的校内社区网络，成长为如今拥有Facebook等五款应用程序组成的开放社交生态。公司基于平台流量通过广告变现，2016年起广告收入占比持续高于97%，驱动16-21年总收入CAGR达到34%，毛利率维持在80%+，净利率受费用调控影响基本在30%-40%区间波动。2022年，受苹果隐私政策收紧、外汇利空、人员过度扩张等一系列因素影响，公司收入迎来自成立后首次下滑（YoY-1.1%）。2023年，经济景气度有所回升，公司针对隐私政策优化算法并以AI赋能广告工具，推动收入增速恢复至15.5%，同期裁员等降费措施落实，净利率提高9.1pct至29.0%。
广告短期发力点在于ROI及用户参与度，长期颠覆式发展机会来自AR/VR互联网的范式转移。我们按照宏观经济-中观产业-微观企业三个层面拆解了公司广告收入的历史影响因素，判断在经济增长趋于平稳、移动互联网流量红利消退的背景下，互联网广告大盘增速趋稳，公司发展从MAU驱动进入ARPU驱动阶段，利用AI工具推动广告增效，提振CPM；并且推出Reels短视频功能对标TikTok，提高用户使用时长，预计随Adload增加将贡献新的商业化空间。长期来看，从移动互联网向AR/VR互联网的范式转移将带来更多机会。
AI研究积淀深厚，生成式AI行将致远。公司自2013年起进行AI研究，陆续发布DL框架PyTorch、自监督学习方法DINO等标志性研究成果。公司在生成式AI方面起步稍晚，但在AI领域的深厚积淀以及资源倾斜推动Llama迅速迭代并追平闭源模型SOTA，2024年7月发布的Llama3.1405B已能在基准测试中全面对标GPT4o及Claude3.5Sonnet。从产品化层面看，Meta原业务庞大的用户群体为“+AI”提供良好试验田，推荐与广告定位算法增效推动短期变现；基于生成式AI的“AI+”模式是长期的战略发展方向，公司已推出聊天助手MetaAI、2C角色设计CreatorAIs以及2B角色设计BusinessAIs。
盈利预测与投资评级：我们预计公司24-26年收入为1618.8/1827.8/2043.3亿美元，经调整净利润为561.0/639.3/720.2亿美元；基于24年EPS给定30倍PE，对应目标价640美元，首次覆盖给予“推荐”评级。
风险提示：社交平台竞争加剧、数据隐私监管与垄断政策趋严、AI技术迭代不及预期、AR/VR技术迭代不及预期。
正文如下
方正互联网传媒&海外团队
郝艳辉
方正证券研究所
互联网传媒
&海外首席分析师
郝艳辉：10年从业经历，2017-2021年任海通传媒互联网首席，多次获新财富最佳分析师前三名。2021-2024年在头部险资买方机构负责港股恒生科技板块个股研究，协助ODI账户投资。坚守A股传媒板块和港股恒生科技赛道，致力于自下而上阿尔法个股挖掘，深信研究创造价值。
康百川：香港中文大学金融工程硕士，曾就职于海通证券，三年传媒互联网研究经验，2023年新财富“传播与文化”第3名团队成员主要跟踪游戏等内容平台公司。
张丰淇：本科毕业于武汉大学，硕士毕业于伦敦政治经济学院。2022-2024年曾任职于广发证券，跟随团队获多项行业评选第一，包括新财富、水晶球、上证报、新浪金麒麟等。覆盖影视、广告营销和出版等传媒细分领域，力求把握行业的快与慢、变与不变，锚定研究创造价值。
