转自：经济日报
你遇到过直播卖药的主播吗？你觉得靠谱吗？
近日，北京阳光消费大数据研究院、北京市食品药品安全法治研究会和消费者网（www.bjxf315.com）联合开展的调查显示，目前“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品）直播带货宣传问题舆情相对比较突出，尤其是食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题比较普遍。其中虚假宣传问题舆情数据高达30.50%，在所有问题中最为突出；违规广告问题舆情同样较多，占比为13.35%。
调查选取淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、快手、小红书、微信视频号等7个平台以及部分健康类头部主播和自营直播健康品牌作为体验调查对象，并回收了3000份以上调查问卷样本。问卷调查结果显示，68.07%的受访者表示有过“三品一械”直播带货消费经历；受访者通过网络直播渠道购买“三品一械”产品时，最担心虚假夸大宣传问题，占比50.98%。
中小直播间问题突出
分析舆情数据发现，30名头部主播的问题舆情仅占本次“三品一械”直播带货问题舆情总量的8.57%，说明此类舆情在头部主播方面并不凸显。在本次采集和识别到的头部主播中，仅交个朋友、李佳琦和东方甄选等涉及“三品一械”直播带货问题舆情相对较多。“三品一械”直播带货问题可能更多集中在一些粉丝量较小的主播群体。这类主播数量较多，带货份额较少，素质参差不齐，再加上远程、虚拟和地域分散等互联网特点，监管相对更难。
例如2024年9月12日，体验人员在拼多多“韩小军的小铺53”直播间看到，主播正在介绍一款“百年牛黄丸”产品，宣称服用后有诸多效果，然而，体验人员发现，主播推荐的“百年牛黄丸”包装上标注的产品类别为“方便食品”，明显涉嫌虚假宣传食品具有治疗效果。
“爹妈们”更易受骗
按照有关法律法规，“三品一械”广告内容应当严格按照审查通过的内容发布，未经审查不得发布。审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。但在直播间里，主播宣传推荐“三品一械”产品行为并未纳入有效监管，导致各种“三品一械”网络直播虚假宣传、违规广告代言等侵权问题时有发生，不仅损害了消费者合法权益，也扰乱了网络市场交易秩序。更主要的是，目前很多老年人沉迷网络直播内容，很容易受到各种保健食品、药品和医疗器械的虚假宣传欺骗，导致权益受到严重损害。
2024年9月14日，体验人员在抖音“降血糖降血压降血脂”直播间看到，主播在介绍一款“玉米须桑叶茶”产品时宣称：“三高越严重越管用，降三高秘方，已帮助上万人，当天见效，不降包退，一杯降三高，根除不复发……”这样的主播宣传产品治疗功效并对效果作保证的宣传，涉嫌虚假宣传。
《调查报告》指出，关注这些直播的基本上都是六七十岁的老年人。北京师范大学心理学院心理研究所王大华教授分析，由于部分老年人本身可能存在一些难以根治的慢性疾病，他们可能更愿意去尝试多种不同的方法。王大华的研究显示，老年人相比年轻人更容易相信陌生人，而且比起“朋友”这样的词，直播间里主播们喊着“爹妈们”，一下子拉近了二者之间的距离，让老人觉得自己颇受关注，且从心理上意识到自己是个父亲或者母亲。像亲人一样的用词，唤醒了老年人的情感，让他们更多地用直觉而非理性去进行判断。
带货“医生”查无此人
2023年5月1日起实施的《互联网广告管理办法》明确，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。国家卫生健康委等多部门印发《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》要求，加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，以及散播涉医谣言等违法违规行为。然而在直播间里，涉医直播依然存在。
《调查报告》援引鲁网·财经频道2024年8月31日报道，随着短视频平台成为人们获取信息的重要手段，涉医直播也成为近年来备受关注的领域。媒体调查发现，不少主播以医生身份介绍健康、养生知识，实际上是变相发布保健食品、药品、医疗服务和医疗器械广告，涉嫌违反有关法律法规。
据新黄河8月31日报道，记者进入快手平台显示有260万粉丝、认证为山东省肥城市中医医院心血管科医生的@心血管科龚洪海医生直播间，很快被引导着添加助理小号，并提出通过电话回访一对一沟通，此外助理还添加记者微信，提出可以安排线下问诊。而肥城市中医医院多位工作人员表示龚洪海并非该院医生，而认证账号的IP地址也不在泰安肥城，而是在北京，此外在网络中查询该院医生列表中也无法查到龚洪海的名字。
北京市市场监管局近期发布的《北京直播带货合规指引》规定，直播带货直播间运营者、直播带货人员以及根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，发布药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告的，应当遵守《广告法》相关规定，不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。说明“三品一械”直播带货问题已经引起有关部门的重视，未来将通过有效监管促其规范发展。（经济日报记者 佘颖）
