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00后捧红“人类猫条”,半年爆卖14亿,成“高铁零食之王”

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西南特产变身网红美食。

一款辣味小零食,正在悄悄取代泡椒风爪,成为年轻人坐高铁时的解馋*。

2024年,卫龙的“魔芋爽”等蔬菜制品在半年内就卖了14亿元,营收首次超过辣条。对比昔日“高铁零食*”有友泡椒凤爪,今年上半年只卖了3.9亿元,不及卫龙“魔芋爽”销售额的三分之一。

这份“魔”力,不只是卫龙在专享。多家休闲零食上市公司半年报透露端倪,魔芋零食销量狂飙——

盐津铺子的魔芋制品半年入账3亿元,在所有品类中占比最高,达12.61%;劲仔食品的蔬菜制品生产量同比涨了75.59%,主要靠魔芋产品带动。不止于此,三只松鼠良品铺子来伊份等零食巨头都入了局。

2017年,卫龙首度推出魔芋爽,但在此前,市场水花并不算太大。直到近两年,魔芋食品热度一路攀升,品牌争相押注,品类家族也*壮大。

素毛肚、魔芋条、魔芋凉皮、魔芋鸡胸肉饺子......它们是美食博主口中的“人类猫条”,因低热量而成为减脂人打牙祭的不二之选。

从云贵川土特产到大众化解馋零嘴,魔芋美食是如何翻红的?谁在背后推波助澜,谁又在为它疯狂买单?

全球产量*,西南土特产变身“网红零食”

魔芋,又称蒟蒻,属天南星科草本植物,是种相当古老的农作物,在中国已有上千年的种植食用史。魔芋长相神似芋头,但因为全株带毒,它还被叫做“妖芋”“鬼芋”,要经过加工才能食用。

距今一千七百多年前的古籍《蜀都赋》记载,古人会把魔芋根(实际是块根)挖出来捣烂或磨碎,加入草木灰同煮中和酸碱,魔芋才化身美食。

中国魔芋协会数据显示,2020年,魔芋在我国的种植面积约为232万亩,是全球魔芋产量*大国,供应量占全球63%。

云贵川渝一带,是国内魔芋种植的大本营。西南人民对这种“丑特产”最熟悉,拿魔芋来涮火锅、做凉拌菜、烧鸭或炖鸡,是当地常见的菜肴。

魔芋走出西南餐桌可以追溯到20世纪80年代,国内食品工业技术迭代,魔芋得以被加工成“魔芋粉”和“魔芋精粉”,制作成各类休闲零食、代餐食品。

而这种西南土特产能摇身一遍成网红零食,卫龙功不可没。

2009年,卫龙研发团队在成都吃火锅时发现,魔芋在火锅里涮过后香辣又爽滑,口感惊艳,于是产生了用魔芋制作小零食的点子。2017年,一场新品发布会在河南漯河召开,主角正是卫龙耗时五年研发的“魔芋爽”。

《天下网商》查询卫龙年报发现,2018年,魔芋爽等蔬菜制品业绩占比仅为10%,至2023年营收逐年增长,但增速一度下滑,直到2022年同比增速逆势上扬。

卫龙带动了大批休闲零食品牌进入这个“魔力市场”,据卫龙称,十年间,其魔芋爽在同品类中的心智渗透率为78%,远超其他品牌。继这款大单品后,卫龙又在2023年发布子品牌“小魔女”,同样主攻魔芋品类。

半年爆卖14亿,卫龙是如何捧红魔芋零食的?

“累计销售超100亿包。”这是卫龙今年更新在魔芋爽包装上的一句显眼标语。

据公司半年报,卫龙的魔芋爽等蔬菜制品收入从去年同期的9.3亿元增长至14亿元,总收入占比由40%提高到49%。而辣条等调味面制品收入占比由去年同期的55%下滑到46%。也就是说,“魔芋爽们”首度反超辣条,“辣条帝国”摇身一变成了“魔芋帝国”。

继辣条之后,卫龙为什么选择押宝魔芋零食?《天下网商》认为有两个关键点:

近年来,卫龙的辣条营收波动虽然不大,但在入局者集体围剿、零食健康化的走势中,暗藏着一场销量危机。

在辣条市场,卫龙的市占率一骑绝尘(2021年超过14%,*第二名11.9个百分点),但瓜分市场的品牌越来越多,瞄准麻辣味细分赛道的“麻辣王子”攻势最强,一年营收超10亿元,且增势迅猛,与甜辣味的卫龙形成南北王之势。

而卫龙自身在多次涨价后,销量明显下滑,遭网友调侃“曾经5毛一袋,如今高攀不起”。

2023年,卫龙的调味面制品的销量是12.44万吨,两年间减少6.92万吨。

作为一款成瘾性零食,高油盐、高添加的辣条,始终无法撕掉“垃圾食品”标签,在这个配料表极简主义盛行的时代,卫龙陷入健康焦虑。

魔芋成了这个节骨眼上的大救星。低卡、饱腹、口感爽滑,这个其貌不扬的食材,显然具备讲“健康故事”的潜力。

“魔芋爽”限定风味、“小魔女”素毛肚

产品端,卫龙通过新口味、拓品类吸收更多元的需求。今年,“魔芋爽”发布麻辣小龙虾、辣椒炒肉限定风味,“小魔女”切入素毛肚、素板筋两大细分定位,其中素毛肚主打“豪横大片,火锅毛肚自由”。

供给端,卫龙增加了魔芋产品新产线,据公司半年报,蔬菜制品的产能利用率高达84.9%,对比辣条仅为56.5%,侧面印证了卫龙的资源倾斜和魔芋零食的畅销。并且,卫龙还在上半年收购了一家魔芋原材料加工的印尼公司(BANSHANG TECHNOLOGY)100%的股权,可见,“魔芋业务”将成为卫龙的长期战略。

再来看收入来源,线下经销渠道一直是卫龙的销售基本盘,2024年上半年占比超过88%。

到今年六月底,卫龙总共拥有1822家线下经销商,覆盖商场、商超、便利店,又入主了零食量贩、仓储会员店等新兴渠道。电商方面,线上经销和直销占比仅为11%,但保持着双位数增长。

为缔造第二个明星大单品,卫龙的“叫卖”也卯足了劲,宣传力度超过辣条。

“热量低了,爽多了!”“单位数到手30包!”“一小包卡路里相当于五分之一个苹果,身材管理期的宝宝们放心入”,这是卫龙为自家魔芋零食设计的三大卖点。

在主播和达人的口中,魔芋零食被比做“人类猫条”,与追剧、旅行、解馋等场景绑定。然而不少减脂人发现,魔芋食材低卡没错,但辣味零食高纳高油又易上瘾,“一炫就是十几二十包,根本停不下来”。

在《天下网商》看来,卫龙这场转型的关键,并非贯彻落实“零食健康化”,而是从既有产品资源中找到了一个健康叙事的突破口,产能、渠道、营销资源集体转向,借助毛细血管般的线下渠道大量铺货,让购买触手可及。

而为魔芋零食买单的消费者中,减脂人群也并非核心阵营,那些单纯想解馋的人、或是希望借“低卡”概念减轻心理负担的庞大群体,才是为卫龙贡献14亿元营收的主力。

魔芋大单品的重心转向,不只为卫龙创收,还让这家公司更赚钱了。

卫龙曾披露过,“魔芋爽”等蔬菜制品的毛利近40%,高于辣条的35%。因此,这部分营收的扩张,对卫龙整体毛利率、净利润增长均有带动作用。2024年上半年,卫龙的净利润超过6亿元,增幅达38%。

掘金者“狂热”涌入,加工厂悄悄上市

“约在五年前,魔芋品类开始崛起,但当时没有较大的企业去运营这个品类。”食品行业分析师朱丹蓬告诉《天下网商》,“魔芋品类受新生代消费群体青睐,不少零食企业加大了推广力度。”

自魔芋零食起风后,卫龙身后追兵不断,盐津铺子成为最强劲的对手。

2023年10月,卫龙首推子品牌“小魔女”素毛肚,盐津铺子在同月推出子品牌“大魔王”素毛肚,名称与品类精准对标,称其“为Z世代而造”,半年从0做到2000万元,又在今年四月联合中华老字号“六必居”上新麻酱味,一度卖断货。

同时在过去五年中,魔芋食品还衍生出更多的产品形态。

魔芋食品的三种主流产品形态:素毛肚、魔芋代餐、蒟蒻果冻

据《天下网商》观察,当前“掘金”魔芋的选手可以分为三大类:

*类主攻魔芋零食,如卫龙、盐津铺子、三只松鼠、百草味等休闲零食品牌,以魔芋条、素毛肚为核心品类,利益点是“好吃且更健康”;

第二类主攻魔芋代餐,如阿宽食品、暴肌独角兽、鲨鱼菲特等速食与轻食品牌,在阿宽的天猫店,魔芋凉面/凉粉等商品已有超10万人付款,它们大多瞄准减脂人群,强调用低卡、高饱腹感的魔芋替代米面,致力成为“主食界的无糖茶”;

第三类包括果冻、茶饮小料,定位同样与健康相关,也出现了一些代表玩家——

2020年,国货品牌“ZUO一下”的蒟蒻果冻上市,*年GMV突破亿元,喜之郎、旺旺、溜溜梅都跟进推出蒟蒻果冻的细分产品。而在茶饮界,魔芋做成的晶球是健康版的“珍珠”,瑞幸去年的“摸鱼生椰拿铁”新品,就力推魔芋晶球小料,营销了一波0脂概念。

八方涌入的玩家,还共同捧出了一家魔芋加工上市公司。

2023年,一对湖北夫妇创办的“一致魔芋”在北交所上市,成为国内“魔芋*股”,业务涉及魔芋精深加工,及魔芋产品的研发、生产和销售,产品包括魔芋粉、魔芋食品、魔芋美妆用品。

“一致魔芋”曾公开表示,“2020年开始,辣味休闲食品市场的大幅增长,使得公司魔芋食品的订单量大幅提升。”《天下网商》查询招股书发现,百草味、三只松鼠、劲仔食品等零食品牌均是该公司的客户。

不过,魔芋的火爆使得产业链上下游都在快速扩张,卫龙、盐津铺子等企业自主深入供应链,随之而来的产品同质化与价格战,也迫使“一致魔芋”陷入增收不增利的困境。

不过在“魔芋爽”面世8年前,日本是世界上魔芋消耗量*的国家,占据四大主产国(日本、中国、缅甸、斯里兰卡)产量的95%。日本还把5月29号设为“魔芋日”,日本厚生省规定中小学生的配餐中必须有魔芋食品,《哆啦A梦》中也曾出现过“能翻译各国语言”的神奇魔芋道具,可见魔芋在日本的“国民度”。

对比日本来看,中国还算不上是“魔芋消费大国”。君屹资本在《魔芋研究报告》中指出,2020年日本魔芋深加工产品的市场规模已突破1500亿日元(当时约合88.4亿元人民币)。相当于日本人均魔芋消费金额约70元,而中国人均魔芋产品消费金额仅为7.6元。十倍差值,意味着可观的增长潜力,也预示着商业的时差机会。

可以预见,全民健康意识步步深化,魔芋能在国内消费市场创造的经济价值,将远不止于一个“魔芋爽”。

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