2024年中秋档结束、国庆档临近，根据艺恩，截至2024年9月18日9时，2024年中秋档3天共实现含服务费票房3.9亿元，同比增长5.3%；《危机航线》《749局》《志愿军：存亡之战》《浴火之路》《出入平安》等10部影片已定档国庆档，我们认为当前优质内容供给仍较少，观影决策较为谨慎，我们预计国庆档票房表现可能略承压，建议关注影片票房表现。
Abstract
摘要
中秋档票房因假期基数同比小幅增长，头部内容供给较少。2024年中秋档（9月15日~9月17日）共实现含服务费票房3.9亿元，同比增长5.3%（2023年中秋一天）；观影人次956.3万人次，同比增长10.8%；平均票价40.54元，同比略有下降。我们认为，考虑去年中秋假期一天（与国庆档相连），今年三天中秋假期票房整体表现相对较为平淡。内容端，2024年中秋档，排名前三的影片分别为《野孩子》《一雪前耻》《出走的决心》，仅《野孩子》票房过亿元，头部内容缺乏；渠道端，中秋档延续下沉趋势，头部影投公司市占率同比基本持平，竞争格局相对稳定。
国庆档已有多部影片定档，类型题材相对多元。国庆档已定档影片包括《危机航线》《749局》《志愿军：存亡之战》《浴火之路》《出入平安》等，影片供给类型多元，我们认为本次国庆档影片竞争相对激烈，票房表现或较为均衡。我们认为，今年自暑期档至今，在优质内容供给相对有限，且观影决策较为谨慎下，当前票房同比表现承压；电影行业仍依靠优质内容供给驱动，建议关注头部影片定档进展，以及其对行业信心的提振。
预计中性情况下国庆档票房同降10%，关注2025年春节档票房改善弹性。综合考虑假期基数影响（2023年国庆档为8天）及影片供给情况，我们认为，当前观影决策较为谨慎，国庆档可能仍有承压，我们预计2024年国庆档7天含服务费票房中性情况下24.6亿元，同降10.0%。根据猫眼专业版，年内已定档影片《毒液：最后一舞》（10/23）、《乔妍的心事》（10/26）、《焚城》（11/1）等。我们认为，当前市场对于年内票房预期较低，建议关注2025年春节档（1月29日大年初一）头部内容上线对需求拉动及票房边际改善弹性，储备影片包括《封神第二部》《蛟龙行动》《哪吒之魔童闹海》《水饺皇后》《无名之辈2》《唐探1900》《转念花开》等。
风险
影片内容品质及票房不及预期，竞争加剧，行业监管收紧。
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正文
中秋档回顾：头部内容供给有限，票房表现平淡
大盘总览：票房、人次表现平淡，平均票价亦同比小幅下滑
2024年中秋档票房因假期基数同比小幅增长，头部内容供给较少。根据艺恩，2024年中秋档实现含服务费（下同）票房3.9亿元，同比增长5.3%（2023年中秋档为9月29日一日，与国庆档假期相连），票房表现较为平淡。
►观影人次：2024年中秋档观影人次为956万人次，同比增长10.8%；2024年中秋节单日（9/17）观影人次309万人次，同比2023年中秋节单日（9/29）下降64.2%。我们认为，2024年电影行业优质内容供给相对较少，且当前观影决策较为谨慎，小档期表现仍有承压。
►票价：2024年中秋档票价同比下降5.0%至40.5元。从具体影片来看，中秋档票房前三影片均不含IMAX制式。
►内容供给：2024年中秋档优质内容供给相对有限，票房分布均衡，票房CR3/5分别为54.0%/66.2%，同比分别下降22.8/27.8ppt。
图表：2024年中秋档票房稳健复苏
注：票房含服务费资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表：2024年中秋档观影人次为956万人次
资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表：2024年中秋档平均票价小幅下降
注：2017~2024年票房含服务费资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表：2024年中秋档在映影片数量较多
注：在映影片为中秋档在映且在30日内上映的影片资料来源：艺恩，中金公司研究部
渠道端：下沉趋势延续，头部影投竞争格局相对稳定
下沉趋势延续，三线及以下城市票房占比同比提升。分城市层级来看，2024年中秋档，一、二线城市票房占比同比下降2.2ppt，整体仍延续下沉趋势；三线及以下城市票房占比为48%。
图表：2017~2024年中秋档分线城市观影人次分布
资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表：2017~2024年中秋档分线城市票房分布
注：票房含服务费资料来源：艺恩，中金公司研究部
头部影投市占率同比基本持平，万达电影位列第一。从影投市占率看，中秋档票房占比CR3/CR5/CR10分别为22.8%/27.7%/35.2%，CR3/CR5同比提升0.18/0.23ppt，CR10同比下降1.12ppt。
国庆档前瞻：影片类型多元，关注档期票房表现
往年回顾：国庆档票房较为波动，内容头部效应明显
近年来国庆档票房及占比有所波动， 2023年国庆档票房占全年比重为5%。
►票房：国庆档票房在2019~2021年基本稳定在40亿元上下区间，但2022年由于上映影片数量较少且缺乏能够支撑票房的头部影片、多地疫情反复影院区域性关停、影片宣发周期较短等多重因素影响，票房降至15.0亿元，为2015年起票房新低，2023年作为疫情后第一年，票房稳步恢复至27.4亿元；国庆档全年票房占比近两年有所回落，但相对疫情前水平仍有提升。
►观影人次：国庆档观影人次在2019年达到高点，疫情期间有所下降，2022年同比降幅相对明显，2023年同比恢复。
►平均票价：2017年起随着档期重要性提升、平台票补减少、影片制式高端化，国庆档票价逐步提升，2021年达到高点，2022年由于高规格影片相对不足，档期票价同比回落，2023年平均票价稳步同比恢复。
图表：国庆档票房近年来有所波动
注：票房含服务费资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表：2023年国庆档票房占全年票房比重为5%
注：票房含服务费。2020年受疫情影响，1月24日至7月19日全国影院停业，自7月20日起全国影院阶段性复业，故国庆档票房占比较高
资料来源：艺恩，中金公司研究部
渠道端：整体呈现下沉趋势。2021年以前，国庆档票房呈现下沉趋势，三线及以下城市票房占比从2015年的37.9%提升至2021年46.5%，我们认为人群返乡和下沉市场影院建设加快推动渠道下沉趋势延续。2023年疫情后，国庆档票房下沉趋势明显，三线及以下城市票房占比达49.1%。
图表：国庆档票房按城市层级分布：整体呈下沉趋势
资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表：国庆档三线及以下城市票房占比高于非国庆档
资料来源：艺恩，中金公司研究部
内容端：头部集中效应明显，主旋律影片票房表现突出。国庆档影片头部效应明显，近几年Top1影片票房贡献持续提升，2022年达77.6%，2023年受优质内容供给增加，类型差异化下头部影片竞争激烈影响，Top1影片票房占比回落，但CR3影片票房占比持续保持在85%以上。从题材类型来看，国庆档影片题材趋于多元化，但主旋律影片票房相对占优。
图表：国庆档影片头部效应小幅回落
注：2015~2016年票房不含服务费，2017~2023年票房含服务费资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表：2015~2023年国庆档票房Top5影片类型分布：剧情、喜剧、动作数量领先
资料来源：艺恩，中金公司研究部
档期前瞻：定档影片题材多元，关注票房表现
影片供给：国庆档影片题材多元，头部影片票房表现具备弹性。从已定档影片来看，2024年国庆档影片题材类型相对多元，我们认为，本次国庆档影片在类型差异化下头部竞争仍相对激烈，票房表现或相对均衡。
► 《危机航线》：故事围绕一架客机在国际首航途中遭遇劫机展开。影片由彭顺执导，刘德华、张子枫、屈楚萧等主演。影片由寰宇娱乐、猫眼娱乐、广州英明文化传播、淘票票等出品，猫眼娱乐主发行，定档9月30日上映，截至9月18日猫眼想看人数26.6万人。
► 《749局》：影片讲述少年马山被带入749局，完成自我的成长与救赎。影片由北京猿动力泛娱文化、华谊兄弟等出品，陆川执导，王俊凯、苗苗、郑凯等主演，定档10月1日上映，截至9月18日猫眼想看人数20.4万人。
► 《志愿军：存亡之战》：“志愿军”三部曲的第二部作品。影片由陈凯歌执导，辛柏青、朱一龙、张子枫、陈飞宇、吴京、张颂文等主演。影片由中国电影及八一电影制片厂等出品，定档9月30日上映，截至9月18日猫眼想看人数15.9万人。
► 《浴火之路》：犯罪题材影片。影片由联瑞影业、横店影业、中国电影等出品，联瑞影业主发行，五百执导，肖央、赵丽颖、刘烨等主演，定档10月1日上映，截至9月18日猫眼想看人数14.4万人。
► 《出入平安》：《人生大事》导演新作，根据真实故事改编。影片由河北广电、猫眼娱乐、玖艺星空等出品，猫眼娱乐主发行，刘江江执导，肖央、阿云嘎、古力娜扎等主演，定档9月30日上映，截至9月18日猫眼想看人数8.3万人。
图表：2024年国庆档已定档电影
注：影片及票房信息统计截至2024年9月18日9时；标红为重点上市公司相关公司；部分影片信息尚未公布
资料来源：猫眼专业版，艺恩，豆瓣电影，中金公司研究部
我们预计，2024年国庆档（10月1日~10月7日）含服务费票房在保守/中性/乐观三种情况下分别为20.8/24.6/29.3亿元，较2023年国庆档增速分别为-24.0%/-10.0%/7.1%。
► 观影人次：综合考虑假期基数影响（2023年国庆档为8天）及影片供给情况，我们认为，当前观影决策较为谨慎，国庆档观影人次或相对承压。我们预计在保守/中性/乐观情况下档期观影人次分别为0.52/0.59/0.68亿人，较2023年国庆档增速分别为-20.0%/-10.0%/5.0%。
► 平均票价：我们认为，参考2024年重点档期平均票价情况，2024年国庆档票价或保持同比平稳态势，我们预计在保守/中性/乐观情况下档期平均票价（不含服务费）分别为36.5/38.4/39.2元，较2023年国庆档增速分别为-5.0%/0.0%/2.0%。
图表：2024年国庆档票房预测：中性情况下含服务费票房24.64亿元，同比下降10%
资料来源：艺恩，中金公司研究部
根据猫眼专业版，年内已定档影片《毒液：最后一舞》（10/23）、《乔妍的心事》（10/26）、《焚城》（11/1）等。我们认为，当前市场对于年内票房预期较低，建议关注2025年春节档（1月29日大年初一）头部内容上线对需求拉动及票房边际改善弹性，储备影片包括《封神第二部》《蛟龙行动》《哪吒之魔童闹海》《水饺皇后》《无名之辈2》《唐探1900》《转念花开》等。
风险提示
影片品质及票房不及预期：我们认为，影片内容质量是决定票房水平的关键因素，如果国庆档上映影片内容品质不及预期，档期票房可能会受到影响。
竞争加剧：影视剧制作发行和院线行业呈现出较为激烈的竞争态势，重要档期上映或集中播出的影视作品较多，部分公司或面临市场竞争加剧的风险。
监管收紧：如果电影院线行业监管收紧，可能对影片内容供给和影院的经营产生一定影响。
本文摘自：2024年9月18日已经发布的《中秋档回顾及国庆档前瞻：当前观影决策较为谨慎，关注头部影片票房表现》
张雪晴，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281
焦杉 分析员 SAC 执证编号：S0080521070012 SFC CE Ref：BRQ187
