中国人在这些传统节日上还是有着不小的执念，不管送礼给客户、自己吃、还是走亲访友，买月饼都是一个永远不会错的决定。
中秋佳节前夕，市场上各大品牌的月饼券交易迎来了兑换高峰期。“诚信收元×月饼券，秒发秒确认，出券请私信”“2024年月饼券高价回收”“现在××楼月饼券不知道还有人收吗”？记者调查发现，社交平台和电商平台上充斥着大量月饼券回收的帖子，涉及元×、星××、美×等知名品牌，收购价格为券面标价的4折至7折不等。
在某二手交易平台上，一个来自江苏苏州的票务账号同时“收票”与“出票”。在收票详情页，该票务称“高价回收月饼票”。记者随机选择了某品牌一款价值318元的月饼券进行咨询，该票务表示，318元的月饼券回收价为150元。
当记者询问为何不同品牌的票券打折力度不同时，该票务告诉记者，“贵一点的是市面上收回来的，便宜的是向票券经销商批量拿的，我们多自然就便宜出了”。月饼券还存在一种情况：月饼券多于相应的月饼实物，即“券比饼多”“月饼券超发”，这是月饼市场存在的潜规则。
月饼证券化
在社交平台上有一篇广为流传的“月饼券背后的经济学”分析，即月饼厂家将月饼券以较低价格出售给经销商，经销商提价批量出售给公司等需要送人情的客户手中。这些月饼券可能会通过赠送、转手倒卖流入票务“黄牛”手中。而“黄牛”低价批量收购经销商的月饼券及散客手头的月饼券后，可能会以稍高一些的价格将其卖给月饼生产厂家，或转卖给其他消费者。
在没有生产月饼的前提下，月饼厂家、经销商和‘黄牛’都能赚钱，此类现象被戏称为月饼‘证券化’。
月饼厂商生产了一张 100 元的月饼券，以打折的价格65元卖给了经销商A，消费者A，比如像我爸这样的，以 80 元的价格购入，并转手送礼给消费者B。
消费者B呢，因为不吃月饼，又打折以 40 元的价格卖给了黄牛。
回收月饼券的商家或者黄牛又以 50 元的价格卖给了厂商。
月饼券又回到了厂商手里，完成了这次从“出生”到“新生”的大轮回。
如果你看不懂究竟发生了什么，那么省略中间只看头尾，你就会发现，月饼厂商收入 65 元，支出 50 元，白赚 15 元。
而从头到尾，根本就没有一点月饼的影子，只有月饼券。
月饼券的“黄牛”主要分两种：一种是“大黄牛”，有能力囤价值几百万元、上千万元的月饼券，相当于经销商角色。他们每年五六月份开始跟商家谈当年的预订量，同时争取部分返还；另一种是“小黄牛”，从散户手里买月饼券、不囤货，根据市场行情再转卖出去。
连续两年数据下降
不过，人们对月饼的喜爱已连续两年下降。
快消品线下零售监测机构马上赢的数据显示，2024年中秋前夕（即8月14日-9月13日），连续门店（24个月）月饼类产品销售额较去年出现近乎腰斩的情况，同比下滑45.17%；月饼销售件数同比下降40.67%，月饼礼盒销售件数同比降49.04%。
这已是月饼市场第二年遇冷。根据上述机构的数据，2023年中秋前夕（即2023年8月29日-9月28日），月饼的销售额较之前一年下降10.49%，销售件数同比降13.46%，礼盒销售件数同比降8%。很显然，今年的月饼更难卖了。
疯狂降价也没能挽回这一局势。马上赢的报告数据显示，今年月饼礼盒继续降价，市场均价由2022年的86.69元、2023年的85.69元，降至今年的83.36元。据中国焙烤食品糖制品工业协会信息，今年主流月饼礼盒的价位更加亲民，消费最为集中的价格带在70—220元之间，平价礼盒多在60元以下。
一定程度上，降价与近些年的政策要求有关。2022年，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制“天价“月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，鼓励月饼企业生产物美价廉的月饼。
月饼越来越难卖
月饼和卖月饼的人，困在了销量里。“目前看来，居民对于月饼的自用需求量肯定是在下降，而居民对于月饼产品的需求结构则出现升级。”清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧告诉记者，这是随着国内居民生活水平提升和健康饮食理念的增强而出现的必然趋势，“高糖、过度包装、小品牌的月饼需求面临更大竞争压力，但具有较大影响力和丰富文化积淀的经典品牌，以及高性价比的创新产品依然会有较好的需求空间。”
从B端来看，月饼作为季节性食品，拥有浓厚的“礼品属性”。除了面向广大消费者外，企业、酒店和经销商等B端客户也是月饼的主要销售群体。
但经济大环境的持续影响使得部分公司业绩受损。来自东方财富Choice的数据显示，截至8月31日，沪深两市共有5104家上市公司披露了2024年半年报，其中上市公司2024年上半年共实现营业收入34.8万亿元，净利润2.9万亿元，同比分别下降1.4%、2.4%，净利润降幅较一季度收窄。这种情况下，部分公司亦削弱了相应节庆礼包预算，月饼采购因此减少。
此外，C端的消费喜好也在发生变化，健康化风潮与注重性价比的习惯让月饼消费回归理性。京东消费及产业发展研究院的中秋消费观察显示，今年有4成的消费者都关注健康的低糖月饼,例如低糖五仁月饼成交额就同比增长了45%。
五星级酒店不再“背”月饼指标
大型代工厂订单下滑20%
除了线下商超渠道，酒店端的销售同样深感“月饼难卖”。据报道，杭州某五星级酒店的管理人员透露称，今年（酒店）月饼都不太好卖，去年其所在酒店的月饼销售指标是80万元，今年则降到了15万元。
月饼卖不动，有的酒店降低甚至取消月饼销售指标。上海一家五星级酒店餐饮部员工告诉潮新闻记者，其所在酒店是按部门分配指标，餐饮部历来都是月饼销售的主力军，“我们部门几年前的指标是7000盒，今年只分给我们1500盒的压力，别的有些部门干脆就不用背（销售指标）了。”
在社交平台上，还有不少用户在低价转卖希尔顿、洲际等五星级酒店的月饼礼盒。原价三四百的订制月饼礼盒打出了低至两三折的“骨折”价——“官方318，优惠价68；官方368，优惠价88。”咨询过程中，一名用户自称是深圳某高档酒店的销售，手里还有不少余货，便挂到网上“冲业绩”，拍下后可以直接邮寄现货，“成本本来就是几十块钱，谁会真去官方买。”
酒店端销量的变化直接传导到了月饼生产源头的代工厂端。有媒体报道称，有的大型月饼代工厂今年订单销量下滑20%，销售速度也在变慢。更有代工厂家因为接不到订单，甚至已经开始“做三休一”。
在一线经营月饼代工厂多年的秦露不再能留住手里的那些“老客户”，她对此苦不堪言：“现在中秋送礼的替代品变得更多了，选择的空间变得越来越多样化，原先很多老板都从我这里订月饼送人，但现在他们宁可选择订购应季水果、大闸蟹这样的礼品。”
不过一个值得注意的现象是，月饼已经不再是中秋节唯一的符号。譬如奥乐齐回归了它曾在春节期间发售过的“国际饭店西点伴手礼”，此外还推出与上海本土烘焙品牌“红房子”的联名礼盒，二者皆为饼干、糕点类礼盒，并不包含月饼。
编辑：张添翼
