期数 | 第 3392期
文 | 陆泽 审核 | 步步 美编 | 亚恒
9.9元的瑞幸，改写中国咖啡江湖的故事。在零售行业，9.9元的奥乐齐杀出重围。
在奥乐齐，标价9.9元或以下的低价产品，截至今年8月底，已超过500个，占全店商品数量1/4左右。今年以来，奥乐齐降价产品累计近300款。
“不将就不松口，直到低价搞到手”的奥乐齐，为什么能把价格做到这么低？在优质低价的前提下，奥乐齐又是怎么赚到钱的？
总有新低价
奥乐齐起初只是一家食品杂货铺，后来转型为折扣超市，走的是硬折扣运营模式。在德国，奥乐齐目标客群为中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人。这部分消费人群对环境并不在意，奥乐齐也没那么多讲究，因此其被称为又土又low的“穷人乐”。
2014年，时任奥乐齐中国区CEO的魏客礼来到中国。2017年，奥乐齐通过入驻天猫国际以线上的方式切入了中国市场。2019年，在做好了较充足准备后，奥乐齐在上海正式开了两家线下店。
最初，奥乐齐将目光瞄准了中国消费升级趋势和中产阶级消费力的提升，强调高品质与低价的结合。然而随着中国消费市场发生变化，奥乐齐在中国提出了“好品质，够低价”的口号，加入了低价零售的竞争。
现在走进奥乐齐中国门店，四处都张贴有“好品质，够低价”的标语。奥乐齐官方发声，“在降价这件事上，奥乐齐的对手只有自己。先保证品质，再把价格打到最低。”
在奥乐齐，无论是食品饮料还是新鲜蔬果，亦或是日化用品，均有9.9元甚至价格更低的产品。低价的“ALDI超值”系列，基本占据各个品类的C位，旁边还会附上“省钱更省心，超值不怕比”的标语。
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今年8月底，奥乐齐又再次加码，推出新一批降价商品清单，涵盖食品饮料、生鲜水果、家清日用等多个品类，最高降幅近40%。目前，奥乐齐已有超500款产品标价在9.9元或以下，占全店产品数量1/4左右。
奥乐齐超值劲爽苏打汽水，330毫升6罐装，标价9.9元；港式冻柠茶1kg装，标价9.9元；悠白全脂牛奶1L装，标价8元；全麦吐司面包250g装，标价只要6.9元……
奥乐齐向消费者承诺，长期降价，“在奥乐齐，总有新低价”。价格已经如此便宜，奥乐齐还推出过不少促销活动，例如，会员单笔实付满99元，每日早10点前下单就送早餐福利，免费领取牛奶或鸡蛋。
奥乐齐目前的门店集中于上海。在据称“有自己的货币计量单位”的上海开店，既要保证产品品质，又要压低产品价格，奥乐齐能够赚到钱吗？
低价不是手段而是能力
这两年，从三四线到一二线，折扣店的火都烧得很旺。在一二线城市的商场或社区，折扣店的数量如坐火箭狂飙。如果说一般的折扣店可以被看做是便利店的平替，而奥乐齐却可以被视为盒马或者山姆的平替。
根据CCFA今年7月发布的2023年中国超市TOP100榜单，奥乐齐ALDI 2023年销售规模总计10亿元，销售额同比增长33.3%，2023年门店总数50家，门店数同比增长56.3%。对于奥乐齐来说，低价不是不赚钱的促销手段，而是其锻造的核心能力。
首先，奥乐齐的SKU数量控制在2000个以内。相较于沃尔玛动不动几千上万个品类，奥乐齐的在售品类曾一度降到800多种，而在国内门店，奥乐齐的SKU数量控制在2000个以内。其中，约1500个为生活必需品类，其余，则是时令、节日限定的季节性和节日性品类。
每个品类，奥乐齐只精选出一到两个单品，再将它们推荐给消费者。这种极致的单品爆款策略，让奥乐齐的采购量远超同行，面对上游的议价能力就强，成本下降商品价格自然降低。
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其次，奥乐齐的自牌商品占比达到90%以上。没有中间商赚差价，而且大多数产品都由一线品牌代加工，奥乐齐还会直接参与产品的设计和生产过程，这成为其构建差异化和实现低价的重要手段。
超值系列中的猪肉脯产品，奥乐齐采购团队走访了江浙沪地区，最终选择了一家具备完整产业链的大型工厂进行合作，节省了中间环节，实现了有竞争力的价格。
据了解，奥乐齐中国开发一个自牌商品时，会先收集数据，专门分析消费者购物偏好趋势，设定SKU并提高产品品质。在一些不必要的细节和要素上，不影响品质前提下竭力降成本。比如，减少矿泉水瓶子的克重来削减包装成本。
奥乐齐酒鬼“三件套”小红书@杯墨停
按500ml计，白酒9.9元、黄酒5.9元、啤酒3.9元
不难发现，奥乐齐很少投广告，店门装修简约，而且也不提供装袋服务，顾客需要自带或者购买可重复利用的购物袋。可以说，为了低价奥乐齐把省钱做到了极致。上海连锁经营研究所所长、零售专家顾国建曾评价，“奥乐齐是价格上的隐形冠军”。
小结
折扣店这个赛道，目前在中国是一个风口，有着巨大的潜在市场。在CCFA发布的2023年中国超市TOP100榜单上，登榜的不止奥乐齐，嗨特购以10亿元营收，与奥乐齐并列82位。
知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超表示，这几年，消费者展现出更加精明及理性的消费行为，省钱也要追求精致，选择更多的可平替产品。
精明理性的消费行为，对于生产企业以及零售企业都带来了挑战，极致性价比的产品背后，是全产业链的水分被不断挤压，企业对于成本的控制越来越极致。嗨特购创始人张强在接受食业家专访时提到，嗨特购每位员工的笔用完后，不换笔只更换替芯。
张强还提到，如今的折扣业态可以用高速发展期来形容，但是未来的折扣业态一定是非常垄断的，可能会只剩下一两家品牌。德国基因、中国打法，奥乐齐能否从雄踞一方到垄断全国，值得行业关注。
