文|知酒团队
今年，几乎80%的企业表示，市场有所遇冷，与之相反的是，酒类产品线上销售呈现着持续且快速的增长态势。
曾经有人说，酒这个东西，还是面对面交易更有安全感。
行业研究机构调研数据也显示，目前国内酒水消费仍然以传统的线下渠道为主。2022年，白酒线上销售额占比仍仅有15.94%，57.47%和48.33%的消费者选择通过商场/便利店和酒水专卖店进行消费。
但不可忽视的是，随着电商渠道的高速发展及新型电商形式的不断涌现，线上消费已经渗透到人们的生活之中，下班取快递，成为许多都市白领的日常。
持续逆势增长的力量 不容小视
很多人说，平台方总是将增长数据打成大字报，全然不提体量和基数的小，但连年的增长之下，电商确实成为了酒业的一大发展趋势。
2018—2022年，酒类线上销售全面持续增长，白酒、葡萄酒、洋酒的成交额复合年均增长分别超25%、40%、50%。数据显示，31.95%的消费者会选择通过淘宝、京东等传统电商平台购买酒水，25%以上的用户日常通过以抖音电商、小红书为代表的社交/兴趣电商平台进行酒水消费。
2021年，30%的酒类品牌线上业绩翻倍，8%的品牌业绩暴增10倍；
2022年，由于疫情对线下消费场景的限制，线上消费井喷式增长，酒类线上销售总额达1516.2亿元，约占酒类销售总额的15.94%，较2020年（13.98%）提升了约2个百分点；
2023年，酒水线上消费市场规模超1200亿元，同比增长56.4%；2-10月，快手酒水品牌增长45.7%。双十一期间，淘宝直播出现了多个过亿酒水直播间和酒水新达人直播间过亿的双重爆发现象，2023年天猫双11酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%。
在小红书平台，酒类的搜索指数显著增长72%，传统节点呈现爆发式关注，远超酒类大盘30%的涨幅。
而近日的战报数据显示，2024年618第一周期，国内各大电商平台中，淘宝天猫的成交额占比接近一半，在大基数下依然保持了14.6%的同比高速增长。抖音同期增长30.2%，拼多多增长18.6%，京东增长9.5%。
从酒类的线上数据的连年增长来看，不论i人还是E人，都有足不出户、货比三家、实惠买酒的诉求，而便捷高效和售后保障日渐完善的线上销售渠道，越来越能满足消费者所谓的安全感，助推着酒类线上销售成交数据的连年增长。
包括五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒在内的名酒品牌已经纷纷布局线上，通过垂直电商、综合电商乃至抖音、小红书等新型电商平台，拓宽销售渠道，实现全渠道协同发展，SKU与GMV双双提升。众多知名企业纷纷入局、成交额不断突破、酒类直播达人和场次不断增多，在传统渠道增长乏力、消费场景转移的当下，电商已经悄然间成为酒类销售的重要赛道。
谁是酒类线上消费主导者？
究竟哪些人在喝酒？哪些人在线上买酒？日益增长的酒类线上销售营收到底是谁创造的？
常规思维下，我们会本能地把酒类消费主力军对应到一个群体——中年男人，而事实上，他们也确实长期占据着酒类消费的主要份额，但用互联网用语来讲，这群人是老客，25%的老客，往往能带来75%的营收，但他们的消费行为大多发生在线下，往往有着固定的供货方或卖家。显然，增量市场要从习惯于线上购物、开始尝试喝酒的这群新客身上挖掘。
基于淘宝、天猫平台的线上消费数据，淘天集团研究中心副主任、乡村振兴研究中心主任、博士左臣明在近日的杏花村酒博会上分享了《白酒线上消费趋势分析及观点》。
从淘系数据看，GenZ人群（1995—2005年）同比GMV（商品交易总额）增长近400%。
白酒消费女性化趋势较为明显，2023年淘天平台女性消费群体人均白酒消费金额超过男性，同比增长超150%，女性购买低度酒/葡萄酒频次提升，女性购买烈酒的人群也大幅提升；2024年二季度，女性人均白酒消费金额超过男性，同比增长超340%。基于这些趋势，左臣明认为，要抢抓人群机会，在保证中年男性、老年男性这些主力人群留存的同时，开拓一二线城市的18—29岁男性、25—39岁女性等新兴客户群体。
简而言之，年轻人和女性消费群体是酒类线上消费的未来增长源泉，找准他们的痛点，是接下来的经营者都将共同思考的问题。
他们关注什么？首先要从他们所处的环境着手，身处一个选择广泛、信息日渐透明的时代，消费抉择前置、消费行为理智是必然的。
而从喜好来看，目前已有公开发布的消费趋势：女性偏好微醺的低度酒，而男性则钟情于中度及高度烈酒；国产白酒与啤酒坐消费榜首，远超其他酒类；Z世代作为消费新势力，尤其重视包装设计、酒水热量及口感，引领了高品质消费的新风尚。
对他们而言，对酒的要求不仅是口味细分、度数细分，外观细分，甚至热量也要细分，一招鲜吃遍天的酒，未来会越来越少。
可以看见，消费者对酒的期待值和要求越来越高，为了追求口感与品质的双重提升，他们愿意支付溢价，这一趋势有望推动中高端酒水市场的持续增长。
与此同时，线上消费渠道日益多元，淘宝、京东等传统电商平台与抖音、小红书等社交/兴趣电商并驾齐驱，共同争夺着这一蓝海市场。
线上的竞争，并不比线下低多少
酒类线下市场竞争已经进入红温阶段，但立等可取的线下，一定程度上还是占据着信息差优势，也拥有着比线上更高的利润。
反观线上，一切都是透明的，不着急拿到货的消费者，有这足够的时间来回比较。加之年轻人和女性消费群体的加入，将企业、平台推向了一场全维比拼。淘宝、京东等传统电商巨头之外，还有抖音、小红书等新兴社交电商竞相角逐。
线下拼品质、拼价格、拼服务。线上拼什么？除了前述内容之外，不仅要拼内容创新、用户体验及供应链管理，面向女性消费者较强的传播力，企业需要考虑提供优质的产品和服务赢得她们的信任和推荐；
传统的单一产品已经难以满足新用户的市场需求。各大品牌需要再研发上加大投入，推出符合年轻消费者口味的新品，如低度酒、果酒、精酿啤酒等产品；
同时，以往的饥饿营销直播带货已经不再奏效，营销手段要与时俱进，颜值、销售技巧之外，对带货主播还提出了技能提升、知识更新的新要求。
与此同时，各大平台还在狂砸现金拉新，并通过社群营销、会员制度增强用户粘性，提升市场份额。
整体而言，线上酒类市场竞争激烈，对企业经济实力、创新能力提出了越来越高的要求，实力和定力不足的竞争参与者，都将被淘汰。
可以明确的是，在各方的推动和努力下，酒类线上消费正逐渐进入有序阶段。未来，线上与线下消费有望进一步融合，共同推动整个酒类市场的健康发展。正如国际潮流预测专家大卫•沙所言，实体店与电商并非彼此替代，而是相辅相成，形成一种新的零售生态。
责任编辑：梁斌 SF055
