年入22亿,李佳琦从直播间「消失」
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国是直通车
最近的娱乐圈风平浪静。
唯一的新鲜事,大概就是32岁的李佳琦参加综艺《披荆斩棘的哥哥》了。
可惜,观众们并不买账。
节目一播出,李佳琦就被部分网友封为“口碑最差”选手。
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有情绪激动的朋友甚至连线明星张大大直播间,歇斯底里地质问张大大:
“他一个月赚这么多,有什么好披荆斩棘?”
“我不够努力,我可以看节目吗?”
这位名为@我爱上班 网友的密集发问,火速传遍互联网的每个角落,并有了一个专属话题——“上班姐拷问眉笔哥”。
去年9月10日,有网友质疑李佳琦直播间79元的花西子眉笔太贵。
李佳琦怒怼:“哪里贵了?”
“有时候(找找)自己原因,这么多年了,工资涨没涨,有没有认真工作?”
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一番言论引发众怒。
一年后,李佳琦出现在《披荆斩棘的哥哥》第四季的舞台。
转发他的表演片段时博主们往往会关闭评论区。在视频弹幕里,不乏这样的声音:
“我工资低,我还是不看了”。
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「卷王」李佳琦,勇闯娱乐圈
早在618大促之前,李佳琦要参加《披荆斩棘的哥哥》第四季的消息就曾上过热搜。
当时一个传播很广的细节是:
为了参加披荆斩棘,李佳琦在湖南台租了个演播厅。
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前两期节目中,李佳琦的镜头并不多。
节目组备采和选手的日常排练中,不止一次强调过李佳琦的忙。
在录制披荆斩棘的时候,恰逢618大促,李佳琦的72小时任务清单如下:
母婴节直播、时尚节直播、零食节直播、练习个人舞台,学习团秀舞台。
三天不仅要准备3场购物节直播,还要准备个人初舞台和团队首秀。
一出场嗓子就已经有点哑的李佳琦却说自己“唯一担心的是能不能呈现出一个好的舞台”。
二手玫瑰的主唱梁龙和李佳琦住在一个宿舍,见到其他选手时这样解释李佳琦的缺席:
“李佳琦被叫走了,他们要开什么制作人会”。
粉丝调侃忙碌的李佳琦:
“早8披荆斩棘,晚8直播带货。”
虽然李佳琦很忙,但同组的其他成员还是决定让他站在C位。
没时间参加集体排练,李佳琦连舞蹈作业都是交的电子版:
把自己的独自练舞视频抠进了舞蹈成片之中。
这种略带荒谬的喜感逗笑了很少见到李佳琦的队友们。
也让原本质疑李佳琦的队友朱星杰放心了不少。
在《披荆斩棘的哥哥》里,李佳琦不仅比别人忙,行事风格也和内娱艺人完全不同。
节目刚开始,要求一起出场的嘉宾赛跑。
李佳琦把大他整整一轮的林依轮远远甩在身后。
其他年轻艺人,哪怕穿着滑轮鞋, 也要保证始终跟在前辈的身后。
不敢走在同一个水平线上。
入场以后,节目组宣布比赛规则,将选手分为哥哥组和弟弟组。
完成组队后,要求大家挑选对手。
身边的选手误解了比赛规则,正在激情商讨如何争夺最有力的出场顺序。
李佳琦卖力解释出场顺序是定好的,但大家依旧沉浸在选对顺序炸场的战略中,没有一个人听他解释。
到了选曲环节,李佳琦对规则的敏感再次显露。
想要选到心仪的歌曲,需要各队投票博弈。
在其他人还没明白比赛规则的时候,李佳琦已经开始合纵连横了。
确定自己想要的歌曲后,他迅速找到心仪其他热门歌曲的队伍谈合作。
通过分配两队的火力值,用田忌赛马的方式成功帮自己组和盟友组都拿到了想要的歌曲。
就连整个博弈过程,都和他预先跟队友讲的一模一样。
不仅盟友佩服他,就连节目组都在他旁边打出了“李子兵法”的花字。
这运筹帷幄的场面迅速出圈,甚至有人发帖求李佳琦出书。
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两期节目看下来,李佳琦出圈的片段都跟唱跳关系不大。
哪怕他做直播前当过舞蹈老师,他的初舞台现场也没在互联网激起什么水花。
就连李佳琦直播团队在看他的唱跳表演时,给出的第一个评价都是:
“他底妆很扒脸。”
比起李佳琦唱跳怎么样,网友们更常刷到的是他参加披荆斩棘时的路透照片。
早在节目播出之前,他拉的行李箱,拿的咖啡杯,身上的每件单品,都变成评论区四处在求的“爆品”。
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连夜勇闯娱乐圈,归来还是带货王。
这显然违背了李佳琦的预期。
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李佳琦们,正在淡出直播间
在女孩们四处找李佳琦同款的时候,李佳琦在直播间出现的时间却越来越短。
7月初,李佳琦一度结束了早八披荆斩棘,晚八直播带货的卷王安排。他在直播间跟粉丝请假,说自己未来10天都不会出现在直播间,将全心全意投入到披荆斩棘的录制之中。
这也让原以为李佳琦只是客串披荆斩棘的观众大跌眼镜。
遥想618时,粉丝问李佳琦为什么会去参加披荆斩棘。他的回答是:
“要去赚钱,赚钱给你们发红包。”
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节目中,李克勤问他为什么参加披荆斩棘,李佳琦的回答是:
“三十多岁了,想看看有没有更多的可能性。”
节目组在备采的时候似乎也问过这个问题,他认真地盯着镜头:
“想要体验一下我那个小圈子以外的世界。”
无论什么才是李佳琦参加披荆斩棘的主要的原因,李佳琦都在努力淡出那个曾经以自己为核心的直播间。
早在79元眉笔风波之前,李佳琦就多次在直播间和采访中说过自己的困扰:
“我每天坐在这里头痛得要死”
“我已经不用工作了,为了员工和你们我才工作的”……
几乎就在李佳琦参加披荆斩棘的同时,他的助理旺旺录制的《我家那闺女》正在热播。
这档节目中,旺旺的日常生活被大幅披露。
凌晨一点半下播、两点到三点测评新的洗护产品、凌晨四点演习第二天的提案......
节目播出后,网传月薪30万的旺旺成为一种职场焦虑的人设模板,被网友拿出来反复讨论。
与此同时,旺旺频繁在社交媒体更新日常vlog,大有努力打造个人IP的态势。
忙碌的李佳琦也做客了这档节目,他没有安慰被职场焦虑裹挟的旺旺,只是很认真地说道:
“如果旺旺因为工作不开心,我一定会让你走”。
一扭脸,#李佳琦说旺旺离职不会挽留# 的词条就上了热搜。
单平台的阅读量高达3亿。
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作为直播带货的头部主播,李佳琦的一举一动都在被流量关注,然后无限放大。
当我们把目光从这位跨界的直播巨头身上移开,很快发现:
过去一年,头部主播们都在淡出直播间。
相比李佳琦和旺旺在综艺目中展露出的忙碌生活,董宇辉的用词更为直接。
一句“不享受直播工作,反感被叫网红”,就让他霸榜多个热搜。
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刚刚过去的618大促,董宇辉大约只参与了不到10场直播,直接缺席了美妆等多个垂类专场。
和老东家东方甄选彻底割席之后,董宇辉本人出现在直播间的频率相比之前也有所降低:
一周只出场3次,每次直播2小时。
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另一直播巨头@疯狂小杨哥,已经到了半隐退的地步。
2023年,疯狂小杨哥全年12个月直播带货共计210场,单月GMV全部破亿。
但据新抖统计,2024年前4个半月,疯狂小杨哥仅有19天进行了带货直播。
今年618大促期间,小杨哥账号连预热都没有做。
只是多次在徒弟卓仕琳直播间里露脸,为三只羊公司矩阵号引流。
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5月25日在其个人抖音号开启一场专场直播后,小杨哥也并未如往年618那样连播带货。
另一位超级主播辛巴,则在618之前几乎宣布退隐。
4月20日,辛巴因为在直播间怒怼平台,账号被封禁一个月。
5月20日,辛巴开启了账号直播权限解封后的首场直播,并直接表示:
“计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴,让粉丝习惯辛巴的离开,让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”
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回想2023年,广东电商峰会论坛公布的2023年度网络主播净收入50强:
疯狂小杨哥位居榜首,年收入32.123亿;
辛巴位列第二,年收入30.553亿;
李佳琦第三,年收入22.725亿元。
不过一年时间,昔日的直播巨头们,就纷纷淡出直播间。让人困惑的是:
明明年收入高达数十亿,头部主播们怎么说不播就不播了?
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直播带货,为何突然大洗牌?
618和双十一,原本是电商一年两度的超级大促。
但618期间,李佳琦却同时出现在了直播间和《披荆斩棘的哥哥》录制现场。
甚至618刚一开始,李佳琦喊难的消息就上了热搜。
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虽说李佳琦喊难的理由是:“用户太多,只有一个李佳琦。”
但据青眼情报数据,今年618预售首日,李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元,较去年同期的近50亿元下滑了46%。
对此李佳琦所属的公司美ONE回应称,今年大促节奏和过往不一致,该数据统计方式不准确。
618刚过,助理旺旺和李佳琦参加的综艺就先后播出,前后脚开始了自己勇闯娱乐圈之旅。
在此之前,围绕李佳琦展开的综艺还有《所有女生的offer》和《所有女生的主播》。
同样淡出直播间的头部主播小杨哥,也没闲着。
6月6日,疯狂小杨哥公司三只羊出品的短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》正式上线。
故事围绕女主角从精神病院出来,替嫁给名震全球的傅家二少冲喜展开。
短剧演员中包含多位三只羊旗下主播和达人。
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结果才上线第21天,就因剧情低俗、三观不正、渲染极端复仇,被广电总局要求下架。
事实上,早在2023年底,三只羊网络就已经推出短剧专题,先后上线《反贪风暴》和《让我再爱你一次》。
值得一提的是,远离直播两年后,薇娅也选择在618期间推出三部短剧。
《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》海报流出,出品人都有薇娅的丈夫董海锋。
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辛巴也开始转换赛道。
网传上月,他的团队已正式向TikTok递交了广告开户申请,或要开启出海模式。
在直播巨头和前直播巨头们纷纷寻求新出路之时,董宇辉也时刻处在舆论的风口浪尖。
2024年,“与辉同行”连续三个月稳居抖音带货榜前三,但4月份后排名却下滑至第九位。进入5月份,“与辉同行”直播间的流量持续下滑,增粉势头也显著减缓。
到了7月底,董宇辉终于和前东家成功割席。
东方甄选在港交所发布公告,宣告与辉同行将正式与东方甄选分家,由董宇辉个人持有其100%股权,购买价格为7658万元。
小作文风波和董宇辉功高震主的猜测,终于告一段落。
割席一周后,东方甄选直播助理月薪高于与辉同行的消息频繁出现在社交媒体。
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就在直播一哥们纷纷研究跨界之时,直播新星也在飞速崛起。
小杨哥半隐退,董宇辉做老板之后,贾乃亮接手抖音直播一哥的地位。
去年开始,董洁、吴昕、伊能静纷纷入局小小红书,争夺着直播一姐的地位。
红了几十年的香港名媛章小蕙,也在淘宝开了自己的集合店,开始直播带货......
只是再怎么折腾,新的入局者们,似乎也无法复刻李佳琦们的辉煌。
遥想2020年,一份名为《中国直播电商产业发展报告》的文件重新定义了直播领域的二八定律。文件称:
截至2020年12月,头部主播的数量占比2.16%,但占据了近80%的市场份额。
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4年过去了。
淘宝直播事业群某高管在接受媒体采访时曾说:超级头部主播相继停播后,淘宝直播的用户没有流失。
原本属于超级主播直播间里的用户,约30%转移到商家自己的直播间。
约20%和10%分别转移到了第二梯队主播和新主播的直播间。
其他用户则回归传统货架电商。
经过了直播电商的野蛮生长阶段,如今的流量已经进入存量时代。
属于超级头部主播的传奇时代,正在走远。
但超级头部主播们的一举一动,依然把控着流量的方向。人们很容易相信一个朴素的观点:
市场是流动的。
无论潮水怎么变化,最会赚钱的那波人,都会最先察觉钱的流向。
参考文献:
《直播电商的分化时刻:谁在竭力弄潮,谁在黯然离场?》 一点财经
《惨淡的618,没落的疯狂小杨哥》零售公园
《小杨哥消失,李佳琦喊“难”,头部主播618众生相》电商在线