市中心老商场被“她们”救活了！

地产与商业

2024.08.1510:06

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二次元商业作为曾经小众的商业类型，近年来因其与Z世代消费者的强联系，逐渐走入大众视野。

二次元是由日语にじげん（二次元）引进而来，指动画、漫画、游戏、小说（ACGN）而组成的二维平面虚拟世界。不同于日本以宅男为主的手办产品消费，国内的二次元消费群体以女性为主，消费的产品更多倾向于ACGN的各类周边。

今年七月上海一跃成为二次元文化的聚焦点与狂欢圣地。7月12-14日，2024 Bilibili World凭借其独特的魅力与丰富的活动内容，在全网范围内引发高度关注与热烈讨论，活动期间日均客流量逼近10万人次。7月27-29日在上海举办的2024 ChinaJoy，再次以超过5万人的日人流量，验证了上海作为“二次元标杆”的非凡地位与潜力。

早在2017年，上海静安大悦城就开始打造国内首个二次元实体商业空间，融合周边、潮玩、三坑、主题餐饮等内容。最近，静安大悦城一口气拿出了14场IP快闪首站活动，核心是要抓住暑期档消费旺季，吸引年轻客流和差异化竞争。

同样作为“二次元聚集地”，位于上海市黄浦区南京东路核心地段的百联ZX创趣场，自2023年1月正式开业以来，便以其精准定位次元经济、深度挖掘年轻消费群体的独特模式，成为业界瞩目的焦点。该商业体前身为华联商厦，建筑面积不过1.1万m²，历经转型重生，以中国首座聚焦二次元经济的商业体形象破茧而出，迅速在小红书、抖音、B站等社交媒体平台引发广泛传播与讨论。

百联ZX创趣场在完成改造后在流量上实现了质的飞跃，从初期的日均1.5万至2.5万人次稳步增长至当前的近4万人次/日，节假日更是攀升至3.5万至6万人次/日，2023年五一假期单日客流量更是突破7.5万人次，彰显了其强大的市场号召力与消费者粘性。在经营数据上，该商业体在5466m²的经营空间内，于2023年暑期实现了销售额突破3500万元的佳绩，单月客流量超120万人次，与转型前相比，客流量激增900%，创下了客流量与销售额的双高记录。百联ZX创趣场毫无疑问的成为了二次元商业的改造典范。

据了解，百联ZX创趣场正在谋划将“第二家”ZX落户五角场商圈的悠迈生活广场。该商场地处杨浦大学城附近，毗邻B站、叠纸游戏等公司总部。新商场也定位于二次元，但会在衍生品零售的基础上丰富业态构成，例如餐饮业态，占比约50%。商场计划今年年底前完成改造，并重新开业。

另有未经证实的传闻称，漕河泾地区背靠米哈游等游戏企业，也将打造类似秋叶原的动漫文化街区，预计将更新1公里的街道，并建设2000平方米的潮流设施，为二次元文化爱好者提供线下交流与体验空间。

杭州西湖商圈，二次元品牌高浓度商场

工联CC不仅引进了二次元品牌杭州首店，还在三楼打造了一个以IP主题为核心的场景化消费空间，聚集了众多具有二次元特色的谷店和潮玩店，如野谷档案、粤拆、goodslove、次元物语、谷咕等，涵盖了日谷、国谷、同人谷等多种类型的谷子。

今年3月，日版正版官谷店“粤拆”杭州首店进驻后，4月又迎来了“Goods Pool”、“Mimic”等多家谷店的入驻，带来了《三丽鸥》《天涯明月刀》《仙剑奇侠传》《非人哉》《盗墓笔记》《中国奇谭》《文豪野犬》等诸多IP周边。此外，知名二次元体验店“漫库”7月1日即将正式开业，内将设立全新《盗墓笔记》周边专区。

多类型二次元活动，客群黏性强、引流效果佳

除了谷子零售外，工联CC还会经常举办各类二次元活动，尤以快闪爆红。今年以来，举办了SUNRISEPOP ANI-FEST快闪、偶像梦幻祭2【绽放的纯白浪漫】特别快闪、《全职高手》荣耀十周年庆典主题快闪全国首站等多场二次团快闪活动、次元虹市日谷专场快闪。

据次元物语店员对外称，工联CC每个月都有官方和粉丝团合作组织的活动，近期是《全职高手》叶修的生日季快闪，店里的销量也迎来小高峰。

与此同时，工联CC还有多品牌二次元联名活动。如，《逆水寒》与肯德基的联动主题店和VirtuaReal五周年联动咖啡厅等，联名网易严选打造平白蛇主题「真香茅房」等。

杭州工联CC的泛娱乐体验式购物模式，成功吸引了大量年轻族群。通过举办二次元活动和提供丰富的文化体验，为消费者提供了全新的娱乐和购物选择，重新诠释快乐和年轻的生活方式，契合了Z世代对个性化和次文化的热切追求。

杭州汇和湖滨88

杭州西湖边聚焦“二次元”文化的商业体

杭州汇和湖滨88（以下简称湖滨88），位于杭州湖滨步行街，距离西湖数十米，原为杭州利星广场。在此之前，利星广场虽然坐拥优越位置，但传统运营之下特色逐渐在时代中淹没。2023年，历经1年多改造后，湖滨88以聚焦“二次元”文化正式亮相。

湖滨88商业体量约4万㎡，焕新以来一直致力于“城市事件策源发声地、多元打造商业新体验、次元爱好者天堂”，项目涵盖了从零售、娱乐社交到网红餐饮等次元文化业态，并高度整合热门动漫IP/品牌，以沉浸式体验融入商业运营，不仅吸引核心玩家，也通过潮流文化与次元主题活动辐射更多大众玩家。

空间上，湖滨88利用中庭位置，打造大屏互动，制造项目传播热点。湖滨88 X次元结界文化街区，365天全天候互动次元舞台、妆造区、琳琅满目的谷子店和次元打卡区等内容聚集于此。

尤其是三楼的「次元引擎」，引入万谷、风雨喫茶、研萃社GOODS 、KORIKORI、Kobuta、猫来哒Lolita&JK实体店、韩礼臣穿越剧场等品牌矩阵。近日，木灵动漫旗下IP主题餐厅「MumuLand」首店亮相，成杭州新晋次元餐厅排队王品牌。

其中公共区域的“元气小卖部跳蚤市集”，提供了青年群体“创意社交”精神食粮，塑造了目前西湖青年标杆性的次元文化社交基地。

近期，湖滨88以次元文化聚集之力，相继落地首发「阿罗德斯之镜」互动装置的“诡秘之主”快闪店、木灵热门动漫“某某”线下快闪店，引来无数年轻客群的驻足打卡。

南京水游城

南京二次元社交基地，重夺“本地潮流先锋”地位

开业于2008年的南京水游城，曾是夫子庙商圈首家真正意义上的现代购物中心，引入众多国际时尚品牌，从一众百货中脱颖而出，成为南京人眼中的“时尚潮流先锋”。2015-2017年是项目高光时刻，年销售额呈上升态势，年销售额最高近20亿元。

但随着景枫中心、华采天地、万象天地等新一代购物中心进驻，南京水游城“时尚优势”不再，客流被瓜分，业绩逐渐下滑。

“逢难处，则思变。”寻求差异理念，南京水游城“去找一些南京没有的品牌，或者是大家很少接触到的品牌”，瞄准二次元，激活此前积累的高校学生和年轻白领客群，再以“南京二次元大本营”名头出圈。

2023下半年开始，水游城清退L3层的服装、母婴店，大批引入二次元相关品牌首店，将这一整个楼层变成二次元主题空间。其中，三月兽、Bilibili goods、模玩熊、谷乐屋、猫受屋、漫魂、墟弥Goods等均是南京首店。

至今，项目二次元店铺规模已超20家；未来将引入二次元主题餐饮，往二次元全业态规划。

空间设置上，水游城在L2层打造可面基、玩谷、摄影的动漫秀场，开设南京首个宅舞共享空间，设置coser妆造间，以及打造多个热门动漫打卡点，提升二次元群体友好度。

此外，独家定制城市二次元嘉年华，进一步引爆二次元圈层消费热情。联合微店park定制了国乙ONLY同人展南京首展、niko and…不定时举办二次元企划快闪、“漫魂×盗墓笔记稻米节IP展”、酷乐潮玩PTCG宝可梦城市赛、随机宅舞、高校模型联展等多元化活动。

不到一年，南京水游城在社交平台上变身新的“二次元朝圣地”，吸引着本市乃至安徽、浙江、山东、河北等异地二次元群体前往打卡。

成都天府红

市中心旧改项目，转型二次元后迅速爆火

成都天府红，典型的城市黄金地段旧改项目。位于市中心的盐市口商圈、毗邻成都最大的地铁换乘站之一“天府广场站”，由远东百货转型而来，拥有9层，于2021年9月焕新开业。

开业初期，成都天府红“去主力店化”，通过切小店铺面积，增加场内品牌丰富度，不足6万㎡空间容纳了数百个店铺；场景紧跟“文和友”怀旧风，在七层打造了复原众多老成都街景的餐饮街区——天府红广场。然而，因为不够独特，在竞争激烈的成都商业市场，反响平平。

受场内几家吸引了众多忠粉的二次元相关门店启发，成都天府红运营团队果断以“二次元”为突破口，差异化打造“年轻消费引力场”。

品牌方面，以品牌主理人社交平台的活跃度、年轻消费者的反馈为重要依据，陆续引入二次元头部品牌首店以及手办潮玩、古着等 “年轻人生活方式”小店及品牌。如Lolita圈“元老级”品牌之一的“Angelic Pretty”、备受娃圈消费者追捧的“三万院长”、二次元书店头部品牌“樱漫书店”、RPG主题密室“零号公馆”成都首家旗舰店、漫魂COMICSOUL西南首店等。

目前，成都天府红二次元及文创为代表的体验业态占比超过了50%，主要分布在2-5层。

在营造二次元松弛游逛氛围方面，项目亦不遗余力。商场大门、LED大屏、墙面等地贴着巨幅动漫海报，变“痛门”、“痛屏”、“痛墙”，并根据当下热门动漫不定时更换，消费者常去常新；在4层升级打造次元妆照间，便于coser群体装扮、卸妆；打造coser人气墙、自由扩列墙，便于二次元群体“加号交流”等。

营造活动方面，定期举办漫展、线下同好会，不定期举办可自由交易的市集“谷玩市场”、二次元春晚、同人创作mini展以及免费开放舞蹈区，进一步加深商场二次元浓度。

目前，成都天府红已成为国内二次元打卡圣地之一，今年五一期间因游客排队排到天府广场在各社交平台刷屏。

《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，初步统计2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。拥抱二次元，加码改造“吃谷”专区，疯狂拓展二次元品牌商家，是购物中心获取年轻客群的重要策略。在此环境下，以“谷子店”为首的二次元店铺在各大商圈百花齐放，谷子赛道也涌现一批颇具实力的头部玩家，HEYZAKKA黑扎咔潮玩谷社就是其中之一，业绩亮眼，5个月内将在全国开出超20+家直营店。