文｜杜一帆 徐晓芳
疫情后美国珠宝市场迎渠道变局，线上占比大幅提升，线下渠道加速收缩。渠道变局下新兴品类培育钻爆发增长，线上产品低价化、社媒渠道推动饰品个性化；贵金属类品牌加速头部集中，配饰类品牌面临更加激烈竞争而趋于分散。面对渠道巨变，珠宝零售商加码线上布局可有效应对竞争，而执着于线下扩张或将面临渠道下行时的更大整合难度。借鉴美国发展经验，我们认为：①具有差异化品牌定位，②重视线上运营能力建设，③持续提升产品多样化设计能力的企业有望在渠道变革中抵御风险、实现稳健增长。
▍美国珠宝市场渠道变局：线下渠道门店数、市场份额双减，线上崛起。
1）渠道结构巨变：线下渠道市场份额、门店数双降，线上占比迅速提升。2020年以前美国珠宝线下渠道市场规模整体保持平稳增长趋势，从2009年的416亿美元增至2023年的495亿美元，CAGR为1.3%；2020年受疫情管控影响，线下渠道市场规模大幅下降29%的同时线上珠宝市场份额大幅提升至35%/同比+8.0ppts，跃升为第一大销售渠道；2021年疫情后线上渠道珠宝市场份额有所回落，总体稳定在33%左右，仍远高于疫情前的水平。
2）动因分析：珠宝消费减少、行业老龄化严重，线上消费习惯养成。①珠宝消费支出减少，线下门店人均保有量持续调整；②行业处于代际切换阶段，零售门店拥有者高龄化，年轻人进入行业意愿低；③疫后线下零售客流尚未完全恢复，珠宝线上消费习惯养成。
▍渠道变局下：线上渠道优势赋能新兴品类，珠宝市场分化加剧。
产品变化：线上渠道特点赋能相契合品类，持续低价化。①线上化趋势推动培育钻石增长，渠道优势持续赋能。根据欧睿及Tenoris数据测算，2018-2023年，培育钻石市场份额从2%增至9%。②线上消费具有低客单特征，新兴品类契合线上消费行为。美国珠宝消费者线上消费意愿、价格带较低，根据Plumb Club，65%的消费者表示不愿意在线上购买贵金属类珠宝；亚马逊线上珠宝消费品类中展现出显著的低客单特征，畅销的珠宝饰品价位主要集中在10−20美元区间。③社交媒制造话题，带动个性化饰品销售热潮。2020M5到2022M11，TikTok上“Signet ring”搜索兴趣度持续上升，主要系社交媒体通过描述佩戴图章戒指是权贵地位和身份的体现而引起热议。
品牌变化：贵金属珠宝头部效应加剧，配饰类珠宝分散化趋势显著。①贵金属类珠宝头部品牌市场份额、门店数集中度持续提升，CR5/CR10分别从2020年的7.1%/8.0%升至11.4%/12.1%。贵金属类珠宝头部品牌集中化趋势显著。美国前十五大贵金属珠宝品牌门店数量虽有所收缩，但门店总数占比从2019年的22.37%升至2023年的24.19%。②配饰类珠宝市场分散化趋势持续，2023年头部品牌门店数收缩，超头部品牌重夺市场份额。配饰类珠宝品类的壁垒主要在于产品创新设计与款式的迭代更新，这使得该领域的竞争更加激烈，市场份额也更为分散。2014-2020年美国配饰类珠宝市场CR5和CR10整体呈下滑趋势，分别从13.9%/16.4%降至11.3%/13.8%。
▍珠宝零售商的自救与突围。
①收购线下渠道：Signet收购Zales，线下渠道合并带来的规模效应无法弥补经营效益损失。Signet旗下门店数量最多的品牌Kay Jewelers与Zale公司主品牌Zales（门店数量最多）在提供的产品上高度重叠，均涵盖类似钻石珠宝首饰，且均定位于中高端婚嫁市场，收购并未带来长期的市占率提升，Signet面临经营效益下滑问题，最终通过闭店实现自救。
②收购线上平台：Signet 通过收购线上珠宝销售平台实现线上市场份额快速提升。Signet通过收购珠宝电商销售平台成功延伸至线上渠道，效果显著，其线上营收占比从FY2014的5%跃升至FY2024的23%；FY2018至FY2024，James Allen与Blue Nile对Signet线上市场占有率的贡献呈稳步增长趋势，从0.5%升至2.7%。
③自建线上平台：潘多拉前瞻布局电商渠道，完成渠道延伸。潘多拉自2011年前瞻性地布局电商渠道，2016-2023 年线上收入 CAGR 达28.86%，成功抵御疫情后配饰市场恶化的竞争格局、实现了市占率逆势提升。
▍借鉴与思考：差异化的品牌布局，提升线上运营能力，布局线上化匹配产品。
我国珠宝行业已呈现明显的线上化趋势，且当前约17000人对应一家门店、已低于美国市场（约19000人对应一家门店），线下渠道未来或将同样面临收缩。参考美国市场，我们认为我国珠宝企业可通过以下方式应对潜在风险：①差异化品牌布局可以帮助黄金珠宝企业获得增长空间；②强化线上的运营能力，较早布局线上的珠宝品牌获得发展先机，线上运营能力重要性凸显；③布局与线上化趋势匹配的产品以及较低客单商品，提升多样化产品设计能力。
▍风险因素：
1）市场竞争加剧风险；2）宏观经济波动，消费能力疲软风险；3）收并购资金周转风险；4）收并购后经营不善风险；5）品牌产品力、品牌力提升不及预期；6）营销渠道发生变革。
▍投资策略：
疫情后美国珠宝市场迎渠道变局，线上占比大幅提升，线下门店加速收缩。渠道变局下新兴品类培育钻大幅增长，线上产品低价化、社媒渠道推动饰品个性化；贵金属类品牌加速头部集中，配饰类品牌面临更加激烈竞争而区域分散。面对渠道巨变，珠宝零售商加码线上布局可有效应对竞争，而执着于线下扩张则或面临负β下的更大整合难度。借鉴美国发展经验，我们认为：①具有差异化品牌定位，②重视线上运营能力建设，③持续提升产品多样化设计能力的企业有望在渠道变革中抵御风险、实现稳健增长。
本文节选自中信证券研究部已于2024年7月31日发布的《美妆与商业行业黄金珠宝行业专题报告—从美国市场看黄金珠宝线上化的机遇与挑战》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。
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