“体验派”宣发席卷电影圈
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界面新闻
文 | 犀牛娱乐 小福
编辑|朴芳
犀牛君最近参加了一场很特殊的首映活动。
这部影片将首映礼分为了两个部分,第一部分在影院中进行常规观影,而第二部分片方则把会场搬进了Livehouse——这里没有坐席、没有银幕,甚至主要演员们也换上了片中装扮以角色身份登场,活生生把电影首映搞成了一场大型蹦迪现场。
而事实上,最近两年来,打破传统电影首映形式的项目已然不在少数。从创作“卷”到定档,又从定档“卷”到宣发,这些片方,究竟在“卷”个什么?
线下首映礼也要“内卷”
我们不妨从活动中寻找答案。
《异人之下》这次举办的“异人之夏”联欢会在我们看来更像是一场2.5次元的晚会。
活动中,主演们按照片中角色设定分门派登台亮相,男主胡先煦主持、快板、武术、唱歌换着花样表演才艺,首次登上大银幕的李宛妲则上台秀了一段拳法。另外还有哪都通、天下会、全性派、天一门等影片中的各大阵营角色也都分别亮相互动,基本上每个环节设置都尽可能保持了片中角色人设。
除了主演表演互动之外,导演乌尔善也在现场献歌一曲,还有为影片演唱主题曲、插曲的歌手、乐队也在livehouse中应景地进行了表演。活动进行到尾声之际,现场众多演员还一起跳起动画版《异人之下》第四季中出现过的《异人DISCO》,还原度这方面,确实挑不出毛病。
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作为一部漫改电影,这种宣传思路确实有助于观众减轻OOC(“Out Of Character”)观感。甭管最终效果能不能让原著粉丝满意,起码在态度上已经诚恳到家了。
无独有偶,即将在下周六公映的陈思诚导演新作《解密》选择了把首映与展览融合起来。影片在朗园station开放了主题沉浸互动展,在北京首映礼当日,部分受邀观众还可以在互动展现场观看《解密》北京首映礼的全程直播。
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而暑期档动画电影《伞少女》则着力于国风主题,在首映地杭州大悦城设置了线下游园盛会,观众可以在室外及影城内打卡点进行拍摄、集章等活动,并可以根据集章兑换官方奖品。
此前五一档的引进日本动画电影《间谍过家家代号:白》也采用了同样的思路,直接把首映搬到了室外,搞了一出全球首场LED影院显示屏户外放映。活动中还邀请了中日两版主要声优以及卡琳娜等高人气coser来到现场与观众互动,二次元属性拉满。
当然最近几个月存在感最强的还是《排球少年!!垃圾场决战》在上海东方体育中心举办的那场影片首映粉丝节。
除了超前观影外,还有细谷佳正、梶裕贵、立花慎之介、石井马克、星野贵纪、池田恭祐等原作配音演员来到活动现场进行配音演绎、互动,为《排球少年!!》演唱过多首主题曲的日本摇滚乐队SPYAIR也来到现场进行表演。
再往前追溯一些,去年《灌篮高手》在北大体育馆打造的千人首映礼亦是一次颇具开创性的场景转换。
不难发现,抛开各异的活动形式和举办场景,这些首映礼有个共性就是“沉浸感”。
相较于过去的传统影院首映,这些活动都设置了更多的交互内容,让观众可以多角度、多形式的参与其中。在这些首映活动中,观看电影仍是活动不可割舍的核心,但观影却不再是达成“让观众对电影抱有好感并愿意主动为电影宣传”的唯一条件。
而在我们看来,这些首映形式的创新也通过赋予观众更强的参与感,在一定程度上提升了电影首映的传播效果。
“体验派”,电影宣发的Next Level
至于电影片方开始在首映形式上“内卷”,其根本原因在于现在电影宣发的门槛更高了。
从前观众看到明星、业内在首映礼上对影片大夸特夸还乐见其成,随着口碑货不对板的项目出现频率越来越高,不知从什么时候开始,观众不再信任首映式上的压倒性好评。这不,最近暑期档网友也为各部影片的先期口碑总结出了一套“词穷版”评价词。炸裂、震撼、爆棚……这些过度极致单一的用词,仍在持续消耗着观众为数不多的信任。
从内容到宣发,观众的阈值抬升了,行业人不得不老实求变。
因此对于电影首映礼这种活动而言,让观众亲身加入,无疑是最一举两得的办法。
没有能力大办线下活动的影片就多开几场观影团,用免费观影、近距离与主创互动的诱惑换一杯观众心甘情愿的“自来水”;有预算大办的影片就改变首映形式,广场、Livehouse、体育馆、展馆,虽说争议仍然如影随形,但从结果来看,这些创新举动带来的话题度、讨论度是远远超过传统首映的。
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当我们把眼光拉向更远,这种增加观众沉浸感的思路也在影响着影院端。
其中最典型的案例便是去年跨年档的《一闪一闪亮星星》,仅凭“下雪场”这一个噱头,就引来无数观众慕名而来。同理,像是《泰勒·斯威夫特:时代巡回演唱会》的现场互动,也是依靠银幕外的现场观众气氛带动,丰富电影观感。
而即将在今年七夕档上映的爱情片《负负得正》,已经提前预告了“午夜拥吻”零点场以及随机掉落的“爱情泡泡”特殊场。仪式感营销,永不过时。
自带离场感的电影毕竟是凤毛麟角,在项目没有强话题、强情绪的阶段,通过作品之外的辅助手段给观众留下点额外的好印象,也能曲线救国为电影本体带来正向反馈。
而事实证明,观众确实会对这种宣发路子感兴趣。前往电影院观看电影原本也是一种带有社交属性的娱乐手段,来自宣发端的升维创新在一定程度上强化了电影的社交属性。这些观众对活动产生的好感,也能转化为对影片的信任。
即便是像《排球少年!!》这样首映线下活动大规模口碑翻车的项目,依靠着影片本体的水准,同样能够保住基本盘。某种程度上说,丰富电影宣发的沉浸感从长远来看绝对是百利而无一害的优质策略。
在剧圈纷纷效仿电影开始首映、路演、扫楼、直播之际,电影已经悄然步入Next Level,利用活动、演出、展览等跨界联动拓宽电影首映的想象空间。
可以预见,“体验派”宣发或成为越来越多片方的选择。