优衣库一方面具备把握中国消费者“平替”价值观的实力，另一方面也有“被平替”的隐忧。
近日，优衣库母公司迅销集团发布2024财年前三季度财报，集团整体实现了营收与利润的双增长，但其在中国内地市场的表现却有明显下滑。
“优衣库高管称中国消费者心态变了”“优衣库在中国失去性价比”等词条也登上热搜榜。
01
优衣库衣服卖不动
7月11日，优衣库母公司迅销集团（9983.T；6288.HK）公布了其三季度业绩报告。
据报告，迅销集团的综合收益总额达到2.37万亿日元（折合人民币约1100亿元），同比增长10.4%；利润达4018亿日元（折合人民币约185亿元），同比增长21.5%。
尽管集团总体营收和利润双双增长，其他市场亦增长强劲，但优衣库大中华区的业绩却遭遇失速。报告提到，第三季度单季期间，中国内地及香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。
财报显示，2024财年前三季度，大中华地区的营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%，低于往年水平。
此外，对于多家小店关门，优衣库中国引发“闭店潮”的质疑，优衣库大中华市场CEO潘宁在声明中回应表示，截至5月底的三季度，优衣库在中国内地市场的收入下降。这主要是由于去年同期的高增长基数、消费需求放缓、非季节性天气以及商场竞争加剧等因素的影响。
内部因素方面，潘宁表示，主要有公司无法编制足够的产品组合来满足客户需求并适应每个地区的不同气候；同时，产品组合和营销活动的不足也影响了销售业绩。此外，由于商场之间的差异越来越大，约有150家店铺无法吸引顾客，从而拉低了整体月平均值。他表示优衣库将进行以质量而非数量为重心的门店网络重组。
根据2024年春季实施的一项调查，优衣库在中国大陆43个主要城市的知名度为94%，至少购买过一次优衣库产品的受访者比例达到84%。不过，一半的受访者没有选择优衣库作为他们经常购买的品牌。
“优衣库目前的市场份额为2%或更低。”潘宁直言。
02
优衣库“被平替”
“让顾客像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买物美价廉的休闲服。”这是优衣库创始人柳井正在个人著作中开宗明义的品牌理念。
上世纪九十年代，日本民众消费热情减退，优衣库以淡化品牌、强调高性价比的商品特点迅速崛起。
在推行全球化战略后，优衣库母公司迅销集团海外市场增速超过日本本土，且收入占比不断提升。
当年优衣库之所以在内地大受欢迎，主要原因就是性价比，消费者能够用相对便宜的价格，买到具有大牌设计感的服装，所以优衣库能够迅速风靡一时。
那些年，优衣库还频频推出具有科技感的爆款产品。
一年穿三季的摇粒绒外套，通勤、旅行必备的Ultra Light Down羽绒服，爱美星人的救星HEATTECH内衣……这些“黑科技”给穿优衣库的年轻人镀上了一层可以没钱必须GEEK的外衣。
后来，优衣库跟经典IP、潮牌、奢侈品设计师合作推出联名款，“时尚”成为优衣库的关键词。
但是最近几年，优衣库开始悄悄涨价，作为曾经的“大牌平替”，对消费者而言，其价格已经不再美丽，这成为中国消费者抛弃优衣库的重要原因。
搜索小红书，随处可见“优衣库平替品牌”的帖子。不少帖子还列出，优衣库国内代工厂自营品牌工厂名称。
据《21世纪经济报道》不完全统计，几乎所有优衣库热门款都能在国内电商网站上以不过百元价格到手。其中就有饺子包、摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等。
瞻胜传播创始合伙人庞瑞认为，优衣库一方面具备把握中国消费者“平替”价值观的实力，另一方面也有“被平替”的隐忧。
“由于中国市场服装业高度成熟、电商渠道广泛使用，优衣库在中国市场优势并不显著。有很多本土品牌可以做到比优衣库价格更低、款式更多、响应消费者速度更快、同时质量也还过得去。”庞瑞对《每日经济新闻》表示。
潘宁在近期简报中指出，首次承认“平替”消费潮对公司的冲击明显。潘宁分析，中国消费者的心态发生了转变：“我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。”
“越来越多的消费者希望在安全、保障和健康方面提高他们的生活质量，对可靠、穿着舒适、易于打理、可以作为日常穿着和运动装的产品越来越感兴趣和有所需求。”潘宁认为。
此外，国内市场近几年细分需求明显。如在内衣赛道，近几年蕉内、ubras等国产内衣品牌崛起。ubras主打无尺码，并研发出“肤感肌底衣”面料，使内衣的穿着舒适体验大大提升；而蕉内主攻科技感，“无感托”“防晒凉感”“热皮”“银皮”等新名词频出。相比之下，优衣库的花活儿显得“不够用了”。
“目前，无论是基本款，还是时尚性，优衣库都显得有点尴尬，因为这两种定位所面临的客群，在目前的环境下，都可能会有一定程度的流失，面临一些挑战。”服装行业分析师刘明称。
总体来看，优衣库价格问题本质是品牌定位波动。
《21世纪经济报道》称，眼下，这家快时尚品牌似乎迷失了。在性价比端，优衣库比不过所谓平替；在品牌端，提价又得不到市场认可。
有网友表示，优衣库如今性价比降低，“款式基本不变，价格越来越高”，还有部分消费者认为，优衣库产品质量并未随着价格上涨而提高，存在易变形等问题，电商平台提供了更多选择，使得优衣库不再是唯一高性价比之选。
03
靠开“大店”改命
过去数年，优衣库把门店的增长点瞄向了以三四线城市为主的下沉市场。
2020年、2021年左右，优衣库明确了其下沉策略，计划每年在华新增80家-100家门店，特别强调要下沉至三四线城市。
数据显示，2022年，优衣库在中国的新门店选址倾向于避开客流量跌幅较大的一二线城市，加速下沉至宿迁、慈溪、宣城等三四线城市，占据各城市主要商区的核心位置，并且坚持自营、开标准式店铺。
对于柳井正所说的开店意向，北京京商战略研究院院长赖阳此前曾向《中国经营报》记者表示：“作为一个企业，业绩持续上升、销售额持续增长会对企业的全球业绩贡献、股价等各方面都能够有很好的支撑，因此会有扩张的动力。但是从发展方向上来看，虽然开更多店会让销售额增加，但是在云消费时代，店铺越多运营的成本就越高，而单店收益的边际效应是递减的。即每开一个店，每个店的平均收益率就会降低一点。我的建议是在中国走旗舰店、形象店和线上销售相结合的战略，重点主推线上，这么做运营成本会比较低。”
事实上，中国下沉市场对于优衣库的未来空间来说是不够的。“品牌数读”在今年1月曾指出，优衣库在三四线城市的发展不及高线城市快速，部分门店店效不佳。
面对挑战，潘宁透露了优衣库的应对之策：
公司计划调整开店策略，未来将更注重门店的质量而非数量，确保每年新增的至少50家店铺能更好地体现品牌价值。
在未来三年内，优衣库中国预计将每年关闭和翻新约50家门店，通过优化布局提升单店效益，目标是让翻新后的门店销售额提升至少1.5倍。
此外，上海、广州等地的旗舰店将得到翻新升级，同时，优衣库还计划在重庆、成都等潜力市场开设新的旗舰店。
在线上领域，鉴于优衣库在线会员激增至近8000万，公司计划加大电商投入，利用微信、抖音等社交电商平台，力图将电商销售额占比提升至30%。
值得一提的是，鉴于优衣库店员直播带货颇受欢迎，公司正着手培训约2000名员工参与直播销售，进一步拓宽线上销售渠道。
来源 | 《商学院》杂志综合自中国经营报（钟楚涵 蒋政）、中国基金报、21世纪经济报道、证券时报、中国商报、每日经济新闻
封面 |视觉中国
编辑 | 吴蒙
