“如今更多的消费者觉得宴席上43度茅台有面子，能摆上台面”

策划丨阳关编辑丨一凡 编审丨云顶

以39度五粮液、38度国窖1573、43度飞天茅台、42度汾酒青花30等产品为代表的高端酒低度产品正在逐渐改写原有700+的次高端价格带白酒的市场格局。

近日，酒业家在对河北、山东、江苏、山西等多地调研时获悉，随着对低度白酒价值认知的打破，低度高端白酒产品正在快速渗透政商场景，且在饮酒观念健康化的变革下，华北、华东等低度白酒主消费地的低度化趋势仍在进一步加强。

以38度国窖1573为例，在6月27日举办的泸州老窖2023年股东大会上，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示，38度国窖1573的发展是消费者选择的结果。“目前38度国窖1573的销售确实不错，从90后、00后的消费反馈来看，中低度是未来的方向。”

而据此次股东大会透露，目前国窖1573低度与高度两者的占比已基本持平，这也足以见得低度国窖1573在高端酒市场的规模和影响力。

酒业家在2024年以来的调研结果显示：以河北为代表的华北，以山东、江苏为代表的华东在低度高端白酒的消费量和消费氛围方面多年处于领先地位。

酒业家在今年1月针对河北市场的调研中发现，低度国窖在河北市场有约40亿的市场规模，占其全国规模的30%左右。

河北酒商陈晓东向酒业家表示，在河北区域，国窖1573、五粮液的低度产品大受欢迎，尤其是38度国窖1573，有着深厚的市场基础和牢固的品牌认可度。

酒业家在调研中发现，在河北的几个酒类消费重点地级市，低度国窖1573的销售占比都超过了国窖1573整体的80%，部分地区甚至达95%。

在另外一个酒类消费大省山东，不仅地产酒企以低度产品为主打，全国化名酒的低度产品在这里也有较大的市场占有率，而其中高端品牌的低度产品正是其中最为重要的组成部分。

济南勇哥卖酒运营总监吕振卫向酒业家透露，在临沂、聊城、德州等市场，低度高端白酒市场表现较好，国窖、五粮液、舍得、剑南春等品牌的低度产品都有不俗销量。

在临沂市场，临沂市工商联糖酒食品总会万国烟酒茶文化研究院院长李永强向酒业家透露，整个临沂白酒市场体量约60亿元左右，低度白酒市场占总容量的70%-80%。其中表现最好的高端低度产品是低度国窖1573，约有4亿销售额。

山东临沂经销商公鹏程也佐证了这一说法。他表示，在临沂白酒销售中，除了茅台、五粮液的高度产品能够销售外，其他品牌产品基本都以低度产品为主，市场占比在75%以上。

在更加富裕的江苏，高端低度白酒也正发生裂变。酒业家在2024年初走访苏南市场时，当地经销商曲明（化名）告诉酒业家，低度五粮液、低度国窖1573甚至低度剑南春等都在提升市场氛围，且已经切入了一部分高端宴席场景。

这一变化在苏南县级市常熟有明显体现。当地经销商刘勤（化名）透露，低度国窖在常熟的销售额从2022年的1000万元快速提升至2023年的约4000万，1年增长了3倍。

值得关注的是，低度高端酒不仅在浓香领域表现出色，以43度飞天茅台和42度青花汾酒为代表的酱香、清香酒也正起势。据山西酒商向酒业家透露，700+价位的42度青花30复兴版在山西省内市场逐渐发力，开瓶率很高，同时，汾酒也在加大对42度青花30复兴版的投放，有望实现更大的增量。

近两年以来，无论是上游生产厂家、经销商还是消费者，在健康化的趋势引导下，都开始重新认知低度白酒的价值。

而这一观念的转变甚至颠覆，也为低度白酒特别是高端品牌的低度产品带来全新的机遇。最为直观的转变在于：以往被认为不适合在高端政商场景用来招待的高端品牌的低度产品，如今正在不断破圈。

据江苏苏州酒商蒋骁俊透露，低度高端白酒增长的趋势在苏南地区比较明显，低度产品占到整个国窖1573的70%左右，在这一地区，政商宴请用酒几乎都是高端品牌的低度产品。

蒋骁俊认为，在一些比较正式、高端的场合，低度产品在营造氛围方面更具优势，能够承载一些内涵表达的功能。因为大口饮用低度的难度较小，低度酒更容易干壶，在重要的场合更能表现自己，给人留下深刻印象。

“在华东区域，低度高端白酒在商务宴请的场景渗透率越来越高。以江苏为例，高度白酒占比仅有15%左右，除了在本地主打中低度的洋河、今世缘之外，五粮液、国窖1573、乃至剑南春等名酒在这个市场都是低度占比更大。”辛宜实业（上海）有限公司副总经理张超杰告诉酒业家，其公司在华东区域经销低度国窖1573，近年来销售额均保持年均15%左右的增幅。

如果说更频繁出现在政商场景，意味着高端低度产品“面子”属性的提升，那么健康属性和性价比则是这类产品的“里子”。

有河北经销商李冰（化名）认为，高端品牌的核心低度产品既能在“面子”上不掉档，又能在口感及引用体验上契合健康化、理性化的消费趋势。

随着80、90后在各行各业承担起更加重要的岗位和角色，他们对于高、低度白酒的认知和观念都发生了较大的转变：正在快速消除“低度=低质、低端”的形象。尤其在政商两界，具有影响力的年轻一代意见领袖，反而认为低度是更加健康的选择。

而从更加现实的角度来看，低度高端产品的性价比正得到更多人的认可。

酒业家了解到，高端品牌高低度产品之间的价差，已然成为更多人选择低度产品的重要原因之一。以茅台酒为例，53度茅台酒与43度茅台酒的价差在1000元以上，高、低度国窖1573的价差也在200元以上。在逐渐扭转了“低度=低质”的观念后，除了度数带来的口感差异外，其他近乎一样的两款产品，价格更低的低度产品自然而然具有更大的吸引力。

“低度白酒契合酒桌的场景化表达，而且相比高度产品，低度产品在价格上也有优势。整体来看，即使在当前的环境，低度酒的开瓶率都非常高。”李永强说到。

低度高端酒市场渗透力逐渐加强，也带动了诸多高端酒酒厂开始加大对低度高端酒市场的布局。

今年以来，五粮液、汾酒、内参等品牌纷纷加大布局和投入。五粮液在39度之外，也在今年推出45度产品，并在山东、河北等低度畅销的市场做重点推广和培育。此外，酒鬼酒也将目光投向低度酒市场。6月24日，39度内参酒（甲辰）上市宣贯会在河北石家庄举行，酒鬼酒推出39度内参酒（甲辰），零售指导价为1199元，选择切入高端低度消费的大市场河北。

在酱香、清香品类中，低度产品的起势更是打破传统认知。酒业家获悉，43度茅台酒在一些传统的低度酒消费市场开始起量，而且在非传统低度酒消费区域，43度茅台酒更多出现在商务宴请、婚宴等场景。

“相比之前，如今更多的消费者觉得宴席上43度茅台有面子，能摆上台面。”信达证券食品饮料分析师张伟敬向酒业家表示。

另一方面，近年来低度的玻汾、青花汾酒系列等清香产品也都呈现出良好的发展趋势。曾有新疆的汾酒经销商向酒业家透露，低度青花20在当地畅销，由于厂家控货的原因，甚至出现断货情况。

而在清香大本营，本地专供的汾酒青花25（42度）一直是汾酒夯实根据地市场的核心大单品，如今低度的青花30·复兴版已经开始抢占五粮液、国窖1573的市场份额。

“规模企业在核心大单品已经确定的环境下，全品类度数、全价格带、全产品规格布局，是为了抢占更多的消费场景，为了挤压竞争对手并放大品牌势能。”中国酒业独立评论人肖竹青表示。

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