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父子齐心。
来源丨中国企业家杂志
作者丨李欣
“两度创业失败，被迫当上企业CEO”“不料腹黑二叔归国，为争家产将其流放基层”，这些桥段，并非出自霸总小说，讲述的是洁丽雅背后的故事。
3月，以家族故事为蓝本创作微短剧《毛巾帝国》爆火，这部豪门大戏只有短短数集，却创下全网几十亿曝光的成绩。
其让拥有38年历史、创建于浙江诸暨的国货品牌洁丽雅，贴近年轻消费者。
来源：抖音截图
在《毛巾帝国》中，以“配角”身份登场的二叔，是现任洁丽雅家居总裁石晶，石昌佳之子，凭借高颜值，斩获一波流量。
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回国接班
6月，记者在杭州洁丽雅品牌运营中心见到了石晶，这个被称为“霸总”的31岁富二代。
他是个爱打篮球的运动型男生。当天，他穿着一件白色T恤，一双运动鞋，看上去很阳光，一开口却让人感觉“板正”得很。
采访开始前，石晶的工作电话没有停过。他坦言，工作安排紧凑，自己身上扛着集团的运营压力。
2015年，石晶从北京大学毕业后，去英国曼彻斯特大学读研究生。
2017年毕业回国后，他接手洁丽雅·兰，主要负责该品牌在唯品会渠道的销售工作。
石晶
洁丽雅·兰，成立于2010年，在线下家居集合专卖店销售。后期受电商渠道兴起，及公司资金链压力的影响，内部一度想舍弃。
基于现实，石晶承担起为“洁丽雅·兰”的去库存工作。他选择从线上销售渠道之一的唯品会切入。
石晶以唯品会为核心，将“洁丽雅·兰”调整为更年轻时尚的定位，开发了系列新品。那一年，“洁丽雅·兰”在唯品会的销售额达7000多万元。
第一仗，他打得很漂亮。
之后，石晶的工作，慢慢从电商扩展到产品研发设计、销售渠道、品牌运营等多个领域。2018年6月，洁丽雅集团在新疆生产基地举办了一次发布会，石晶第一次以总裁的身份亮相。
那一年，25岁的他，正式接管洁丽雅的经营工作。
今年3月，由石展承打造的《毛巾帝国》短剧突然在抖音爆火。这次走红完全是场意外。
他们为这场“意外”谋划了很久。
接班后，品牌年轻化，是石晶的工作重点之一，侄子石展承进入公司后，接手了部分工作。
在《毛巾帝国》出圈前，石展承一直在自媒体账号上讲述企业文化。
“第一次感受到洁丽雅‘出圈’，是《毛巾帝国》短剧登上抖音热搜TOP1的那几天。”石晶回忆道。
彼时，来自销售端的反馈并不理想。石晶意识到，品牌和营销必须跟上热度，抓住流量。从3月到5月，洁丽雅策划了系列营销活动。
今年“618”，石晶带领电商部门，将短剧和直播融合，边演短剧边带货。
期间，石展承负责直播出演与带货，石晶也登场助阵。叔侄二人打配合，6月5日晚，洁丽雅的销量拿下抖音带货总榜第一。
据石晶透露，预计2024年洁丽雅的线上销售额将突破40亿元。而在2017年，石晶刚进公司那一年，线上规模只有2亿元。
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两次踩坑
初入公司的一两年，石晶和外界观感一样，觉得洁丽雅风格不够时尚，当务之急是创新。
石晶尝试与小黄人、LINE FRIENDS、宝可梦等IP跨界合作，推出一系列联名产品。
“当时我想着，这些IP年轻人都喜欢，产品肯定能卖出去。”石晶回忆道。
这次年轻化战略的表现，不尽如人意，呈现在销售报表上的数字，令人难以接受。真金白银砸出去了，销量不达预期，还积累了一批库存。
这不是现实世界给这位年轻总裁上的唯一一课。
早些年，外界一直有声音：一次性洗脸巾盛行，以毛浴巾为主营业务的洁丽雅，或受到冲击。
洁丽雅早就注意到了这一变化，“我们下定决心，要把这个品类做起来。我觉得还是要拥抱变化，不能一成不变就守着毛巾。”石晶说。
洗脸巾是一个新品类，内部最终选择以OEM的形式去和工厂下单。
石晶拍板，决定投入约1000万元在洗脸巾业务上。在尝试过程中，有爆品诞生，但在后期优化商品存量方面，耗费大量精力。
他反思后得出结论：
年轻化方向是对的，错在没有把合适的产品，送到合适的人手中——洁丽雅2018年在线上的销售大盘，不到3个亿，主要的经销渠道集中在线下，95%以上的业绩，依靠经销商分销实现。
这批经销商对IP认知不强，对联名产品信心不足，且通过这些渠道购买的消费者年龄偏大，对于联名产品感知度不高。
“接受联名产品的客群，跟当时终端用户是两拨人。”
石晶总结道，“联名也要看品类，服饰或者箱包品牌，能把联名做好，是因为这些产品有明显的社交属性，但毛巾不是。”
在洗脸巾业务方面的失误，反映的是自己作为管理者对于市场判断以及渠道认知还存在欠缺。
石晶说，过去自己认为，通过前端运营和产品创新等动作，就能够带动全局发展，其实想经营好洁丽雅，应该像“木桶理论”所说的那样，去做好所的环节。
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父辈支持
前后两次创新尝试，结果都有缺憾，石晶内心备受煎熬。
在他比较低沉的那段时间，已经执掌洁丽雅十多年的哥哥石磊，和他聊了一次。
石晶记得，那次谈话中，哥哥没有责备，没有发难，提醒自己要注意具体的问题。
“父亲比我大40岁，哥哥比我大20岁，我们是两代人，但像是三代人在传承这个事业。”
“市场环境变了，我们各自面对的问题也有很大不同，父亲和哥哥，他们一直在背后支持我。”石晶说。
洁丽雅是典型的家族企业，其父石昌佳在上世纪80年代买下经营困难的毛巾厂，创立洁丽雅品牌，并将其发展成为毛巾行业龙头。
而后，在其长子石磊的帮助下，洁丽雅稳坐全国毛巾品牌老大的位置。
谈及哥哥和父亲时，石晶最大的感受是包容——他们给了后辈最大的自主权。
“年轻一代想尝试时，他们不会强行阻拦，反而会放手，让我们自己去试错、踩坑。”石晶说，如果真的摔跤了，他们也会及时帮助，希望我们从困难中成长起来。
石晶告诉记者，父亲、哥哥和自己的办公桌上，直到现在都会放着一个计算器，用来计算成本。
这个计算器似乎时刻在提醒自己，企业经营要从小事做起，账要算清楚，之后才能一步步向前。
除了在手头放计算器外，石晶现在也和父亲、哥哥一样，保持用笔记录日常经营大小事的习惯。
“按理来说，像我们（90后）这一代人，手机、电脑是可以取代计算器、笔记本的。这个习惯看上去有点老派，但会保持下去。”石晶说。
