转自：中国医药报
□ 本报记者 李易真
6月25日，国家药监局发布《关于北芪口服液转换为非处方药的公告》。北芪口服液是今年第16个完成由处方药转为非处方药（OTC）的药品。
“处方药转换为OTC后，不仅提升了消费者购药的便捷性和可及性，也扩大了制药企业的营销渠道，为产品带来新的市场机遇。”中国药品监督管理研究会药品流通监管专业委员会委员谭刚表示。
OTC营销与管理专家李从选认为，相较处方药市场，OTC市场以自由竞争为主，对制药企业的品牌影响力和渠道布局策略有更高要求。
上半年16种药品转换为OTC
我国对药品实行分类管理制度，即根据药品品种、规格、适应证、剂量及给药途径，对药品分别按处方药与OTC进行管理。长期以来，处方药销售集中于医疗机构，零售市场则是OTC的主要销售渠道。
“药品分类并非一成不变，处方药和OTC在一定条件下可以相互转换。”谭刚告诉记者，药品上市许可持有人经自评认为其产品满足OTC原则与要求的，可向国家药监局药品评价中心（以下简称评价中心）提出处方药转换为OTC申请，经国家药监局组织论证和审核的处方药可转换为OTC。
记者查阅评价中心网站发现，2020年至今年6月底，共有116种药品由处方药转换为OTC。其中，2020年有金花清感颗粒、银黄丸等40种；2021年有复方板蓝根颗粒、布地奈德鼻喷雾剂等29种；2022年有保妇康凝胶、红花逍遥片等8种；2023年有小柴胡颗粒、连花清咳片等23种；今年上半年有胃舒宁片、清热解毒片等16种。
从药品类型来看，中成药是处方药转换为OTC的主力。在今年上半年已转化为OTC的药品中，14种是中成药，占比高达87.5%。
“安全性判定是衡量药品能否实现转换的关键。”谭刚表示，可转换为OTC的处方药均是在临床广泛使用且安全性良好的药品，“已转换为OTC的药品均为常见药，绝大部分品种为口服制剂，其安全性在长期使用中得到了验证。”
相较化学药品和生物制品，申请转化为OTC的中成药数量更多。至于为何转换为OTC的处方药多为中成药，有专家认为，从市场角度看，转换为OTC的中成药多为临床广泛使用的品种，进入市场后更易被消费者接受，所以企业申请转换的意愿更强。
企业大力布局零售市场
在行业人士看来，处方药转换为OTC，制药企业看重的是零售市场潜力。
李从选认为，近年来，受医保控费、国家药品集采等一系列政策影响，处方药在医疗机构销售受到限制，加上更有临床价值的创新药不断进入医保目录，部分老药在医疗机构市场的份额受到挤压。
“有些老品种在医疗机构销售已不占优势，但它们已经得到患者认可，不必像新产品那样从头打造品牌，转战医疗机构外市场反而有一定优势。”李从选表示。
业内人士普遍认为，处方药转换为OTC后，制药企业可以通过零售药店和电商平台销售，扩大了产品销售渠道；同时，OTC的营销手段更加丰富，制药企业可以通过产品品牌影响力带动提升企业品牌影响力。
“消费方式和消费体验的改变可以提升产品销量。”李从选表示，处方药转换为OTC后，可以在零售药店开架陈列销售，消费者不需要处方就可购买，并在购买场景中深入了解产品，有助于提高产品销量。
同时，OTC的营销手段更为丰富。制药企业可以通过电视、网络、杂志报刊等媒介进行广告宣传，还可以组建动销团队和服务团队，在线下推广产品。
电商平台早已成为制药企业销售OTC的重要渠道之一。“OTC可以在电商平台通过视频、图片等方式充分展示药品说明书，以帮助消费者选择合适的药品。”谭刚说。
相较OTC在电商平台的展示，《药品网络销售监督管理办法》规定，药品网络零售企业在处方药销售主页面、首页面不得直接公开展示处方药包装、标签等信息；通过处方审核前，不得展示说明书等信息，不得提供处方药购买的相关服务。
部分“转非”产品销量增加
相较处方药，OTC同类商品的选择性更大，市场竞争更为激烈。
“定位精准、传播有力、团队推广是做好OTC产品营销的核心要素。”李从选表示。
在李从选看来，大部分OTC产品的功能主治或适应证较多，企业应对产品进行精准定位，选择突出功效开展宣传；选择宣传渠道时，要根据产品特性和目标人群，精准投放广告；组建专业的营销团队，针对不同连锁药店的管理特色制定推广策略。
不少企业在处方药转换为OTC后，调整了产品营销方式，取得了较好的市场效果。
吉林吉春制药股份有限公司（以下简称吉春制药）旗下的红花逍遥片于2021年转换为OTC，主要用于治疗女性月经不调、乳房胀痛等病症。吉春制药总经理吴传义介绍，红花逍遥片的功能主治较常见，为提升该产品的市场竞争力，吉春制药通过开展线下用药科普宣教等活动，加大产品宣传和消费者教育力度，成功使产品销量明显提升。
“我们主要通过投放电视广告和在新媒体发布科普文章两种形式，宣传我们的OTC产品。”鲁南制药集团医药公司总经理助理、市场部部长孟凡强告诉记者，该集团旗下子公司生产的奥美拉唑肠溶片、柴银颗粒、荆防颗粒等7种药品已由处方药转换为OTC，转换后市场销售额均有增长。其中，柴银颗粒在零售药店渠道的市场销售额增长50%以上。
2021年，布地奈德鼻喷雾剂转换为双跨品种，既是处方药又是OTC。四川普锐特药业有限公司（以下简称四川普锐特药业）作为该药品的生产企业之一，针对该品种主要采取混合营销模式，既有面向医疗机构的学术团队，也有商业团队进行零售市场布局。四川普锐特药业相关人员表示，公司根据布地奈德鼻喷雾剂在处方药和OTC的不同适用场景制定了相应营销方案，目前市场表现符合预期。
然而，也有业内人士提醒，相较医疗机构市场的集中性，零售药店星罗棋布，企业在开展广告宣传和组建营销团队时，需要投入更多成本，因此企业必须科学布局销售渠道。
