理想汽车的增长神话还能持续吗?
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砺石商业评论
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MEGA失利是一种偶然,还是反映了理想背后潜藏的更深层问题?
李安琪|作者
李勤 杨轩 | 编辑
36氪汽车 | 来源
“认为MEGA是理想iPhone时刻的举手?”
今年3月1日,理想汽车新车“MEGA”发布会后,一群理想投资者在隔壁聚餐,席间有人发起投票。在座20余人,几乎全部举手。作为理想的第一款纯电车型,众人都希望它为理想拉出新的增长曲线。
不仅外部投资人信心高涨,在理想汽车内部,据36氪汽车了解,不仅公布了2024年80万辆的总销量目标——相比上一年翻倍还多——内部还有一个85万-90万辆的更高目标版本。
没有人质疑这款约56万元的车是否定价太贵;没有人质疑一直做增程车的理想,第一款纯电车型是否存在短板;没有人质疑理想的销量目标是否定得太高。
毕竟,过去几年的连续胜利,理想汽车已经跻身头部车企之列:
大家公认,理想的产品定义能力出众,增程“奶爸车”销量连年大涨。2023年结束,理想汽车卖出近38万辆,比前一年增长超2倍,跃居新造车公司销量之首。
大家公认,理想经营稳健,不仅是新造车企业里少见有净利润的公司,账上现金也充裕——在MEGA发布前三天,理想刚交出一份华丽年报:2023年,公司营收和现金储备都超过千亿元,净利润更是达到118亿元。股价随之大涨,市值一度逼近500亿美元。
大量长线基金和个人投资者在当时入场。有了解理想的行业高管当时对36氪汽车说:理想百万(辆)销量不是梦。
如果按照理想的规划,2025年销量是160万辆,连续4年实现100%增长。这几乎将复制比亚迪新能源车的增长神话。
![数据来源:公开数据 制图:36氪汽车](http://k.sinaimg.cn/n/spider20240708/182/w1080h702/20240708/18f9-3891b8a9099fbd1605ba31e7e5fe37e0.jpg/w700d1q75cms.jpg?by=cms_fixed_width)
数据来源:公开数据 制图:36氪汽车
但后面的事,大家都知道了:MEGA销售失利,在交付完累积订单后,单月销量已经滑落至数百辆。这不仅打乱了理想的原本销售节奏,甚至打乱了这家公司的步调。
去年下半年,理想坐上销量火箭,其常州工厂周边的高速公路经常因为满载的交付车辆而堵车。但36氪汽车获悉,今年别说让高速堵车,前期产线上有时候连“单班都排不满”。
眼看销量偏离预期,有人在4月初的干部会议上提议降价,CEO李想为此大动肝火,“谁再跟我提降价,就出门右转!”
但李想没有拗过现实,36氪汽车获悉,理想刚发布的新款增程车库存快速积压约4万辆,不到一周,理想就宣布全系降价。同时,原计划的80万辆年销售目标,也下调至50多万辆。
理想原本今年要发布的3款纯电SUV也被搁置,推迟至明年上市。原计划的30%人员增幅未兑现,取而代之的是裁员收缩。
至于股价,不过短短一个季度,就已跌去6成。
有投资人泄气地对36氪汽车说,即使考虑到MEGA不会大卖的风险,“但没想到整个公司的势能都被拉下来。”
当然,销量和市值涨跌只是一时得失,更重要的是如何判断理想的未来:MEGA失利是一种偶然,还是反映了理想背后潜藏的更深层问题?
以及,作为一家有诸多闪光点的黑马公司,曾经带领理想走向成功的那些特质,在纯电领域,在未来,能否带着它跨过目前的坎,延续它的增长神话?
1
理想的增长神话靠什么?
2022年7月的一天,李想的痛骂回荡在顺义总部研发大楼5楼走廊,“我们已经被这个世界上最狼性的公司盯上了,他憋着劲儿要干死你,你们还觉得挺好,这太傻X了。”
李想口中世界上最狼性的公司是华为。
当时华为支持的问界汽车刚发布第一代M7车型,理想员工看过产品后,认为M7纯属“油改电”,竞争力不足,对M7的销售话术研究、线下探店开始松懈。
对于理想员工来说,把刚入场的问界M7当对手,确实有些勉强。彼时,理想汽车上半年凭借理想ONE一款车已经月销万辆,正向月销2万辆冲刺。
但李想不仅自己绷紧了神经,也将这种危机感传达给了管理层。有理想投资人告诉36氪汽车,当时虽然理想车卖得很好,但几个核心高管已经因为华为进场而焦虑到“晚上无法睡个好觉,急得直掉头发”,“他们认为有一个十倍于理想体量的人正分分钟杀到这个市场来”。
从市场表现来看,2022款问界M7起步平平,直到2023年9月,再次改款并拉低起售价7万元,才开始真正起量。
也就是说,李想的危机嗅觉提前抵达了一年多。李想自己也向好友说过,“我的风险阈值比较低。”
过去几年,新造车行业在技术概念、资本推崇之间抛高浮低,稍有不慎就滑入危机。理想过去几年的快速崛起,都和“刀悬于顶”的风险敏感性不无关系。
风险意识直接对应着公司资源边界认知。
2021年,新造车公司蔚来、小鹏和理想汽车三家公司的美股市值都冲到500亿美元,其他两家公司在融获百亿级资金后,选择在海外市场、车手互联、飞行汽车等领域大举扩张。而理想汽车则几乎将资源和精力都投入在了一件事:造好车、卖好车。
在员工眼中,李想几乎不出外勤,“没有秘书”“基本就在公司待着,随时都能找到他”。
何小鹏曾暗讽理想汽车的定位策略,选择大举押注智能技术。但实际上,正是精准定位让理想汽车的产品力被快速放大。
理想曾做过调研,理想车主中,已婚有孩的人群占比80%,已婚无孩人群占比15%,单身人士只占5%,但5%中大部分人处于备婚阶段。“精准命中了家庭用户。”
讨论新车产品时,内部也会花很长时间来讨论,新车的定位是什么,主打哪些卖点,卖点挖掘几种场景。李想也会要求底下员工,不要做过多市场调研,而是从自身能力去挖掘。“总做需求调研就容易想着满足用户,但其实真正的好产品是要超越用户所想。”有员工说道。
风险意识还体现在,在造车公司中,理想汽车是很早看到制造和供应链暗坑的一家,这对汽车这种大规模工业化产品至关重要。
理想对供应链保障的风险意识直接落到了组织行动上。有内部人士告诉36氪汽车,疫情期间,理想汽车核心零部件如三电、热管理、芯片等都有一个小tower与tower head(类似作战小单元与指挥官)。“质量管理、采购、供应都在这里,只要这个tower的事情,tower head或者更高一级供应链负责人就能做决策。”
以行业缺芯为例,“如果tower head说缺芯,采购就会马上去找,质量管理马上去查,从决策到下单不到2个小时,链路非常快。”而传统车企的模式是采购、质量管理团队独立,各自汇报、层层审批完,可能半个月已经过去。
2022年9月,美国要求英伟达停止对华出口高端GPU芯片,理想当天批了40亿元向供应商采购芯片。“虽然最后没能顺利买到芯片,但理想对智驾需求的预判、执行效率相当高。”有行业人士说道。
这个供应保障体系下,理想汽车在2022年做到了L9/L8车型首月交付量过万。蔚来则是在2023年初,ET5惨痛失利后,才开始整肃供应链;小鹏汽车直到热门车型G6上市,依然被供应问题困扰。
“要做到交付就上量,你得派人不断去检查供应商的备货情况,主件、配件都得看。”有理想人士说,“但最重要的是要用销量让大家建立信心。”
这种与风险意识相生相伴的紧张感,不仅在供应链上如此,在销售一侧更是如此。
李想会自己盯盘抖音等社交媒体出现的舆情。如果出现负面舆论,李想会斥责,为什么这么久都没有反驳?去年的车企周销量榜被理想带火,如果被人抢先发布,李想也会因此发怒。
在公司运营上,理想内部也早就形成作战意识。有中层员工告诉36氪汽车,如果今天车快要交付,但出现了问题要调整,“leader几乎不用做什么动员,项目经理说一声,大家就自觉安排好加班。”
这样的战斗姿态也同样适用于和同行的较量。
2022年9月,理想的对手小鹏汽车发布5座旗舰SUV车型G9,产品力不容小觑。但因SKU繁杂、产品定位混乱,G9攻占市场失利,小鹏内部由此引发的改革风暴延续至今。
逮到机遇,理想在G9发布会后迅速预热了同价位车型L8于9月底上市。有理想人士直言,目的很简单,一是攒订单,“9月底发布,抓住十一黄金周让用户到店,订单就可以集中爆发。”
二是趁G9发布失利,争夺小鹏的订单。理想将L8提前发布称为塔山战役,“什么是塔山战役?不看伤亡,只要塔山。”
L8提前1个多月发布,箭在弦上,“所有展车、试驾车节奏,还有工厂排产、订单,都需要跟上。”
有理想人士回忆,早期L8展示车的状态很差,一些进店用户还反馈后排座椅很皱、LCD屏幕漏光等。
虽然伤敌一千自损八百,但理想也积累了实战经验。有理想人士总结,L8将产能爬坡的时间从半年缩短至一个月。
如果要回答理想过去的增长靠什么?答案可能是,基于风险意识,理想超深思熟虑的产品洞察力,超机敏的组织反应力和超强的战斗意识。
产品、制造、供应体系就位,进入2023年,理想对于华为销售体系的学习,加速了销量爆发。
2022年7月,李想的一声怒吼,让理想员工第一次感受到劲敌的压力,也意识到跟华为必有一战。
“问界M7不能打的声音一下子在内部平息,所有人开始研究华为与问界,这成为公司的主旋律。”而在这儿之前,理想员工之间更多谈论的是区块链、特斯拉和苹果。
同时,理想开始效仿华为,进行销售体系架构调整:招募前华为系高管邹良军出任销售负责人,同时组建的超30人零售GTM(Go To Market,负责产品进入市场)团队,几乎全部出自华为与荣耀。
邹良军把以往手机行业的管理经验迁移到理想。用“天”为单位管理库存,要求任何一个客户下5000块钱定金之后,平均不到7天的时间把车交付出去。
邹良军还对销售体系做了大调整,从过往中央直管变成了省级团队直管,“省总对管辖区域有了更多话语权,竞争灵活度更高。”有接近理想高层的人士表示。
但销售急行军之下,危机已经种下。有理想人士向36氪汽车透露,今年一季度,理想发现他们引以为傲的NPS(产品推荐值)已经从稳定的接近80%,直线下滑5个百分点,而拆分下来,主要原因就来自销售和市场。
去年四季度,为了提振订单,理想不断推出各种隐性的降价优惠举措,加上李想本人在社交媒体上接连发表过激言论,都让口碑的压力阀接近爆发。
销量猛涨加剧了自信,叠加危机感的驱使,理想为2024年制定了翻倍的销量目标。至于这个目标是否实事求是,是否会导致动作变形,已经无暇顾及太多。
2
凑出来的销量目标
“没有见过谁像理想这样制定销量计划。”一位前理想战略人士说。别的车企通常是根据能力制定销量目标,但理想则是根据市场份额与计划来倒推。
理想的销量制定是按照2028年近300万辆的目标,从后往前推演,2025年要卖到160万辆。“李想认为,2025年要进入新能源车市场前三,如果做不到,公司就会死。”
来到2024年,理想汽车自然就定下了80万辆的销售目标,其中,作为理想优势领域的增程车约65万辆,今年刚做的纯电车约15万辆。
“要实现这个目标,MEGA就得是一个关键角色。”一位理想中层员工说,围绕MEGA的销量计划制定不再像以前那样细致论证,而是往设定的目标上去凑。
有知情人士向36氪汽车回忆了这个过程。高价的纯电MPV是个盘子很小的市场,所以商业团队最早为MEGA建议的月销量目标是3000辆。因为同类的极氪009和比亚迪腾势D9 EV都是月销1000辆左右,按照过往策略,理想要做到比同行高200%的增幅。在增程L系列车型上,理想的确实现了这个成绩。
但3000辆的数字报上去之后,部门主管直接加到9000辆一个月,“他认为这是老板们想看到的,也更容易说服他们。”
这位主管的直觉没错,理想汽车去年发给供应链的一份销量预测显示,MEGA预计2024年3月交付后,一个月卖到8000辆——加上其他后续3款纯电SUV,在理想今年要卖出15万辆纯电车的目标里,MEGA占了约一半。
商业团队为了论证出MEGA每月能卖9000辆,果断跳出纯电MPV这个小众品类,选了新的对标——宝马50万以上SUV车型月销量,“李想觉得能买50万以上车的人不差那三四万块钱,就想MEGA卖到宝马X5的销量。”
但显然,想象出来的需求并不存在,在交付完积累订单后,MEGA的单月销量已经滑落至600多辆,缩减为目标的十分之一不止。
不少理想员工向36氪汽车感叹,他们不理解为什么高层当时对MEGA这么笃定,不少员工都觉得疑惑,“只要开过纯电车都能看出问题。”
3
转型中的产品判断力、组织力
MEGA发布失利第4天,理想的复盘会议开到了半夜。针对MEGA全国门店铺开的策略,内部反思,“在广西的二三线小城市,60万的车可以买一套小房子了。”
调整动作随之落下。理想将MEGA从一些门店撤出,给增程L系列新车让位,同时面向高端客户群做MEGA的精准定向邀约。
相比针对一款车的具体行动,更重要的问题是,MEGA的失误,是否预示着理想的产品能力失灵?判断力失灵?乃至组织失灵?
在回答这些问题前,需要注意到,理想正经历转型:从一家爆款单品公司变为一家矩阵产品公司,从一家创业公司变为一家大公司。
这正是理想去年开始学习华为组织力的背景。李想也曾在论坛上公开表示,华为的IPD等流程非常有效,帮助理想L9/L8/L7三款车型成为爆款。
除了引入两位华为高管外——销售服务业务负责人邹良军、组织变革负责人李文智——理想也效仿华为,搞矩阵式组织,成立7个横向管理部门。其中,李想架构下的CEO办公室,就涵盖品牌、产品、商业、战略、供应部等,大约500多人。这是理想学习华为的重要成果,“组织建设是个一把手工程。”
但在这种转型中,理想汽车和李想本人过去一直引以为傲的判断力却失灵了。
比如,李想对于MEGA的定位是“成为50万以上销量第一的产品,不分能源形式、不分车身形式”;又或者,李想此前认为纯电车型MEGA与L系列,4款车一起发布话题流量会更高,热度更强。
这些判断都与事实相反。"Every time you are right until you are not."(你总是对的,直到你错了)有理想人士对此总结道。
36氪汽车获悉,李想此后也反思,过去一年,他的决策过程中少了一些制衡的声音,后续招人,“也会多考虑敢于提出反对意见的人。”
对华为的一些组织形式学习,似乎还拉低了效率。比如矩阵组织下,理想内部推崇用共创会,拉通不同部门的想法。一些关键产品节点的共创会,往往周六早上9点开会,周日凌晨5点才能走出办公室。
纯电战役失利后,4月,理想迎来了一轮组织调整。最关键的变化是,整合产品战略和商业部,成立“产品线”部门,让产品和商业场景走得更近。
以往的纯电、增程产品相互独立的模式也被取消,根据价格段划分了第一、第二、第三产品线,分别由汤靖、张骁、李昕旸负责。
有资深员工观察到,张骁、汤靖等理想老人,都敢于坚持自己的意见,“在产品定义上都和李想吵过架”,他们回归关键岗位,似乎也有李想的特殊用意。
整体来看,CEO李想的精力更加集中了,聚焦在他更擅长的产品和战略部分;纯电与增程产品的结合也更加密切;组织调整基本围绕李想与理想公司,能够做出更加正确的决策而展开。
当然,有参与过组织变革的人士表示,组织建设需要漫长的时间,“华为学习IBM的过程中,很多时候也是先僵化再优化再固化。理想的组织学习,没有2-3年看不出效果。”
比起修筑组织软实力长城的漫长过程,当下更能帮理想稳住阵脚的,可能仍然要回到产品洞察与定义能力,回到“卖货”。
理想过去的增长神话,建立在它对“城市用电、长途用油”的增程车定义上,建立在增程市场的先发优势和引领上。但在纯电车市场,先发的是别人,理想汽车变成了后进生。
叠加难度是,如今市场竞争更加激烈,华为、小米等“半路杀手”势能翻涌,碾压式流量成为新势力们难挡的洪水猛兽。在这股竞争洪流中,要破局,不仅要靠软实力,也要拼硬投入。
4
超审慎公司,要急补“纯电的投入课”
数据驱动是理想汽车的主要决策特征之一。不少员工都向36氪汽车讲述,申请任何资源都要严格的数据论证。
“领导需要你的每一份计划,都规划清晰、落地策略清晰,和预算严丝合缝,但往往实际情况中,不给你这个条件。”
这根植于理想汽车超审慎的公司性格。李想本人早期也说过,公司做的决策都需要严格的数据模型。
以销售体系为例,理想内部有一套销售AI监测系统,可以监测、预测每月每周的产销数据,减少库存,还有线索到试驾、到小定大定的转化率等。“每个销售环节过程都有监控,能为下个月的产销目标提供计划指导。”
数据驱动带来的是高效率和高质量决策,但也同样会留下盲区。例如技术研发和高端定位所需的品牌投入等,都难以论证产出效果,也都可能造成投入滞后。
2022年之后,理想汽车销量快速攀升,公司开始加大技术投入,2024年一季度理想研发费用达30亿元,同比增长64.6%。研发费用一方面花在与纯电相关的体系上,一方面花在智能驾驶“急行军式补课”上。
但纯电车的补能基建难以一蹴而就。这也是理想旗舰纯电车MEGA失利的“元凶”之一。
5C充电(C=Capacity,即充放电倍率),是理想给纯电车的“银子弹”,它可以让电动车在12分钟内充满500公里续航里程,接近加油的效率。
按照理想最初的规划,到2025年,计划投入100亿元,建设3000个超快充站。这些超快充站基本都建在高速公路服务区,而城市补能则由市场上既有的快充站和家庭充电桩解决。
但MEGA上市后,销售团队才发现了大纰漏。理想自身吸引的进店客流,大都不是潜在纯电车用户,对充电的了解相当薄弱。“你说你能5C快充,充电站在哪里?”这是销售们经常面临的问题。
为了推行纯电战略,理想汽车将去年的销售冠军调任至上海担任城市总经理,计划从消费力强但理想被隔离在蛋糕之外的上海,发起纯电反攻。MEGA也选择在上海发布,但现实是,MEGA上市近一个月时,它的发布地上海,还没有建起一座自家的5C超充站。
“这是一个低级的失误。”一位同行向36氪汽车犀利评价。很快,理想就调整了策略,超充站建设范围开始兼顾城区。
MEGA首战失利后,理想汽车条件反射性地加大了自建超充站的计划,预计2025年建设超充站5000座,到2024年,超过2000座。
有行业人士对理想汽车采用的加盟建站方式表达了悲观态度,这个策略对今天的新玩家见效太慢——大量的优质场地和电容资源已经被蔚来、国网等先行者抢占,如今后入场的加盟方要承担更多“场地费和扩容费”,导致意愿不足。
“如果你想在一年时间内建到2000座站,最好还是先砸钱自建,走加盟路线太慢了。”上述人士说。有理想充电人士也向36氪汽车反馈,理想对施工、验收、品牌元素等要求很高,导致经常和加盟商扯皮,“流程很长,矛盾不断,有时候合作一个站之后,就没有然后了。”
截至7月3日,理想建成超充站616座。2024年已经过半,超2000座的目标,只完成三分之一。
“高端纯电车是一整套的价值设计,理想汽车想简单了。”一位纯电车企高管向36氪评价。
同样惊险追赶的,还有智能驾驶。2023年,理想开启智驾急行军模式,但因为“晚投入半年”,理想花了近半年时间变更技术路线,直到下半年才真正推进主流的、无高精地图城区智驾方案。
但有内部人士透露,今年春节后CEO李想很不满意该版本的体验,曾在会议上怒斥智驾团队,并延后量产时间。直到近期,理想重新评估方案效果,才加大力度推送给用户。
为追平头部玩家,理想还在押宝新方案——端到端大模型,这是特斯拉引领的最新行业趋势。据36氪汽车了解,智驾负责人郎咸朋带着超300人的团队开发这一方案,“已经开发2个多月,预计年内出成果。”
新方案效果如何仍未知。但好在,疯狂的封闭式开发已成为理想的惯常操作,理想汽车整体方向也是持续追赶、加大技术投入。有中层管理人士对36氪汽车透露,理想现在每年投入到技术研发的比例,“大概在10%-30%之间,根据收入情况而定”。
MEGA风暴过后,理想汽车快速收缩,退回到熟悉的增程车领地。如今,销量已经逐步回暖,在更便宜增程车型L6的加持下,6月理想交付量已接近去年底月销5万辆的巅峰表现。
这家雄心勃勃的公司,无疑会再次向更高销量发起冲锋。只是这一次,需要突破纯电车的“次元壁”,需要抵御更激烈的竞争风暴,也需要更深厚扎实的蓄力。