2024.07.02
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导读：在五千亿元体量的药品零售市场中，会上演另一个线上颠覆线下的故事吗？
来源 | 健闻咨询
作为线上购药的最后一块政策壁垒，医保支付的坚冰正在融化。
过去一个月，在上海试点“外卖买药，医保支付”的基础上，北京、天津、广东相继发文推动医保个账在线购买非处方药的相关工作。6月18日，深圳更是宣布，开通医保处方在线支付服务，报销可用医药统筹金额。截至目前，北上广深四个一线城市均已实现线上购药的医保支付。
一直以来，医保支付都是线下药店抗衡线上冲击的免死金牌。在2023年之前，国内绝大多数线上购药行为，无论是B2C还是O2O，都无法获得医保报销资格。而如今，不论是个人账户还是统筹基金，也不管买的是非处方药还是处方药，政策的大门都已经打开，线上购药在实质上获得了全医保待遇。
“我们之前预判放开统筹支付的时间点应该在2026年左右，没想到政策来得那么急，那么快。”药赋能CEO、资深医药人邵清向《健闻咨询》表示，深圳试点的消息一出，零售药店行业表示，“大家都知道，苦日子要来了。”
而在天平的另一端，美团、京东、饿了么、叮当快药这些O2O平台无疑获得了最重的那块砝码。多位接受《健闻咨询》采访的人士表示，保守估计，医药零售O2O的市场规模会有4-5倍的增长空间，总量接近甚至超过线下部分，且大概率会出现巨头平台。
在五千亿元体量的药品零售市场中，会上演另一个线上颠覆线下的故事吗？
政策节点大幅提前，远超预期
如果要从政策层面追根溯源，2019年和2020年的两份重磅文件，已经透露出医保部门对线上购药的支持倾向。
2019年8月，国家医保局发布了《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》，提出符合条件的“互联网+”医疗服务，可以按照线上线下公平的原则，配套医保支付政策。
如果说2019年的文件，还是在“互联网+”医疗服务的语境中打转，那么2020年10月，国家医保局再次发布的《关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见》中，已经明确指出参保人在本统筹地区“互联网+”医疗服务定点医疗机构复诊并开具处方发生的诊察费和药品费，可以按照统筹地区医保规定支付。
这一年，医保部门的政策最早在深圳获得回应——叮当健康旗下的自营药房叮当快药，在深圳率先推出“医保到家”服务，允许市民在叮当快药的APP上实现医保个账购药。为此，叮当快药还专门设计开屏广告，突出了“首家手机购药医保支付”的概念，并在新闻通稿中强调，“该项目由深圳市医保局指导完成”。
2021年，杭州和沈阳也先后开展了线上购药医保支付的试点，发起者分别是阿里巴巴和美团。在杭州的版本中，市民需要在淘宝APP中完成线上购药操作，总共有12家药店加入试点，邮政快递，次日配送。相比之下，沈阳的试点纳入药店更多，达到了62家，配送也更为及时。
这一时期的试点基本遵循了“企业推动，医保配合”的原则，规模不大，宣传不多，支付范围也牢牢限定在个账和非处方药的层面。这是因为，医保基金的使用本来就有复杂的审批过程，加之线上购药的风险不可预测，医保部门并没有多大的动力，能够打通个账参与试点，已经是“尽心竭力”。
2023年10月的上海试点，是医保介入线上购药的又一个重要节点。从这个时期开始，医保部门开始成为改革主力，密集推动了一批地方试点的落地。
在这一年里，江西、山西、重庆等地先后发文，为线上购药医保支付扫清了政策障碍。其中的核心在于，各地医保部门允许互联网医院开出的电子处方，经由处方平台流转至相应的零售药店。有了对电子处方的认证和监管，线上支付自然也就水到渠成。
值得注意的是，在山西的方案中，医保部门其实已经允许统筹基金参与线上支付，尽管他们为此设置了诸多条件。比如只有以本统筹区定点医疗机构为依托的互联网医院所开出的电子处方，才能适用医保线上支付，所购买药品的配送范围不能超出本统筹地区范围等。
在这一时期，上海、北京、广州、深圳等一线城市的动向最受关注。以上海为例，截至今年4月，试点覆盖的药店数量接近1000家，品类覆盖大部分非处方药，平均日单量超过5000笔，规模之大，无出其右。而最近深圳放开统筹支付的试点，则是为医保接入线上处方药销售埋下了伏笔。
“医药电商的交易成本最低，价格最便宜，既能让老百姓得到实惠，也能帮助医保基金完成控费的目标。”一位长期从事医药政策研究的业内人士表示，结合近期国家医保局消除“四同”药品省际差价、以线上O2O为锚点对定点零售药店进行比价等一系列举措来看，医保部门治理线下高药价，严控药品费用支出的态度明确，立场坚定。
“不出意外的话，其它有条件的地区很快就会跟进深圳的做法，让线上医保支付覆盖到处方药，这已经是大势所趋。”上述人士表示。
《健闻咨询》采访的多位人士对此观点表示认可。据相关人士透露，上海医保局下一步的工作重点就是规划好电子处方的流转路径，为接入处方药的统筹基金支付做好准备。而一旦打通这一环，目前已经接入外卖买药体系的美团、饿了么、京东都有可能成为处方药零售和配送的合作平台。
线下药店客流惨淡，线上平台起飞
在微信群看到深圳试点的消息时，东部沿海一家连锁药店的门店负责人刘轶（化名）有些懵圈，随后他点了一根烟，在朋友圈里写下了四个字：放弃幻想。
这大概是多数药品零售从业者的真实心迹。此前，不论是上海、北京还是广州的试点，都只局限在非处方药领域。这个领域本来就是线上销售的核心战场，医药电商的渗透率很高，因此政策能够撬动的变量并不大。处方药则不同，作为零售药店销售额最高的品类，得益于医保支付的限制，销售场景一直被牢牢锁在线下。
如今，随着深圳试点在全国铺开，这道防火墙将不复存在。
“线上统筹支付放开以后，门诊统筹定点药店可能会有销量上的获益，但因为是线上支付，客流量会明显下降。这就会带来两个问题，一是医保药品本身不赚钱，二是人不到店，药店就没办法做‘增值’服务。”医药营销专家、医药市场研究百人会创始主席李从选向《健闻咨询》表示。
一位在医药行业摸爬滚打了20多年的资深人士更是直白地表示，这是他从业以来最艰难的时刻。
或许，我们要把这次事件放置到一个更长的周期里，才能真正理解这句话的含义。
过去5年，曾经躺着赚钱的零售药店被两件事耗尽元气，一件是药品集采，挤走了药店利润；第二件是医药电商，分走了药店客流。今年年初集中发布的财报显示，几家头部连锁先后遭遇业绩拐点，一心堂、漱玉平民、健之佳等都不同程度出现了利润下跌，行业转型迫在眉睫。
与此同时，国家医保局开始着手治理线下药价，个别地方甚至要求，线上线下药品必须同价，零售药店腹背受敌。在此背景下，医保支付为线上购药打开大门，药品交易进一步向线上平台转移。
“就相当于两军对垒，弱势的一方刚打算休整养伤，对手又开始冲阵了，而且兵力是之前的好几倍，你说这仗还怎么打。”上述人士说道。
而站在O2O平台的立场上来看，医保支付的全面打通则是它们最为期待的时刻。
此次深圳试点所接入的两家连锁药店，其中之一就是有着O2O属性的叮当快药。此外，无论是美团、饿了么还是京东、阿里健康，都已经积极参与到其它地市的试点中。以京东为例，虽然其在上海试点中入局最晚，但却在今年5月和北京医保的合作中占到了先机，比美团更早上线了相关服务。
“如果线上医保支付全面放开，药品零售市场的格局一定会被彻底颠覆。”中康科技副总裁李俊国告诉《健闻咨询》，根据他们的测算，目前O2O占药品零售总额的比重大概在10%左右，如果全面放开，线上零售份额完全有可能达到50%。并且，在巨大的商业利益面前，这些平台型企业很可能会通过多开前置仓+少数门店的方式，取代平台上的零售药店，从而形成某种垄断。
邵清也有类似的判断，照他的估算，今年药品O2O的市场规模在500-600亿元之间，按照现有政策的节奏，这一数字的上限会达到2400亿元，“据我所知，美团已经在扶持一些O2O业务占比比较高的中小连锁。”
不同的地方在于，邵清认为，传统药店并非完全没有机会。药品这个品类，尤其是处方药，具有很强的服务属性，需要对患者进行精细化的管理，这个能力是电商平台不具备的。只要连锁药店肯下功夫经营好私域流量，将来还是有机会和平台抗衡，“关键是要真正重视这件事，而不是光停留在嘴上。”
