本报记者 郭阳琛 张家振 上海报道
“这是绿城浙江‘6·16购房节’活动，紫棠园项目专场额外推出5重好礼，包括限时大额消费券、秒杀特惠房、成团额外优惠等。”近日，在杭州绿城紫棠园官方直播间，两名置业顾问正在卖力地讲解着购房节优惠。
在过去1个多月，新城控股、绿城中国、滨江集团、华润置地、龙湖集团等多家头部房企召开2023年度股东大会，针对当前和未来的房地产市场进行复盘和展望。各大房企管理层纷纷认为，尽管政策调控初步效果已经显现，但房地产市场仍未见底。
投资人张新（化名）已第4次参加新城控股股东大会。他告诉《中国经营报》记者，新城控股管理层在会上透露，目前，各地项目带看客户明显增多，尽管销量增加还不明显，但总体销售进度仍优于今年初的预期。“房企恢复拿地的前提是市场平稳，一切要以安全为核心。”
“中国房地产市场调整还需经历一段时间，预计一直到2025年以价换量仍是市场的主旋律。”中国房地产数据研究院院长陈晟在接受记者采访时表示，各类政策支持已经尽了最大的努力，但中国房地产市场逐步由政策影响过渡到直接由市场需求决定的状态，能否复苏取决于消费者的信心和自身的消费能力。
楼市仍未见底
据中指研究院初步统计，今年上半年，重点100城新建商品住宅月均成交面积约2000万平方米，同比下降约四成，降幅仍较大。“5·17”楼市新政落地后，市场情绪有所回升，同时由于去年同期高基数效应减弱，6月重点100城新建商品住宅成交面积环比增长，但同比下降仍达到约20%。
尽管政策效果已经初步显现，但多家房企管理层认为房地产市场仍未见底。6月7日，华润置地管理层在股东大会上指出，在政策利好叠加的情况下，目前公司项目来访量提升了30%左右，然而在转化上提升幅度并不大。市场仍呈现观望情绪，整体而言一线城市对政策的反应更好。
6月14日，绿城中国管理层在股东大会上表示，虽然目前房地产市场还在探底，但频频示好的政策对行业支撑是非常有力的。房地产业基本的体量、发展规模和态势未来可期，现在处于从边际改善到开始反弹的阶段，大家既要有耐心也要有信心。
6月18日，龙湖集团董事会主席兼首席执行官陈序平则在股东大会上表示，“5·17”楼市新政出台后，市场出现了一定的正向反馈。在上海市、苏州市、深圳市等地新房市场，公司项目在销售端出现明显回暖，但新房市场需求被二手房市场分流的情况依然非常严重。二手房市场回暖速度快于新房市场，待二手房库存回落后，新房市场才有望进一步回升。
新城控股管理层也持相似观点。5月29日，新城控股召开2023年年度股东大会。张新告诉记者，新城控股管理层明确表态，当前政策暖风频吹，算是明确行业转向了，回升态势还未出现。目前，各地项目带看客户虽然明显增多，但销量增加还不明显，还需要继续蓄客。
“截至目前，新城控股销售进度比年初预期要好。比如，湖北省仙桃市吾悦广场在去年开业后，今年住宅部分每个月能卖100多套；江苏省徐州市丰县项目也卖得很好，过去一年去化1300多套。新城控股管理层决定以销定产，根据当地实际去化能力安排推盘节奏、稳步推进销售工作。”张新回忆道。
针对最近鼓励地方政府和国企入市收购存量商品住房的政策，新城控股管理层则表示，公司之前就已经与（各地）政府部门进行了接触，目前落地的项目主要在江苏省、浙江省的二线城市，一线城市基本不存在这种需求，大部分项目仍旧供不应求，三、四线城市地方政府和国企的财力又相对有限。
“宁可错过，也不错投”
今年上半年，新房市场销售表现尚未明显好转，多数头部房企对土地拓储仍十分谨慎。
克而瑞统计数据显示，今年1—5月，绿城中国拿地金额约为161亿元，同比下降18%。对此，绿城中国管理层表示，今年投资拿地数量相较于往年少一些，主要与公司还在寻找好项目有关。
“从去年至今，公司不断加强投资质量迭代，宁可错过，也不错投。公司投资资源要用得非常精准，没有好项目、没有好城市，就没有好办法去投资，所以需要更精细地筛选。”绿城中国管理层进一步阐释道。
新城控股早在2019年便宣布暂停拿地，仅于2023年2月在杭州市拿下一宗地块。
“投资者们普遍比较关注新城控股是否会恢复拿地。”张新表示，新城控股管理层在股东会上透露，恢复拿地的前提是市场平稳，且债务规模能平稳甚至略有上升，一切以公司安全为前提。
据克而瑞统计数据，截至今年5月底，销售百强房企仍有近七成尚未拿地，且拿地金额TOP10房企投资额同比下降36%，仅有7家房企拿地金额超过百亿元，较同期减少4家。华润置地、招商蛇口和保利发展等央企，整体投资也开始放缓。
与此同时，自然资源部在4月底提出“合理控制新增商品住宅用地供应”后，各地推地节奏也明显放缓。据中指研究院初步统计，截至6月25日，全国300城共推出住宅用地约1.1亿平方米，同比下降42.7%；成交约8105万平方米，同比下降35.4%；土地出让金收入约4993亿元，同比下降40.6%。
中指研究院方面分析称，在全国重点22城中，有20座城市发布了2024年供地计划，供应规模延续缩减态势，整体同比下降约10%。北京市2023年供地计划完成率较高，今年计划供应量与2023年持平。在其余城市中，合肥市、广州市、上海市计划供应量降幅在一成左右，宁波市、无锡市等城市降幅超三成，苏州市降幅则达六成以上。
“今年，除了中海地产和中建系等个别企业外，头部房企在投资方面仍非常谨慎。整个土拍市场出现大幅下滑，全年土地收入有可能将从最高峰期的8万亿元下降近一半甚至更多。未来，需要动用各种手段恢复房企对土地市场的关注度，但这主要取决于房地产市场整体销售能否回暖。”陈晟表示。
全力冲刺销售去化
在“期中考”即将到来之际，各大房企也在加大营销和去化力度。
据绿城中国管理层介绍，面对房地产行业分化加剧问题，绿城中国2024年总体方向是“量价平衡”。“所谓‘量价平衡’，是指既不能着急降价出货，也不能在一些城市市场回暖时还保持价格不变。”
“总体上要坚决走量，做到一项目一策。但并不是片面追求销量，有些地方如果降价也换不来销量增长，那也要稍微等一等。”绿城中国管理层进一步表示。
据了解，随着“杭七条”新政出台，杭州楼市放开限购也吸引了来自全国各地的购房者。绿城浙江公司也趁势推出“6·16购房节”，参与直播间活动认购绿城杭州项目的购房者可额外获得1万元家电抵用卷、5000元车位抵用券等奖励，以加快蓄客节奏。
绿地集团也是如此。绿地集团董事长、总裁张玉良近日表示，要牢牢把握外部环境中出现的积极有利因素，用好用足政策，全力抓攻坚，跑出加速度，确保取得更多、更大的工作成果。
据绿地集团相关负责人介绍，绿地集团连续推出了“五五购房节”和“6·18购房节”等节点营销活动，全力推进房地产销售去化。部分重点区域项目通过“以旧换新”及其他创新手段，推出了特惠补贴优惠，增强市场转化效率。
“同时，公司大力开展线上营销，打造拓客新模式。全力推进涵盖住宅、商办的全业态线上营销工作。借助新媒体，通过直播等方式做大线上影响力，为销售转化打好流量基础。快速搭建线上获客体系，大幅提升获客效率。”绿地集团相关负责人进一步表示。
此外，滨江集团在6月集中推出了翡翠嘉运府、潮起江南城、奥印潮观府和棠月映翠府4个新项目，试图在政策利好下加速去化；禹洲集团也在6月份开启了“年中盛典”，其中长三角公司在17座城市共有85个楼盘参加活动，推出了限时一口价、直播红包、到访礼、置业礼包、推荐佣金等多重福利。
“在此轮楼市调控松绑中，核心城市基本上以放松信贷和限购政策为主，但仍预留了一些调控空间，房企应该抓紧时机、利用热点冲刺销售去化。”陈晟指出，房企也要抓住行业调整机遇，主动从过去的高杠杆、高负债、高周转“三高”模式逐步切换到以人为本、以产品为核心、以服务为卖点的轨道，通过强调产品品质、服务能力来吸引消费者积极入市。
