转自：金融界
本文源自:券商研报精选
文｜杜一帆 徐晓芳
电商大盘数据现较大分歧，数据“对错”之外，我们认为更重要的是数据的争议反映了本次大促或迎来平台策略及销售结构的较大调整，核心强调两点。①价格仍为重要竞争维度。②“焦点”分散化，关注其带来的营销打法变化。
▍电商大盘数据现较大分歧，或反映平台策略及销售结构较大调整。
①电商大盘增速现方向性分歧，数据“对错”之外，我们认为更重要的是数据的争议反映了本次大促或迎来了平台策略及销售结构的较大调整。据易观分析，2024年618全周期内主要平台（淘宝天猫/京东/拼多多/抖音/快手）成交额同比+13.6%；而据星图数据，2024年618购物节期间全网销售总额达7428亿元/-7.0%，为首次出现下滑。星图数据于2014年成为全网唯一直播双十一销售数据的公司，自此成为各方观察大促销售及评估消费走势重要参考数据；此前未出现重大数据问题；近年来多个电商平台迎业务调整，数据统计难度增加。
②分平台而言：据易观分析，今年618期间淘天+12.0%/京东+5.7%/拼多多+17.7%/抖音+26.2%/快手+16.1%，淘系加码社媒、抖音增长降速、小红书高增崛起。
③美妆板块护肤/彩妆增速分别为5%/12%：根据青眼情报，今年618期间主要电商平台（淘系/抖音/京东/快手）美妆类目合计销售额499.49亿元/+6.6%，其中美容护肤销售额388.76亿元/+5.18%、彩妆销售额110.73亿元/+12.08%。
▍品牌主战场淘系客单价走低，抖音加码低价、倾斜投流，性价比平台拼多多增速突出。
①在“回归淘宝、回归用户”大战略下，淘系平台活动玩法简单化，天猫、淘宝同享满减，叠加平台百亿补贴，淘系美妆均价有显著下行。以覆盖此次618大促前半段的2024年5月淘系为例，淘系护肤类目销售均价136元/-9%，淘系彩妆销售均价53元/-7%。
②抖音加码低价、倾斜投流：2023年底抖音定向引入大量低价爆款商品，并打上标签和给予更多流量曝光；今年2月提出“价格力”目标，将白牌及中小商家由货架场延伸至内容场；今年5月上线自动改价功能，商品可对标同类实时降价。
③拼多多增速亮眼，品牌对平台重视程度提升：根据财联社，自5.19启动618大促的一周内，美妆类目销量同比+80%，百亿补贴商家中美妆商家数量同比+105%。
▍淘宝取消预售，抖音调整算法，“焦点”分散化。
①淘宝取消预售为2024年“618”玩法上的最突出变化，该调整一定程度上提升消费者体验、回归销售本质，但或削弱销售“造势”、使平台“失焦”，超头份额进一步下掉：根据快消品网微信公众号，今年618李佳琦直播首日美妆类GMV同比下降46%；同时淘宝直播公布，截至6月18日24点，淘宝共产生了81个破亿直播间，同比大增53%。
②抖音调整算法推动达人分散化，今年5月起抖音直播投流规则由“密集成交”转变为“停留时长”，在过去的“密集成交”规则下头部主播可通过上架福利品在短时间内冲高单量、为直播间拉动流量，而在当前“停留时长”规则下更依赖主播个性化创作、推动达人分散化：根据蝉妈妈，以历次活动期间美妆销售额前1000名的达人主播为基数，分别统计销售额和销售量的CR5/CR10/CR50/CR100四项指标情况，从去年双十一至今年618销售额四项指标分别下降9~10ppts，销售量四项指标分别下降8~12ppts；根据青眼情报，小杨哥今年以来带货直播场次同比-16%、美妆带货GMV同比-67%。
③平台“焦点”分散化，未导致竞争格局显著分散，但品牌产品集中度降低，“大单品时代”逐步向“矩阵化时代”过渡：天猫本次618大促护肤类目CR5/CR10同比基本维持在23%/34%；彩妆类目CR5/CR10略有下滑至17%/28%；抖音平台护肤类目CR5在过去一年间小幅上升至17%，CR20上升至37%，彩妆类目CR5自23年年中下行约4ppts至15%，CR10下行约9ppts至35%。但我们重点跟踪的样本品牌产品集中度下行明显。
▍国货市占率强势提升。
①天猫护肤国货占比显著提升，彩妆国货占比小幅波动：据天猫大美妆及青眼情报统计的618全周期护肤、彩妆销售榜单，天猫护肤类目中国货占比显著提升，2024年618大促中国货GMV占比达30%/+8ppts；天猫平台Top 20品牌排位发生较大变化：在护肤类目中，珀莱雅、可复美分别排位分别上升1名/6名，珀莱雅已连续取得天猫2023年双十一大促、2024年三八大促及2024年618大促天猫护肤榜榜首；彩妆类目中彩棠、肌肤之钥、雅诗兰黛、毛戈平、卡姿兰销售排名显著提升。
②抖音护肤、彩妆国货大促期间市占提升，突出品牌力升级：同比23M5-M6，抖音平台Top 50榜单中国货品牌市占在护肤及彩妆类目均有显著提升，Top 50护肤品牌中国货占比提升至58%/+6ppts，Top 50彩妆品牌中国货占比提升至72%/+2ppts，大促期市占率的进一步提升也印证了国货品牌力、产品力的持续升级。
▍风险因素：
可选消费受居民消费力影响较大；本土品牌产品力、品牌力提升不及预期；电商平台销售集中的风险；营销渠道发生重大变革；行业竞争加剧风险；大促数据代表性有限导致结论有偏；参考的数据库样本局限导致结论有偏。
▍投资建议：
电商大盘数据现较大分歧，数据“对错”之外，我们认为更重要的是数据的争议反映了本次大促或迎来平台策略及销售结构的较大调整，核心强调两点。①价格仍为重要竞争维度。②“焦点”分散化，关注其带来的营销打法变化。重点推荐随着国货市占率强势提升，产品矩阵完善、运营打法灵活、且“618”大促期间表现突出的公司。
本文节选自中信证券研究部已于2024年6月25日发布的《美妆与商业行业2024年618大促专题报告—迎接变革：客单价走低，“焦点”分散化》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。
