来源：北京商报
欧舒丹依然困在增收不增利中。6月24日晚，欧舒丹发布2024财年报告，延续了上一年增收不增利的情况，销售净额增长19.1%，净利润下滑18.4%。营销开支大增是欧舒丹销售额可观、利润难保的重要因素。然而当增收不增利的问题一直都得不到有效解决，欧舒丹或许该考虑考虑营销之外的事情了。
营销开支大增
根据财报数据，2024财年，欧舒丹实现销售净额25.41亿欧元，较上年同期增长19.1%，按固定汇率计算增长24.1%；经营利润为3.08亿欧元，经营利润率为12.1%，低于上年同期的15.8%；净利润为9389.3万欧元，按汇报汇率计算同比减少18.4%。
“保持强劲的销售势头”是欧舒丹对于这份业绩的评价。而强劲的销售势头背后，是欧舒丹大把的营销投入。欧舒丹在财报中提到，公司增加对关键市场和渠道的营销投资，以维持品牌的销售增长、把握高端化趋势，并巩固其作为具有竞争力的多品牌。
这种通过营销投入推动销售增长的策略在中国市场更为明显。欧舒丹在财报中提到：“在中国市场，欧舒丹品牌加强营销工作，实现了高于市场水平的增长。”比如在圣诞节和农历新年假期等活动促销影响下，欧舒丹品牌实现了销量增长。2023年12月，欧舒丹品牌在中国的销售额实现双位数增长；农历新年活动推动蜡菊极致修护精华霜（ImmortelleDivine Cream）成为在线上线下渠道面霜第一位。
在其他主要市场，L’OCCITANE EN PROVENCE在社交媒体策略以及与亚马逊、丝芙兰和Nordstrom等主要合作伙伴增加营销支出后，2024财年欧舒丹在美国实现高单位数增长。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，品牌为了应对竞争不惜在营销上大举投入一定程度上会影响利润。欧舒丹也在财报中坦承：“增加营销投资以维持品牌发展成为影响利润的因素。”根据欧舒丹财报，2024财年，欧舒丹的营销开支增加57.3%。
自2023财年以来，欧舒丹就处于增收不增利的情况，当年净利润下滑52.44%。此后的多季度中，净利润基本处于下滑状态。与之相对的是，欧舒丹在持续不断增加营销费用的投入，2023财年欧舒丹营销开支增加30.9%。
就业绩相关问题，北京商报记者对欧舒丹进行采访，但截至发稿未收到回复。不过欧舒丹在财报中提到：“集团在营销、门店翻新、信息科技基础设施和吸引人才方面进行额外投资，将在未来几个月和几年继续影响其利润率。随着新的国际和本地品牌加入，全球护肤品和化妆品行业的竞争继续加剧，此等投资对于巩固其所有品牌的现有优势仍然是必要的。”
三四线城市开店
根据财报数据，2021财年欧舒丹在大中华区销售额实现4.06亿欧元（约合人民币31.9亿元），中国市场首次成为欧舒丹全球第一大市场。2022财年，欧舒丹在大中华区持续增长，销售额增至4.98亿欧元（约合人民币34亿元），占其总营收的27.5%，此时中国市场仍是欧舒丹全球市场中增幅最高的市场。而在2023财年，欧舒丹以中国为主的亚太市场表现疲软，中国市场销售额为1.35亿欧元（约合人民币23亿元），同比下滑9%，退居为欧舒丹第二大市场；2024财年，中国市场依然是欧舒丹第二大市场。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，随着国内护肤品市场的不断发展，越来越多的国内外品牌涌入市场，欧舒丹面临着来自同行的竞争压力。另外随着消费者对于护肤品的需求日益多样化和个性化，欧舒丹的产品线可能未能及时跟上市场趋势，导致消费者流失。
面对自身业绩的不乐观，欧舒丹也在尝试变革——一边进县城一边私有化。
2024财年中期业绩发布后的电话会议上，时任欧舒丹CEO的安德烈·霍夫曼表示将不断布局下沉市场。“集团将在中国三、四线城市开设10—15间全新门店。”安德烈·霍夫曼说道。
据了解，目前，欧舒丹已经在黑龙江哈尔滨、江苏扬州、河南新乡等三四线城市开出多家新门店。同时，根据欧舒丹品牌微信官方账号列出的门店信息，欧舒丹门店已经开到青海、新疆等地。
在要客研究院院长周婷看来，对于欧舒丹而言，市场下沉是一个有效的策略，但必须是在保持高端化品牌形象的基础上下沉，否则就会陷入和中国品牌的正面竞争。
伍岱麒则认为，欧舒丹走向下沉市场，未必是好的拓展方式。欧舒丹定位植物高端品类，风格属小清新，下沉市场消费者未必会喜欢此类产品。
私有化进程
除了布局下沉市场，欧舒丹也在不断推动公司的私有化进程。欧舒丹在财报中提到：“于2024年4月29日，董事会接获L’Occitane Groupe S.A．（“要约人”，本公司的控股股东并由其主席Reinold Geiger最终控制）的建议，表示拟收购要约人并未拥有的本公司的全部已发行及发行在外股份，旨在将本公司从香港联交所除牌并将本集团完全私有化。该建议由要约人加快本集团转型及增长的愿景所推动。透过转型为私营企业，本集团将获得更大的策略投资自主权并更有效地实施策略。”
“当品牌在战略方向出现大的变动，为了加强控股方的控制力，方便决策，会进行私有化，而这很显然是欧舒丹私有化的主要原因。同时，由于现阶段欧舒丹估值较低，私有化后可以将业务进行包装重组后再次上市，这样再加入一些概念后，更容易在新的资本市场获得新的估值。当然，这些的前提是有资本方看到并认同欧舒丹的潜在价值以及发展的可能性，私有化不仅是商业行为，更是资本游戏。”周婷分析认为。
对此，花旗发布研究报告称，考虑到欧舒丹2024财年业绩表现逊预期，现时将集团2025—2026财年净利润预测分别下调16%和13%，目标价由32.8港元上调至34港元，与私有化要约价保持一致。鉴于目前其股价在私有化作价区间波动，因此将评级由“买入”下调至“中性”。
报告中称，公司2024财年纯利同比下跌18%，主要由于收入表现较预期疲弱，仅有约19%升幅，以及出乎意料资产减值损失和实际所得税率较高所致。期内核心经营溢利表现符合预期，核心经营溢利率向好，部分抵销销售疲软的影响。
北京商报记者 郭秀娟 张君花
