本报记者 陈靖斌 广州报道
今年，“跨境出海”成为家居行业的热词之一。印度和东南亚等市场被视为企业拓展海外业务的新方向，市场潜力和发展空间备受看好。
据《中国经营报》记者报道，2024年春节前后，许多国内知名家居企业已积极布局海外市场。例如，尚品宅配已在菲律宾和缅甸开设新展厅，并计划在越南、马来西亚和沙特阿拉伯拓展展厅。与此同时，左右家居和索菲亚等企业宣布在海外开设自有品牌店，以中高端定位打入印度和东南亚市场。
家居企业的“出海”不仅为自身带来了机遇，也对整个行业产生了积极影响。海关总署数据显示，2024年1月至4月，国内家具出口同比增长20.4%，规模达到1685亿元，创历史同期新高。4月份单月出口环比增长12.6%，表现尤为亮眼。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示，家居企业出海对整个行业将产生多方面的积极影响。
“首先，出海促使企业注重研发、设计和品牌建设，推动产业升级和行业整体向高质量发展转型；其次，与海外市场的互动增加了国际间的交流与合作机会，有助于技术引进和市场经验分享；再次，成功出海的企业将带回更多国际市场的经验，反哺国内市场，提升整个行业的竞争力；最后，家居企业出海将带动原材料供应、物流和设计等上下游产业链的国际化进程，促进相关产业的发展。”詹军豪表示。
“不出海，就出局”
“不出海，就出局”的论调，在许多制造业企业中已经成为共识。
过去30多年，家具家居行业一直享受着房地产发展的红利。然而，近年来国内建筑行业复苏缓慢，家具家居企业的业绩也因此承压，出海成为多数家具企业寻找新增长点的途径之一。
尚品宅配就是其中的代表。其负责人向记者介绍，尚品宅配如今的出海模式是产业模式的输出。
“传统出口模式只是将产品卖到海外，而产业模式输出则是将整个产业链输出到海外，包括设计、生产、销售、服务等环节。”尚品宅配负责人解释说，“我们将通过多种合作模式，包括加盟、工程合作和技术输出，来推进海外业务。”
据悉，尚品宅配的技术输出合作模式已在多个国家落地，通过与当地头部企业合作，将全屋定制服务带到了泰国、印度尼西亚、印度、美国、新加坡、菲律宾、缅甸和津巴布韦等国家。此外，尚品宅配的海外加盟店已在文莱和悉尼运作多年。今年1月至5月，尚品宅配已在越南、菲律宾和缅甸开设新展厅，计划在马来西亚和沙特阿拉伯进一步扩展，预计展厅将分别在今年6月和8月开业。
索菲亚也在通过高端零售、工程项目和经销商等形式，持续布局海外市场。1月12日，索菲亚在越南胡志明市开设了高端定制体验馆，该馆将成为索菲亚展示品牌魅力与产品实力的重要窗口，进一步促进其全球品牌的扩展。截至目前，索菲亚已拥有27家海外经销商，覆盖了美国、加拿大、澳大利亚、新加坡、越南和泰国等20多个国家，并与顶级开发商和承包商合作，为全球超过30个国家和地区的客户提供一站式全屋定制解决方案。
索菲亚负责人表示：“近年来，我们在出海方面积极布局，与海外经销商、顶级开发商和承包商建立了紧密的合作关系。通过这些合作，我们成功将优质产品引入国际市场。未来，我们将继续深化合作，开拓更广阔的海外市场。”
左右家居也在发挥软体优势的同时，坚定推进数字化变革，大力发展全屋定制和WE为家居品牌出海。截至目前，左右家居已在亚洲、欧洲和北美等地区开设品牌店，全面升级硬件配套，软体沙发生产线全新投入使用，智能生产线大力推进，向高端化、绿色化和智能化发展。
而好莱客自去年以来也在加速推进全球化战略，不断扩张海外版图。截至目前，好莱客门店已在马来西亚、新加坡、阿曼、迪拜、加拿大、巴拿马和澳大利亚等共计7个国家9个城市布局，为全球消费者提供更加多元化、个性化的生活方式。
寻求海外增长曲线
家居企业积极出海，寻求国内市场之外的第二增长曲线，这一策略背后有着深刻的市场动因。
伴随着房地产市场的蓬勃发展，家居行业也一路高歌猛进。然而，近几年，房地产市场进入深度调整阶段，作为下游行业的家居业也受到波及。根据国家统计局的数据，5月份家具类零售额为123亿元，同比增长4.8%，尽管仍在增长，但增速明显放缓。
相比之下，海外市场却展现出巨大的潜力。据《2024全球家具市场洞察报告》预计，到2024年，全球家具市场的收益将达到7662亿美元。
“国外市场逐渐回暖，全球对家居产品的需求日益增长，这为企业提供了新的机遇。同时，国内房地产行业进入调整期，迫使家具企业寻找国外市场的出口。此外，国家也在积极支持企业‘走出去’，政府为企业搭台牵线，这些都大大提升了家具企业出海的热情和动力。”尚品宅配相关负责人向记者表示。
从财报来看，部分家居企业出海已经取得了显著成绩。2023年，尚品宅配海外渠道营收1213.58万元，同比增长22.78%；索菲亚出口营业收入5014.61万元，同比增长42.92%。
然而，出海并非全是机遇，面临的挑战也不容忽视。詹军豪指出，全球贸易环境的变化，如关税政策和地缘政治因素，都会对家居企业的海外经营产生重要影响。
詹军豪建议，企业在选择海外市场时，应寻找与自身品牌理念和产品特性相匹配的市场，明确差异化定位，避免与当地强势品牌正面竞争。在目标市场上，家居企业应深入了解当地文化和消费者偏好，制定本土化策略，从产品设计到营销推广，以更好地融入当地市场。在供应链方面，企业需优化供应链，确保产品品质和服务一致性，同时考虑成本效益和响应速度，以满足海外市场快速变化的需求。在平台层面，家居企业应利用数字营销工具和跨境电商平台，精准触达目标消费者，提高品牌曝光度和市场份额。此外，通过讲述品牌故事、传达品牌价值，建立情感连接，增强品牌的国际认知度和忠诚度。企业还需了解并遵守目标市场的法律法规，做好风险评估和管理，避免因不熟悉当地法规而带来的经营风险。同时，组建具有国际视野的团队，加强跨文化交流培训，提高企业的国际化管理水平。
资深产业经济观察家梁振鹏也建议，家居企业应根据目标市场的需求和消费习惯，制定符合当地消费者口味的品牌定位，提供符合当地需求的产品和服务。出海企业应注重品牌形象的塑造和推广，提高品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。企业还应注重产品质量和售后服务，提高消费者的满意度和忠诚度。此外，积极寻求与当地合作伙伴的合作机会，共同开拓市场，提高企业的竞争力和影响力。
梁振鹏还指出，家居企业可以通过参加国际展览、加强跨境电商等方式来拓展海外市场，提高品牌知名度和影响力。同时，企业应注重风险控制和合规管理，确保在海外市场的可持续发展。
