转自：千龙网
近日，北京市市场监管局起草了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》（以下简称《指引》），并向社会公开征求意见。《指引》对直播带货平台经营者和直播带货从业人员提出了合规要求，明确了在直播中发布商业广告的有关要求，如发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能。
近年来，直播带货已成为线上购物的新潮流。但随着直播带货的快速发展，也出现了很多平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等问题，制约行业健康发展，影响网络市场秩序。为督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，保障消费者合法权益，推动行业有序竞争创新发展，北京市市场监管局起草了《指引》，公开征集意见时间截至7月7日。
自觉抵制流量至上、畸形审美等不良现象
《指引》共四章三十一条，明确了直播带货平台经营者以及直播带货从业人员的具体合规要求。
在直播带货平台经营者方面，《指引》重点对履行入驻登记核验义务、建立健全直播带货活动服务协议与行为规范、制定禁限售商品或服务目录、建立信息检查巡查制度、记录和保存直播带货有关信息、建立信用管理体系、完善行为管控机制等合规义务进行梳理明确。
在直播带货从业人员方面，《指引》围绕直播带货直播间运营者、直播带货人员、直播带货服务机构等不同主体，从商品和服务信息公示、禁限售商品管理、广告管理、商品查验、促销行为管理、公平竞争、知识产权保护、消费者权益保护等维度明确了责任义务。比如，规定上述不同主体不得通过违反公序良俗、制造社会舆论等开展商业营销；自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象。
《指引》还规定，上述主体应对推广营销的商品进行查验，不得通过直播提供依据法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推广宣传的商品或服务：在开展直播带货前不得推广违反国家法律、法规、行政规章和有关规定的商品和服务。
比如，不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品（跨境商品依有关规定执行）；依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；不符合环境保护要求的商品或服务、野生动物及其制品；侵犯他人知识产权的商品或服务；国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品；烟草制品（含电子烟）、疫苗、血液制品、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务等。
不得对0-12个月龄婴儿配方乳制品进行广告宣传
直播带货直播间运营者等主体在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关。《指引》明确，发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传；发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作；不得发布面向学龄前儿童、义务教育阶段和普通高中学生的校外培训广告。其他类型教育培训广告，不得对效果作出明示或者暗示的保证性承诺，不得利用教育机构、受益者等名义或者形象作推荐、证明。
发布金融、类金融、招商投资广告，应当对可能存在的风险及责任承担作合理提示或警示，不得对未来效果、收益等情况作出保证性承诺；发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传；发布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告，不得含有表示功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性承诺，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推荐、证明。
对于直播间的促销活动，《指引》要求，采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
新京报记者 陈琳
