文|来咖智库 金刀
编辑|G3007
编者按
懂车帝最终能否成功按预期上市，对字节跳动集团意义重大。作为子板块业务，近年来包括阿里在内互联网公司都进行过IPO尝试，如阿里旗下菜鸟曾一度向港交所递交招股书，成为集团继“1+6+N”后第一个启动IPO的业务，但最终因各种问题主动撤回申请。字节跳动虽然在一级市场如鱼得水，然而旗下业务都未曾经历过二级市场洗礼，懂车帝虽然在字节跳动集团内部并不算是最核心业务，但如果能最终能以理想价值成功登陆二级市场，对于字节的其他子业务来说，将会是一个非常良好的示范作用。
近日，有多家媒体爆料称，字节跳动正在为旗下汽车资讯平台懂车帝筹集7亿至8亿美元（约合人民币50—58亿元），并称此举旨在为懂车帝的独立IPO做准备。
不过该消息并未获得字节官方渠道证实。
懂车帝的独立IPO并非无迹可寻。今年1月，就曾经曝出懂车帝独立注册公司的消息，懂车帝于2023年12月正式完成从字节跳动的独立工作，并且当时报道称原属字节跳动的员工会尽快将劳务关系转入新公司，且懂车帝也会拥有独立的办公地点。这一系列动作表明懂车帝正在加速引入外部资本，并且寻求上市。时隔5个月之后，懂车帝被爆出融资，印证了市场的部分猜想。
01 懂车帝上市前最后一融？
据多家媒体报道称，本轮懂车帝融资领投的是红杉中国，预计出资4亿至5亿美元，另外KKR、泛大西洋投资（General Atlantic）也将在本轮融资中投资。这三家参与本轮融资的资方也算是颇有来头，均是字节跳动的老股东。其中红杉中国自2014年参与字节跳动的C轮开始，逐渐成为其最大的股东，有消息表示其持有的字节跳动股份超过了10%。泛大西洋投资则参与了2017年字节的E轮融资，KKR入局稍晚，参与了2018年的Pre-IPO轮融资。
我们在搜索了全网信息后发现，本轮懂车帝融资既是独立后的首次融资，同样也是懂车帝自成立以来的第一次融资，融资后的估计为30亿美金（约合人民币217亿元），与同行业的龙头汽车之家目前的市值（33.22亿美元）相差仅3亿美元。此次懂车帝的融资受到媒体关注的另外一个点在于，仅向少数字节的股东开放，这一举措被认为是字节跳动集团在向幕后股东“发放福利”。毕竟字节跳动集团的上市计划仍然没有任何消息，此时将旗下业务先行分拆上市，对于多年来支持字节的老股东也算一个阶段性回报。
当然老股东们愿意在上市之前拿出真金白银支持，也说明比较看好懂车帝未来的长期回报。尽管目前网络上没有关于懂车帝营收的任何消息，但是可以对标行业来大概预估懂车帝未来的表现。
行业龙头汽车之家成立于2005年，是中国最早的汽车垂直媒体之一。通过长期积累的品牌影响力和用户信任度，汽车之家在汽车信息和服务市场中占据领先地位。2023年汽车之家的总收入71.84亿人民币，同比增长3.5%；归母净利润18.8 亿人民币，同比增长 4.04%；净利润率为 26.17%、同比增长 0.5%。在2023年的营收结构中，汽车之家的媒体服务、线索服务和在线营销是其主要来源，尤其是线索服务，占到了总收入的43.3%。
易车成立于2000年，是中国汽车信息服务市场的另一重要参与者。易车网通过丰富的汽车资讯和用户互动社区，吸引了大量用户。这家公司曾经是中国首家在纽交所挂牌的中国汽车互联网公司，2014年股价曾一度达到98.28美元的高位。私有化之前的2019年，易车全年营收就曾超过百亿。
数据研究机构极光发布《2023年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示，汽车资讯平台2023年Q3季均DAU（日活跃用户数）对比，汽车之家、懂车帝、易车分列前三。其中汽车之家以1414.8万的DAU领先，懂车帝季均DAU1004.1万排第二，易车季均DAU为825.5万暂列第三。
虽然懂车帝成立（2017年）比汽车之家（2005年）和易车（2000年）晚了十几年，但仅仅只过去7年时间，已经稳居行业前三的位置，加上DAU超 800 万、汽车内容创作者超过 634 万、汽车兴趣用户达到 4.98 亿的三大傲人数据，懂车帝的确非常有底走向独立IPO。
可以说，懂车帝的IPO只差临门一脚。
02 懂车帝未来能值多少钱？
懂车帝之所以能以“最晚成立，最快发展”瞩目于行业，不得不首推有个“好爹”——字节跳动集团。不论是前期资金人员支持，还是集团流量扶持，字节对于懂车帝这个“亲儿子”的投入，足以令很多互联网公司羡慕。别的不提，光是懂车帝的拉新手段，就能让几乎所有互联网公司眼馋。在抖音上有关于汽车的视频，大多数都会推荐用户下载懂车帝APP，字节跳动的投入力度可见一斑。
不过懂车帝也非常争气，在玩流量方面可以算是行业内的大哥级人物。早在2021年，懂车帝就曾发布过一条比亚迪汉EV和北汽极狐阿尔法S的碰撞测试，画面十分震撼，尽管有一些不同意见表示怀疑碰撞测试的公平性，但该视频还是通过自家的抖音、头条等平台迅速传播，为懂车帝带来了巨大的流量。
当时这一举动也引发了比亚迪官方的反击。因为汉EV在碰撞后的48小时后自燃，比亚迪质疑该实验的权威性，并且认为所用的测试标准并非业界认可的主流。
在碰撞的后的两年，也就是2023年12月，懂车帝发布的《2023懂车帝冬测》，再次让其成为行业焦点。在这次策划中，懂车帝组织50余款主流汽车，在黑龙江漠河的极端低温中，对汽车的性能进行全面测评。
当然有测评就有排名，在续航达成率方面，懂车帝发布的排行榜就曾引发一场巨大的舆论风波。因为在该测试中，问界M7增程版以31.6%的续航达成率排名倒数，吉利、长城旗下的多款车型在测试中续航达成率也未超过40%。三家的负责人也是第一时间作出回应，华为余承东炮轰其为“坑人的测试，误导民众”；吉利副总裁杨学良直言“不科学、不严谨，结论不令人信服”；长城汽车则是提出倡议，认为懂车帝不科学、不严谨的测试，不仅误导用户，还损害其自身的公信力。
当然，在外界看来，懂车帝的商业模式存在天然缺陷，因此制作出的测试榜单容易遭人诟病：是否对所有车企一视同仁？以及是否存在推广某些品牌的倾向？这些疑惑始终围绕着车企、懂车帝和用户，不过还是前文提到的，尽管存在颇多争议，但不可否认懂车帝的这一系列策划，为其带来了相当可观的知名度提升和流量好处。
流量懂车帝是有了，但怎么向二级市场讲好故事，还是要靠业务说话。
根据笔者的观察，懂车帝的业务主要包含汽车资讯、二手车、汽车后市场等，涵盖了线上和线下。其中汽车资讯业务的主要付费对象为汽车厂商，也就是俗称的各类汽车广告。一方面，懂车帝在流量矩阵方面稳坐国内第一方阵，其与抖音天然的同门关系也更容易吸引广告主的目光，这是懂车帝在汽车广告方面的重大且独特的优势，估计也是目前几家融资方感兴趣的重大原因之一；但另一方面，这种传统的汽车广告模式正在经受一定的考验。今年以来，各大新能源车厂创始人纷纷下场打造个人IP带货，比亚迪、小米、理想等车商也正在更多地用发布会的方式来直接向公众传递汽车产品的信息。2024年Q1季度，汽车之家的广告营收3.27亿元，同比下降了9.42%。尽管懂车帝没有公布自己广告收入的情况，不过就目前国内汽车市场“卷生卷死”的情况来看，想要从车厂拿到投放，并不是一件十分容易的事。
还有一块业务是二手车交易。2021年2月，懂车帝上线二手车频道。截至2023年底，懂车帝覆盖的二手车车源规模超过28万台，2.9万车商伙伴成为合作会员，业务覆盖350多座城市。2023年7月，懂车帝宣布已与抖音二手车业务融合升级，融合后懂车帝和抖音二手车用户规模达到1.47亿，活跃商家账号8.8万个。目前懂车帝已经在重庆等地率先落地门店业务，其中合肥已经升级为“懂车帝汽车商城”，提供新车、二手车等一站式交易服务。
从数据来看懂车帝的二手车业务发展迅猛，但是二手车并不像新车那么好做。作为一个典型的非标业务，行业内素有“一车一况”的说法。当年行业内瓜子二手车与优信二手车的大战也一度成为坊间茶余饭后的热门话题。但现如今在百度中搜索“瓜子二手车盈利”、“瓜子二手车IPO”，跳出来都是2020年及以前的旧闻。这种传统注重线下的商业模式，尽管市场规模巨大，但因种种原因至今并没有产生能真正号令市场的一方诸侯，懂车帝二手车的入局，是否会重塑行业格局，有待时间去认证。
另外懂车帝瞄准汽车后市场业务，推出的“懂懂养车”业务，也直接和途虎、京东、天猫等行业内玩家正面较量。目前行业龙头途虎养车，线下门店已近6000家，23年营收136亿元，净利润约为6.7亿元，利润率约为4.9%，属于重资产模式但利润率一般的行业。懂车帝想要在这个赛道上分得一杯羹，必须具备管理高度标准化门店的能力以及拥有强大的供应链体系，且无论选择直营或是加盟，线下市场都必须一城一池去攻克。
但是，懂车帝最终能否成功按预期上市，对字节跳动集团意义重大。作为子板块业务，近年来包括阿里在内互联网公司都进行过IPO尝试，如阿里旗下菜鸟曾一度向港交所递交招股书，成为集团继“1+6+N”后第一个启动IPO的业务，但最终因价格问题主动撤回申请。字节跳动虽然在一级市场如鱼得水，然而旗下业务都未曾经历过二级市场洗礼，懂车帝虽然在字节跳动集团内部并不算是最核心业务，但如果能最终能以理想价值成功登陆二级市场，对于字节的其他子业务来说，将会是一个非常良好的示范作用。
结 语
懂车帝通过线上内容创作和传播迅速崛起，并在汽车后市场拓展了线下服务业务。其即将进行的IPO不仅引入更多资本，还旨在巩固市场地位。尽管存在内容公正性争议，懂车帝凭借其流量和内容优势有望在市场中占据重要地位。未来的挑战主要还是在于持续创新和提升用户体验，以应对行业竞争和市场复杂的变化。
