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从小康向中产转型的社会，消费对象也从纯粹的物质产品转向更多购买精神、服务、体验，这样的时期叠加支出意愿下行，会带来特殊的现象——“该省则省，该花则花”。
消费者始终认同“性价比”，但何为“性价比”需要重新被定义。
成熟的消费型社会甚少讨论“制造成本”和“毛利率”，对品牌和背后的故事、设计、文化、价值的认同与对品质的预期一样，是知名消费品品牌的壁垒。可选消费尤其如此，因为“可选”的“非必须”属性，使得每一次购买行为都是内心对商品和服务进行的一次单独估值。虽然有“距离制造端较远”“制造产业能力相对较弱”这一客观因素导致消费者更多选择认同品牌、品牌生命周期更为持续，但总体来说，成熟消费社会买可选品不太看“成本”，付出的价格是自己内心认同的价值。
产品和服务对人产生效用，而效用有时间概念。即时的服务产生当下难以替代的价值，饥肠辘辘时送到手的热气腾腾的一餐，酷暑里的冰饮，困累交加时的咖啡和功能性饮料，“时间”让产品的价值有所区别；而精神属性更强的体验性消费产生持续的效用——演唱会与偶像同处一个屋檐下的万人大合唱，攒够钱去往梦想旅行地的一瞬抓拍，带孩子去到其心心念念的主题公园的心满意足，这些时刻非但具有即时满足的属性，更能滋养回忆，成为内心的长期粮食，参与构成我们的人生回忆。
皮克斯动画片《头脑特工队》把这些参与塑造回忆、构成性格、滋养人生的片段称之为“核心记忆”。“非必须”但“很想要”，往往是可选消费的特征；可选品没有绝对价格可比较，往往也不会采用成本加成方法进行定价。即时满足的效用强度和长期作用的效用持续性构成了效用整体，与购买这件产品/服务所付出的综合成本进行比价，一切购买行为都是内心预期效用超出成本，至少与成本平齐。这才是可选品的“性价比”。
1、居家与洗护：增加情绪属性，打开10倍价格空间，从必选走向可选
清洁洗护产品是典型的发展过程中渗透率急剧提升的快消品类，时至今日，人口增长趋缓，下沉市场竞争转为红海，渗透率逐步见顶；各家都需要着眼于ASP提升和产品升级。洗护产品原本是日化属性，中等附加值，品牌与线下分销渠道共生；近年来逐步护肤品化，提升价格区间，增加附加值（安全、成分透明、有功效等），扩充品类（入浴剂、预洗凝露、护发精油等），以线上种草、线上直销（DTC）形式进行销售。
过去飘柔、海飞丝、潘婷等大众品牌（单价在0.1元/ml以下）占据了国内洗发水市场的半壁江山，以柔顺、光泽感、去屑、控油等为主要功效，价格偏低，不强调成分，无特殊功效，靠集中化的媒体进行“空中投放”形成全国性品牌，强渠道能力。近年来，洗发水市场向高端化、专业化发展，消费者对“护发如护肤”的认知进一步提升，同时也推动品牌在原料、配方等科研层面进行大力投入；洗护产品既“必选”，单次消耗量又小，浴室时光是个人独享的疗愈时间，通过升级洗护，以较低的次单价，获取更好的感官体验和功效感受，从而获得持续全天的“自我宠爱”积极暗示；这类升级使洗护产品的毫升单价出现十倍提升空间。
比如珀莱雅旗下的Off&Relax，“Off”意指洗净、养护头皮，而“Relax”意指放松，放松的洗护发体验让治愈归于日常。其聘任前宝洁资深配方师，“无硅油之父”杨建中博士为品牌首席研发官，遵循“洗护养”的核心养护原则，采用三重碳酸温泉水等原料，实现“外去油，内控油”的平衡。同时，在产品设计和包装上，秉持了less is more的极简主义风格，新品瓶身用半透明的材质模拟出温泉水不规则的形态，留一处缺口，减少细菌滋生。
而全球快消龙头宝洁则通过旗下“发之食谱”提出“你能吃的食物，你的头发一样可以食用”，采用水果精华+抗氧化成分，起到养根健发、去油蓬松的效果；产品的价格也相较过去自身通过老品牌矩阵（飘柔、潘婷、海飞丝）定义的“头发洗护”产品有了明显跃升。
居家香氛则是另一种“创造需求”：蜡烛、精油、手部与身体护理、和无火香扩（扩香石和藤条）成为“精致居家生活”的代名词。
受疫情影响，人们居家时间的增加成为家居香氛迅速崛起的动力之一。一方面，由于家成为了工作和日常生活的主要场所，人们开始寻求通过家居香氛来营造一个更加舒适和具有仪式感的居住环境。另一方面，人们对情感治愈和心理慰藉的需求显著上升，家居香氛产品恰好满足了这一需求，提供了一种能够舒缓情绪和放松心情的方式。与香水主要用来展现个人魅力和气质不同，家居香氛更多地是用来塑造和装饰空间，它更私密、更贴近个人的内心世界。家是一个让人可以放下所有防备、完全放松的地方，而家居香氛恰恰强化了这种归属感和安全感。同时，家居香氛或独特或精美的产品设计往往可以作为装饰物修饰家庭环境，用于提升生活品质、增加生活仪式感。
香氛是近年化妆品集团最重要的并购方向之一，近期高端香水集团PUIG推动上市，23年营收43亿欧元，其中香水业务占比7成以上，成为上市的大型化妆品集团中第一个以“时尚与香水”作为主业分类的公司，证明了“小众”品类的上限。香氛的高毛利属性和天然的礼品属性又为能坚持调性的品牌主理人和熟谙市场的运营团队提供了空间。
功效性护肤概念从2016年大火迄今，强成分、高功能、清晰的功效宣称一直是美妆突围的法门，但“情绪型”护肤声势悄然上涨。精油、香氛等疗愈概念全方面增加护肤仪式感，让睡前护肤成为与自己对话的小憩时刻。作为嗅觉疗愈方式，精油能够在生理上以及精神上帮助焦虑人群缓解紧张情绪，获得放松和愉悦。此外，随着消费者对产品成分的日益关注、“以油养肤”相关概念兴起使得精油作为天然、无添加的护肤佳品备受青睐，推动行业崛起。据观研天下数据，2022年我国精油市场规模预估已经达到98.6亿元，预计2023年接近110亿元规模，行业增速显著快于护肤品，以2014-2022年为例，精油市场复合增速为18.1%，而通联数据显示的护肤品增速仅为7.8%。
演出市场也是典型“该省省、该花花”的情绪体验。2023年演出市场景气度高企，除了弥补过去三年流动不便、娱乐活动较少，出现供需双向井喷之外，“需求效用函数”的调整也至关重要——演出带给人的效用强度大，且作用持续时间长，因此尽管单次价格不便宜，但仍然是典型的具有强“性价比”的服务消费。
2024以来，演出、户外和旅游市场持续景气。
旅游：根据文旅部数据，2024年春节假期，国内旅游出游4.74亿人次，国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长34.3%、47.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%、7.7%，客单价按可比口径恢复至2019年的90.5%；五一假期，国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。
演出：据中国演出行业协会，2023年全国演出市场总体经济规模739.94亿元，较19年增长29.30%；演出场次44.06万场（不含农村演出和娱乐场所演出），较19年增长123.55%；票房收入502.32亿元，较19年增长150.65%；观演人数17113.64万人次，较19年增长83.01%。其中，演唱会和音乐节热度高涨，一票难求。23年2000人以上大中型演唱会、音乐节演出场次较19年同比增长100.36%；票房收入201.71亿元，较19年增长373.60%；观演人数较19年增长208.50%。正规购票渠道一票难求（热门歌手购票得票率甚至不足1%），二手黄牛市场票价一飞冲天。据钛媒体数据，以23年五月天北京演唱会为例，黄牛市场里的内场票溢价约3-10倍，看台票溢价在2.5-4倍。
户外：疫情防控需求使得居民跨省流动受限，入住酒店花费不菲且可能增加风险暴露，周边游形式的户外活动热度增加，露营成为家庭聚会、朋友出行、接触户外的首选。从21年清明假期开始，根据马蜂窝数据显示，2021 年“周边游”的搜索热度同比增长2.5倍，其中3-4月春游旺季搜索热度增长3-5倍。2021年十一假期天猫露营用品销售量同比增长50%。2022年春季综艺《一起露营吧》与小红书等社交平台内容教育下，露营需求再度爆发：小红书关于“露营”笔记数从22年初100万+笔记数，到5月底接近350万+笔记数。
需要指出的是，尽管收入预期会促使人们主动调节效用函数，但并非一味地向情绪消费进行倾斜，“该省省、该花花”固然是大方针，但人们会选择真正具有效用的消费体验，长周期来看，支出的形式也会随经济前景产生改变。例如，日本90年代，娱乐行业呈现出典型的“唱片艺人萎缩，偶像经济成长”的局面，一方面唱片艺人B2C形式造星，长周期、高成本，产出不确定，另一方面，平成时代年轻人厌倦了高高在上的专业艺人，开始热衷于邻家女孩、素人出道，因此正式发行唱片出道的艺人经济萎缩，而通过握手券、地下演出等形式遴选的素人偶像却大行其道。“更强的参与感”“自我投射”是偶像经济的重要特点。
二次元领域把买周边称作买谷，来自于英文单词goods，其日语发音接近日文“谷子”，故而得名。购买日谷往往排队长、价格贵、海淘程序复杂，国内各种定制工作室更是订金预付制度，不仅周期长、价格贵，而且出品质量存在不确定性，因而谷圈存在大量二手/中古交易平台，如Mercari煤炉，骏河屋，rakuma等，在国内闲鱼上也有派生交易。同样的情况也发生在热门的欧美动漫影视作品周边，例如迪士尼在上海推出的动物IP玲娜贝儿，部分款式爆火至今仍然需要排队或者加价；欧美日韩有较强的版权意识，保护正版，IP消费成熟，支出较高。相比海外国家，我国IP类消费金额仍有较大提升空间，根据世界银行统计数据，2022年我国人均IP消费金额为51元，美国人均IP 消费金额为中国的60.7倍，日本人均IP消费金额为中国的11.5倍。
IP消费凸显可选品“不必要，但很想要”的属性，过去囿于价格较高、购买不便，需求受到压制，现在出现泡泡玛特、名创优品等国内零售商，以合理价格和强设计能力将IP产品变得触手可及。疫后多数消费品增速承压，这两家公司的高速增长说明单价不高的即时满足型IP消费更受偏爱，名创优品更从强功能性日杂店变为以IP产品为主、高性价比满足情绪诉求的年轻人零售集合店，并成功全球化，通过自身前期积累的供应链优势，将IP联名产品扩大至更多品类，除了传统的公仔，玩偶，还有彩妆，个护，甚至是餐具类，公司目前与全球80+IP 授权方合作，联名的热门IP有HELLO KITTY，LOOPY，三丽鸥，迪士尼，芭比等，大部分售价都在100元以内，性价比优势明显。
风险提示：居民消费意愿下滑，品牌突发舆情事件，原材料价格上涨
