文|知酒团队
近日，知酒在福建走访经销商和终端时感受到，面对酒业消费正在面临的整体调整，大商们的焦虑感溢于言表。
“要有积极面对的心态，也得有调整转型的措施。”我们采访了几位当地资深的经销商，明显感受到当地经销商对整体环境的焦虑，但悲观的市场判断并没有影响他们乐观的市场探索。
与中润玖通创始人牟磊见面时，他刚刚结束了长达两个小时的内部会议，与知酒团队一同等待的还有三个前来面试的应聘者。
作为一家酒类流通企业，通常不太需要这样高强度的扩充队伍，尤其是在今年这样一个酒商整体缩编的环境下，但他们选择在淡季招兵买马，是为了在九月鹰飞的时候能以更好地状态迎接可能会到来的旺季。
伟达奢侈名酒董事长薛德志同样很忙，在每次电话沟通中他不是在见客户就是在开会，但依然挤出时间接受我们的采访。
更能真实反映福建酒类市场动销情况的一线诊断证明来了。
拆解福建酒市七大现状
现象一：白酒份额增长明显，进口酒下滑。
福建省酒类市场规模整体大约为300亿，其中白酒占200亿。
据了解，近几年福建白酒市场呈现出明显的增长趋势，而进口烈酒和葡萄酒却出现了不同程度的下滑。近几年来进口烈酒销售额每年下滑15%-20%，自2019年至今，葡萄酒的下滑幅度达到20%至30%。
造成这一环境变化的主要原因是福建厦门、泉州等几大港口城市广泛的对外贸易机会，在很长时间里进口酒是商务场合的主流品类，占据大量销售份额，但近几年全球经济大环境的影响削减了进口酒的消费场景，此消彼长之下，白酒的市场份额在福建迎来快速增长。
现象二：白酒主流消费价格段下移。
福建酒类市场目前呈现出明显的消费降级表现，千元价格带白酒市场进入残酷的存量竞争时代，目前被第八代普五、国窖1573、君品习酒等名酒瓜分；500-1000元价格带区间的白酒销量下滑明显；500元以下价格带白酒市场份额有明显增长。
主流消费价格带的下移是国内白酒市场的共性，据当地经销商介绍，福建省白酒主流消费价格段的普降固然有白酒进入产业弱周期的影响，但一个更明显的现象是消费需求变得更加理性，消费者不再愿意为面子买单，这也是当地消费市场日趋成熟的表现。
现象三：酱酒过热、浓香稳定、清香略有增长。
有经销商表示，福建省白酒市场的增长是由酱酒热所带动，因此福建省的酱香型白酒市场份额相对强势，在接近200亿的白酒市场规模中占据近60%的比例，但酱酒也是当地经销商压货最严重的品类。浓香型白酒的份额略有降低，但整体库存与往年相比变化不大，呈现出良性运转的趋势；清香型白酒份额有明显增长，但清香热本质上还是汾酒热。
大众价格带白酒中，浓香型白酒展现出较强的势头。
现象四：精酿啤酒热效应明显。
啤酒板块，福建市场整体规模变化不大，但最近一年以来精酿啤酒赛道涌现出很多新品牌，啤酒板块出现了明显的消费升级。
有经销商对此表现出担忧，他们认为过去一年的精酿啤酒热与曾经的酱酒热何其相似，本质上是消费市场对新品类的盲目追捧，容易形成价值泡沫，且一些精酿啤酒保质期很短，一旦出现周期调整必然会造成厂商的严重亏损。
现象五：各自为营的地级市场。
福建的酒类销售市场呈现出强烈鲜明的地域特性，除了茅台是全程超千元价格带的唯一选择，各个县域市场的不同价位带都有属于自己的强势品牌。
“除了茅台，要想占据福建所有县级市场，成为流通端的主流品牌几乎是不可能的，但是集中精力做好某一个市场的突破不是没可能。”经销商向我们这样介绍道。
福建省人口不算多，目前有四千多万人口，但人民的迁徙、民族的融合和地理的阻隔等因素造就了当地鲜明的文化特色，也造就了白酒市场相对壁垒分明的现象。
现象六：地产酒发展困难。
福建省的酒类流通市场是名酒的天下，而且名酒的扩张趋势还在继续。
福建当地的福矛、双龙戏珠这两个品牌是当地声量最大的地产酒品牌，但总共也只有4亿左右的市场份额，占当地白酒总规模的2%左右，且福矛、双龙戏珠受益于当地政府的支持，也几乎只在南平市的基地市场流通较好，难以在其他城市实现广泛流通。
现象七：黄酒式微。
福建省是黄酒的产能大省，但并没有形成像会稽山、古越龙山这样具备全国影响力的品牌。据薛德志表示，现在福建省黄酒的声量很小，早几年还有人做塔牌、古越龙山、绍兴花雕，但近几年已经很难看到有人做黄酒。
新的厂商关系、新的市场定位、新的发展逻辑
“我们这里每个品牌都有一两千万的库存，有的品牌会有三四千万，今年不是很乐观，大家的目标都是瘦身减库存换现金。”薛德志介绍，库存压力是所有经销商的痛点。有人表示，去库存将会是今年全国所有酒商的核心问题。
基于十年一周期的整体行业判断，厦门当地多数经销商认为酒类消费低谷期还要延续三到四年，且经销商面临厂家压货和消费弱需求的两头承压已经难堪重负，有可能明年就会出现一次大洗牌，甚至大商也难以从中豁免。
在和经销商的对话中我们也了解到，福建白酒市场流通端的变化也影响着厂商关系及经销商在酒类流通中扮演的角色，从而让酒类流通呈现出新的变化。
第一个变化是厂商之间开始出现双向选择。
我们了解到，越来越多的经销商面对名酒抛出的橄榄枝会采取相对谨慎的态度，不再像以前那样无脑打款，他们会关注品牌真实的动销情况并研究名酒的销售政策；而名酒在选择经销商时也不再以打款量为第一衡量标准，更多地关注营销能力及是否与企业发展价值观相匹配。
第二个变化是厂商关系有所改变。
“厂商之间最理想的关系是共建共生，而不是我惦记你的名酒代理资格，你强制我打款。”有经销商这样解释道。这种从简单的交易到渠道共建的变化在福建广东这些沿海省份体现的尤其明显，企业在消费端的品牌定位最终呈现效果往往取决于大商。
第三个变化是经销商扮演的角色出现变化。
业内营销专家表示，经销商到服务商的转变将会是未来的趋势。碎片化、多元化、个性化的消费需求变化趋势让经销商的从业门槛不断提高，具有营销思维、服务意识和精准执行力的经销商会是厂家的首选。
有经销商开玩笑地表示，他们要做厂家的编外品牌市场部。白酒社会面库存高企，促进开瓶的迫切性远高于营收增长的迫切性，有能力让消费者开瓶的经销商往往会是一个很好的品牌运营商。
一个能够满足当下需求的流通企业要有足够的创意、足够的专业和足够的消费洞察力。在交谈中，牟磊向知酒君介绍到，中润玖通在成立之初便明确了企业发展的三个定位：专业的品牌运营商，专业的渠道终端运营商，专业的BC一体化运营商。这三重定位分别代表流通企业面向企业、消费者、下游分销商所履行的不同职责。
针对企业，经销商要做好品牌传播，以专业的品牌运营能力将品牌精准地传递给消费者。
针对消费者，在带来好产品的同时，经销商要带给更多消费者更好的体验，让消费者真正享受到酒的魅力，而非仅仅是实现酒的流通。
针对下游分销商，经销商应该通过大平台的优势为下游商家赋能，制定个性化营销方案，以大数据驱动战略决策，以优质电商内容促进消费需求，以社群运营拉近终端与消费者的距离，全方位促进白酒终端销售。
总之，未来会很难，摆烂不可取，距离成功更近的人，也只是在看清方向的同时迈出了脚步而已。XN知酒
责任编辑：梁斌 SF055
