转自：桔子财经
记者 蔡宇丹
5月20日晚8点，天猫进入618大促时间，直接售卖，全程价保。这是阿里取消预售的首个618。
现在的618，已经没有“购物狂欢节”味道，但“硝烟”还在弥漫。全网焦点已从对大促的关注转变为对这场越打越惨烈的电商大战怎么收场的关注。存量市场的厮杀尤其惨烈，何况还在穿越周期，大厂们的未来怎样？
1.京东稳了，阿里守住了吗？
“抖音做到超过两万亿份额，拼多多第一季度快赶上阿里60%电商的成绩了。如果这两家继续增长，京东大概能保持多少份额？”
这是号称去年“史上最卷618”开启时，媒体在采访京东零售相关负责人时，问到上面这个问题。
今年618，大家关注的是，两大传统电商平台在经历了一年多剧烈调整后，成效如何，达到预期了吗？
5月6日，阿里宣布取消搞了10年的预售。这被外界视为“阿里放下过去的自己，积极拥抱变化”之举，而京东早在去年双11就取消了预售制。
近日，阿里和京东相继公布一季度财报。有意思的是，2024年一季度，两大平台跑出了一模一样的营收增速，均为7%。
京东2024年一季度财报数据
电商经济的存量竞争，关键在抢用户、抢商家。阿里和京东财报显示，两大平台的活跃用户数，用户购物频次明显提高，其中，京东季度活跃用户数已连续两个季度保持同比双位数加速增长，财报中尤其提到用户的购物频次、NPS（净推荐值）和低线城市用户数量显著提升。
流量红利见顶的情况下，对于活跃用户数和用户参与度的大幅提升，京东给出的理由是，来自于在用户体验上的不断创新升级。
产品、服务都很重要，而且一直很重要，但现在的市场环境下，首先得便宜，用有战略意义的价格，去换取更大销量。从京东一季报看出，当前，“以价换量”的核心阵地在日用百货上。
京东一季度财报显示，商品收入2085.08亿元，同比增长6.6%。快消品类销售额增速回正，快于3C品类，贡献了新增量。其中，日用百货商品收入852.96亿元，同比增长8.6%，高于行业平均水平；电子产品及家电商品收入1232.12亿元，同比增长5.3%。
老百姓的刚性需求是确定的，穿越经济周期，就要抓住日用百货这些刚性需求发力，用稳定的、确定的服务和供应链，满足、强化老百姓的刚性需求，这是电商平台穿越周期的核心能力，以确保其能够稳定地经营。
从京东到拼多多，都在围绕9.9包邮的卫生抽纸、垃圾袋发力。从一季度财报看，京东的低价策略见到了成效。
在抢商家上，自去年初推出“春晓计划”以来，京东第三方商家有效店铺数已经突破百万。
但情况确如一些媒体在分析两大平台的财报时所用的标题——《京东稳了！》《阿里守住了！》吗？
2.一个收缩战线，一个深挖“护城河”
阿里现在面临的局面要比京东难，这从两大平台的净利润涨跌差距可见一斑。
一季度京东集团归属于上市公司普通股股东的净利润为89亿元，同比增长17.2%，大幅超出市场预期。
与之对应的是，阿里整体净利润同比下降96%。从营业利润率上看，作为核心的“淘天”下降2.13个百分点至41.3%。
今年一季度，阿里巴巴裁员14369人，首次突破5位数，创历史新高。与两年前的高峰期相比，直接少了5.4万人。
京东一季报中透露，京东物流通过启动“万人招聘计划”，预计上半年将吸纳约2万名新员工。
一增一减，显示了两大平台策略重点不同。这一年来，阿里战线收缩之下，以铁腕手段处置低效资产。和拼多多相比，阿里尤其要解决人效比问题。
京东一季报显示，物流已成除日用百货外，贡献润增长的大头。当下竞争环境下，京东物流扩军，显然是在将“护城河”挖得更宽更深。
今年618，是许冉任职京东集团CEO的第一个618。2023年4月11日，京东集团CFO许冉接替徐雷就任京东集团CEO；11月13日，许冉又兼任京东零售CEO。
许冉任职京东集团CEO当天，京东发布了实施低价策略和百亿补贴后的首个季报——
2023年一季度，京东一季度总收入2429.56亿元，增长1.38%，商品销售收入1955.64亿元，减少4.33%；电商平台和广告收入190.6亿元，增长7.84%；含履约成本的毛利率8.5%，同比多1.01个百分点；营销费用80.05亿元，减少8.04%；营业利润62.47亿元，增长159.32%。
从2023年一季报来看，保住电商基本盘成为首要问题。
这个时候，京东的大调整已经启动。2023年1月，京东启动春晓计划，通过增设“自然人”、“工厂店”等一系列扶持举措，吸引包括新农人、设计师、手工匠人等新商家入驻。2023年一季度，京东新增商家数量同比增长240%。
2023年3月，京东百亿补贴全面上线，参与活动的商家全部降低佣金，提供免费流量资源，618期间，参与百亿补贴的商品数量比3月份扩充了10倍；同时推出“单件到手价”功能，为消费者带来近亿款价格直降商品。
所有动作指向一个目的，尽可能做大京东的“盘子”。
4月，京东人事调整启动，除京东集团换帅外，扁平化管理成为重点。
这一系列调整背后，整个中国互联网行业的调整早已进行。
从2022年起，阿里、腾讯、美团、京东等中国12家市值最大的互联网公司少见的有了共同策略——降本增效。
裁剪部门团队、砍掉长期亏损且战略价值不高的产品，同时对核心业务和组织战略进行调整。这一系列举动向市场传递出信号，这些高举高打，一意扩张的企业，现在开始省钱了。
互联网公司搞降本增效，CEO自然要精打细算，过紧日子。如今，CFO出身的许冉担任CEO的价值，清晰地反映在2024年一季度财报上。
一季度，京东净利润为89亿元，同比增长17.2%，大幅超出市场预期。营业成本2203亿元，同比增加6.4%。毛利率从去年同期的14.8%提升到15.3%。费用端保持严格控制，总费用占营收的比例仅上升0.2%。除营销费用率外，其他费用在均保持下滑状态。
在京东收入构成中，增速最快的是日百品类和物流。其中物流及其他服务收入同比增长13.8%，保持强势增长。这让我们看到，在穿越周期时，一个企业的“护城河”有多么重要性。
尽管营收增速不再是两位数，但实打实的供应链基础，仍在最大程度为京东整个集团层面的战略转向提供操作空间。一季度，京东的库存周转天数进一步降至29天的历史最好水平。京东即时零售业务品牌升级推出“京东秒送”，将免运门槛降至29元。
3.敢于取消预售制，无法摆脱低价困局
互联网的新序章是什么？
今年3月，沃尔玛股价升至60美元创历史新高，中国电商三巨头，阿里+拼多多+京东的市值，还不敌一个沃尔玛。
这一巨大的差距对比引发了国内对商业生态，市场环境的一系列反思。
对于拼多多，无论喜不喜欢它，它已经通过低价心智这种简单粗暴的方式，规模和市值屡创新高，在成立8年后市值屡次超越阿里这个老大哥。
但任何企业在飞速发展的同时，也避免不了被拷问社会责任这个话题。
不管线上还是线下，中国零售业面临巨大的压力。长时间不计成本的烧钱补贴，整个商业与产业生态，持续被卷入低价战争。
今年618预热期，淘宝百亿补贴上线了秒杀节活动，在全网低价的基础上再打7折，吸引消费者下单。
阿里敢于取消预售制，却无法摆脱低价困局，当“全网最低价”的边际效应急剧递减时，还在讲“全网低价的基础上再打7折”，透露出的情绪，是电商大战参与者们的迷茫与无奈。
低价，更低价，最低价，何处是尽头？
低价催生出头部主播这样的畸形毒瘤。一些头部主播佣金高达 20% 以上，而中国很多制造企业利润也就5%左右。2023年双11，时任京东零售 CEO 辛利军在媒体开放日说，“对一些头部主播来讲，原来是一个工厂养一万个人，现在是 1 万个工厂养一个主播。”
这种现象已经引发社会警惕。去年双11，京东采销直播“硬刚”李佳琦；今年一个值得关注的现象是小杨哥、辛巴等头部主播淡出直播带货，低价竞争下带来的产品品质问题使得很多头部主播出现翻车。
电商低价战争的恶性循环，对行业生态和商业规则和秩序的破坏，正在被时间验证。
又到618，这场电商大战还未到终局。
如果都还找不到摆脱“囚徒困境”的方法，那就让子弹再飞一会儿吧。
