出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/cici
进入5月份，沉寂多年的老国货品牌强势回归大众视野，不是凭借出圈产品，而是靠公开讽刺日本核废水。在日本某华人超市里，香飘飘旗下品牌MECO果汁茶包装上印有“请日本政客把核污水喝了”、“可以没有日本不能没有海洋”等标语。该图片在网上流传后迅速引发热议，香飘飘也得到了众多网友的支持，众多消费者涌入香飘飘直播间“野性消费”，扬言“让香飘飘再绕地球几圈”。
看似偶然的情形，却是精心策划，香飘飘此举被曝光疑“有意而为之”，印有标语的MECO饮品并未对外销售，而是香飘飘员工摆拍。若此曝光属实，香飘飘无疑是搬起流量的石头，砸了自己的脚。
值得关注的是，疫情后香飘飘加大了营销开支，2023年香飘飘营销开支同比增长53%。受低基数、营销开支大幅增加等因素影响下，香飘飘营收也结束了三连降有所回暖，但是仍未恢复至2020年水平。
“摆拍式”爱国营销 香飘飘搬起“流量”的石头砸了自己的脚
5月3日，有网友投稿在日本的华人超市里，香飘飘的MECO（蜜谷）果茶杯托上印有“请日本政客把核污水喝了”的字样。该图片在网上流传后迅速引发热议，网友纷纷表示，“支持国货香飘飘”、“让香飘飘再绕地球几圈”。
（资料来源：网络）
5月4日，香飘飘官方微博仅用“我们的员工是好样的！”9个字回应了讽日事件。5月5日凌晨，香飘飘董事长蒋建琪拉着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅，亲自到机场为赴日回国员工接机。香飘飘官方认可的一系列举措，得到了不少网友的认可、支持，香飘飘官方直播间更是承接住了这份“泼天富贵”。
（资料来源：香飘飘官方微博）
5日晚，香飘飘总裁杨冬云走进直播间，表示对好样员工奖励10万元，并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。在直播过程中，杨冬云表示：“做国货要对国人好”。仅在5月4日、5日两天，香飘飘的抖音直播间就迎来人气大爆炸。日均销售额也从原来的2500元暴涨到100万元，涨幅高达惊人的400倍。
除了直播间人气大爆炸外，香飘飘在资本市场也受到追捧。5月6日，香飘飘开盘即涨停，收19.21元/股；5月7日，盘中涨幅高达9.9%，股价创2023年7月以来新高。
但好景不长，香飘飘这波爱国流量刚开吃，就有媒体出来打脸了，有媒体爆出，香飘飘引诱讽刺日本核废水的图片是摆拍，曝光日本商店员工否认出售香飘飘带有讽日杯套。
看似偶然的情形，却是精心策划，香飘飘这种打着“爱国情怀”收割流量及变现的营销方式无疑是充满争议的。正如资深媒体人胡锡进所说：“如此戏弄、消费公众的淳朴爱国热情，香飘飘的这种玩法不应被助长。”
营销开支骤增53%、营收结束3连降但尚未恢复3年前水平 “哑火”老国货渴望一场野性消费
“香飘飘奶茶，一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈，连续八年销量领先。”这句“魔性”的广告语让当时成立仅4年的浙江奶茶品牌—香飘飘迅速出圈，一时间成为家喻户晓的杯装奶茶品牌。2017年，香飘飘顶着“冲泡奶茶第一股”的荣誉于上海证券交易所挂牌上市。
但香飘飘的好日子并没有维持多久，近年来，随着人们消费习惯的变迁，奶茶行业也在发生着迭代升级，从冲粉时代跨越至2.0连锁茶饮时代，再到现在的3.0新式茶饮时代。相比香飘飘饮品系列，新式茶饮食材更为新鲜，往往选用优质的茶叶和原材料，并且制作工艺上也更为精细。同时，新式茶饮在口感体验上更加丰富多样，通过加入水果、芝士、糖果等配料创造出各种独特口味，从而满足了年轻人对于新鲜、时尚、个性化的追求。
因此，通过门店形式出售的现制奶茶，如蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等，凭借精心研制的高颜值包装、频繁的口味迭代和走心的配料，更易俘获Z时代的芳心。并且，随着新式茶饮在价格端、产品研发端的内卷开启，对固体奶茶市场的冲击也进一步加大，纵使是昔日冲泡奶茶龙头香飘飘也难逃“中年危机”，近年来，香飘飘的业绩表现似乎也在透露着一种无力感。
2023年，虽然香飘飘结束了营收三连降，但是营收和归母净利润的规模依旧尚未恢复至2020年水平。一方面2020-2022年三年营收规模持续走低，分别同比变动-5.46%、-7.83%、-9.76%，2023年在营收三连降后出现转机，共实现营收36.25亿元，同比增长15.9%。另一方面，扣非归母净利润更是在2021年大幅下滑37.90%，2022年、2023年有所回升，2023年归母ing利润达2.80亿元，但同样尚未回到2020年及之前的水平。
从产品品类来看，冲泡类饮品仍占据营收的大头，但是该品类亦表现平平。2020-2023年，香飘飘冲泡类饮品的销售额分别为30.67亿元、27.76亿元、24.55亿元、26.86亿元，分别同比变动4.48%、-9.49%、-11.56%、9.37%；即饮类饮品的销售额分别为6.57亿元、6.43亿元、6.38亿元、9.01亿元，分别同比变动-34.62%、-2.13%、-0.69%、41.16%。
从销售渠道来看，经销商渠道仍占据大头2023年经销商渠道销售收入为32.56亿元，同比增长15.6%；电商渠道销售收入为2.5亿元，同比增长7%；出口收入为0.17亿元，同比增长16.8%；直营收入为0.63亿元，同比增长119.3%。
在2022年的低业绩基数之上，香飘飘整体业绩虽有所回暖，但仍给人一种“不温不火”的感觉。如何再次打响品牌认知，香飘飘在营销方面也下了较大的功夫。2023年销售费用为8.6亿元，同比增长53.42%，销售费用占营业总收入的比例进一步提升至23.73%。
除了营销开支的大幅增加之外，近年来，香飘飘十分注重海外业务的拓展，有面向日本、韩国、德国、法国等在内的出口业务，但该部分业务占总营收的比重微乎其微，2023年，香飘飘出口业务营收仅为0.17亿元，占总营收的0.5%。
在低基数之上业绩有所回暖、冲泡类饮品表现平平、营销开支大幅增长、出口业务占比仅0.5%等因素影响之下，我们或不难理解香飘飘为何要在日本核废水事件之后“自导自演”这样一出爱国营销戏码。特别是在不少老国货靠消费者“野性消费”的支持后被盘活等众多案例之下，香飘飘出此“险棋”或也是想要靠曝光和流量带动消费者“野性消费”。
