国民奶茶“讽日”翻红后,风向变了
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“一年卖出十亿杯”、“连起来绕地球三圈”的香飘飘彻底火了一把,靠硬刚日本排放核污水翻盘了。
五一小长假,赴日的游客们发现,当地超市售卖的香飘飘果茶上印有中日双语的嘲讽核废水的标语,包括且不限于:
“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“请日本政客把核污水喝了”、“海洋不是日本的下水道”、“无耻”。
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标语直白、言辞犀利,立场鲜明,迅速引起热议,老牌国民奶茶靠着这波营销突然爆红,官方一句“我们的员工是好样的”,更是将舆论推向高潮。
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无论动机如何,低级红还是高级黑,这波富贵,香飘飘是赶上了。
01
靠舆论翻红的国民老品牌很多,安踏、娃哈哈、白象、蜂花、特步、老乡鸡们曾都深得其利,不过像香飘飘这么硬核的确实不多。
踩准情绪点,香飘飘总裁杨冬云本人下场直播间,表示将对“好样员工”奖励10万元;退休的创始人蒋建琪手持“香飘飘欢迎勇士归来”横幅,亲自迎接回国员工,节奏一波接一波。
由香飘飘而起的这股爱国热潮,自然引发了消费者“野性消费”:香飘飘的店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元,涨幅高达400倍。
二级市场也不甘示弱:节后首个交易日,香飘飘股价涨停至19.21元,总市值更是一天涨了7.19亿元。
就在市场情绪高涨之时,舆论风向出现转变。
香飘飘投资者热线相关人员表示,“这不是公司主动去做的一个行为,是员工个人行为,公司已关注到此情况,目前想做好消费者的一个沟通和服务工作。”
媒体推测,网传图片是香飘飘员工手持带有讽日字样的杯套,进店拍摄而成,并非香飘飘自售的产品。
紧接着有网友发言:这只不过是香飘飘的一场自导自演的营销手段。通过利用大众的爱国情怀,割舍日本市场以保国内业绩。
知名媒体人胡锡进也就此事发表了自己的看法,认为拿一个杯套摆拍,冒充在日本店里销售,假装“硬杠”,这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者,严重有违商业道德,不磊落。
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无论是员工所为,还是企业的营销行径,空穴必然来风。日本罔顾国际社会指责,无理倾倒核污水,国内近8万家的日料店面临倒闭危机,全人类所赖以生存的地球家园被破坏确是事实。
从社会效应的角度来看,香飘飘为海洋环境而发声,可以算做一次利己利他的“正义之举”,但商业道德上也确实落了下风。
香飘飘没有给出更多关于“事实”的细节,而是紧急迎合“情绪”卖起了货,官网上架了“日本事件热搜同款”链接,主播们称之为“国货之光链接”。
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02
此一时,彼一时。
有细心的网友发现,去年同期,香飘飘也上热搜了,热搜词条为“为什么香飘飘卖不动了”,这与当前香飘飘日销售破百万的情形大相径庭。
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此次,两位大佬齐齐下场,甚至久未露面的创始人蒋建琪都出山了,证明香飘飘确实需要这波流量,很迫切的需要。
2023年香飘飘财报显示,其营收为36.25亿元,同比增长15.90%,净利润2.80亿元,同比增长31.04%,虽有增长,但离巅峰时期还相差甚远,市值也跌去了一半。
再往前倒三年,对比之下业绩更是惨淡。
2020年至2022年,香飘飘三年营收始终处于下滑态势,分别入账37.61亿、34.66亿、31.17亿,同期归母净利润分别为3.58亿元、2.23亿元、2.14亿元,同比变动分别为3.15%、-37.9%、-3.89%。
去年营收、利润实现双增,离不开其重金投入,香飘飘这些年没少在营销上下功夫。
2023年,其销售费用高达8.6亿元,同比增长53.42%。
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一年单就广告费一项就花出去2.21亿元,快赶上利润了,增长高达88.48%。
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香飘飘寄希望通过涨价提升利润,并于2022年2月对部分冲泡产品进行了提价,效果并不明显。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务,这样单一的产品结构本就难以扛住风险,在新茶饮崛起后,更是一路走低,这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化,让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。
03
作为“中国奶茶第一股”,香飘飘曾经非常辉煌,连续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。
香飘飘成立于2005年,创始人蒋建琪是浙江湖州人,大专毕业进入铁路局工作也算体面,受身边各种“生意经”的熏陶,终于在35岁抛弃“铁饭碗”去创业。
起初尝试过做糕点、棒棒冰,但这些产品容易受节气影响,就把主意打到冲泡奶茶身上,刚创办一年还没有完成铺货,香飘飘就花了3000万在湖南卫视打起了广告,斥资2.5亿邀请来自中国香港的电影导演亲自执掌广告片拍摄,还请来了当红明星陈好代言,产品迅速爆红,还带火了立顿、香约这些后起之秀,以及“掐架”数年的优乐美。
打了一系列价格战、渠道战、营销战,后来香飘飘在这场对决中赢了。
在2014年到2016年,香飘飘的市占率超过63%,远超竞品,坐稳“杯装奶茶老大”的位置。
饮料界素有“双寡头”现象,可乐有百事和可口可乐,牛奶有伊利和蒙牛。
“双寡头”没有出现在冲泡奶茶市场,优乐美之后,香飘飘再无敌手。
2017年,香飘飘成功冲击IPO,成为“奶茶届第一股”。然而就在其上市前夜,以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三巨头为代表的新式茶饮悄悄崛起,逐步掀起奶茶消费新风潮。
在新茶饮的冲击下,香飘飘们自然是“不香了”。
其实,独生女蒋晓莹接班后,曾主导香飘飘进行了一系列改革,试图通过“冲泡+即饮”的双轮驱动战略来探索第二增长极。
经过两年努力,2018年香飘飘电商板块的销售额接近8000万元,与她接班时相比,足足翻了80倍,也算获得了公司内部的认可。
只是这么努力的接班人,后来依旧没能改变香飘飘的颓势。
客观原因之一是中国冲泡奶茶市场规模增长见顶,更深层的原因则是产品力不强,单一且不重视研发,过度依赖营销。
从创立至今,香飘飘可以说一直在吃冲泡茶的老本,传统“奶茶粉冲泡思维”早已被年轻人消费群体抛弃。
蒋建琪想要的顾客,都变成了新茶饮的顾客。
又验证了那一句老话:时代抛弃你的时候,连招呼都不打一声。如今,香飘飘靠嘲讽小日本又走红了一把,是抓住这波红利持续增长,还是遭流量反噬,还未可知。
别忘点个“在看”
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