转自：上观新闻
在零售模式的多元化崛起下，实体店铺的空间成为品牌实现与消费者情感串联的新阵地，从产品陈列、空间装潢，到挑战性更大的店铺选址，近年来品牌赛道不断发生着变化。更具标志性的空间选址，渐成品牌寻求突破的新阵地。商业空间在经历了商场专柜的1.0时期、购物中心标准门店的2.0时期、街边独立店铺的3.0时期之后，品牌的空间叙事步入了4.0时期——老洋房。
未来元素与建筑复古属性的碰撞
如今的市场动态呈现一种全新趋势，即实体店铺的功能属性已从追求空间与产品的契合度，转向了品牌故事的叙述与概念延伸。
近期备受关注的复古国潮品牌MASONPRINCE，今年1月就将上海首店开在了淮海中路上的老洋房里。共计三层的空间设计皆实现了未来元素和建筑复古属性的碰撞。从门窗上的火焰特效，到泳池喷泉、仿真人蜡像的新奇装置，无不表述着特立独行的品牌理念。尤其是二楼、三楼的外立面LED火焰窗户十分吸睛。
步入店内，极具工业风的金属货架、横梁，以及大面积的混凝土墙面、立柱等，与店铺外立面形成强烈反差。未来感的空间设计、巨型主题艺术装置，以及沉浸式互动体验都为这间店铺增色不少。
MASONPRINCE淮海店共设三层。一楼空间主要陈列MASONPRINCE中性款式服饰，品类涵盖服装、鞋履、配饰、包袋等。店堂正中有一个喷泉装置。楼梯旁，是一只巨型雪地靴，由品牌经典鞋履产品延伸而来。店内还特设了AR互动游戏体验区。
二楼整体空间风格相较于一楼更为柔和，铺设大面积的米色马赛克瓷砖，并用围墙划分出三个区域，两侧以陈列产品为主；中间区域则设置了一个仿真艺术泳池装置，泳池中间的漩涡穿透地板，仿佛一颗巨大的水滴，即将滴落至一楼的喷泉装置。
上至三楼，首先映入眼帘是一个悬坐于半空的仿真人蜡像，头戴VR眼镜、手持游戏操纵器，场景与一楼的AR互动体验相呼应。该层空间用镜子分割成三部分，由外向内依次是秀款陈列区、美式复古office主题区和基础款产品区。大面积镜面材质的使用，增强了空间的纵深感，也增加了顾客逛店时的好奇心，忍不住向内探索。
实用美学打造直白的机能性空间
当一些品牌希望结合老洋房升华其内蕴的同时，一些地标老建筑因其自带的话题性，本身就被视作一个巨大流量池，所吸引来的与品牌目标客群相符的年轻消费人群，也有助于品牌落地后的借势发力。
有的品牌以自己的方式与老建筑进行对话，在老建筑的加持、烘托下，善于在实用美学和品牌风格中找到平衡点，自然地融入街区温暖一隅。去年3月，人气冰淇淋烘焙店Luneurs将实体店开进了位于洛克·外滩源的圆明园路上的女青年会大楼一楼。
走进中西合璧的建筑中，糅合中国特色的装饰细节随处可见，砖红的主色调，与彩色水磨石地板结合，呼应了Luneurs温暖柔和的品牌基因。
为了在实用美学与Lunuers充满家庭亲密感的品牌风格之间找到平衡点，通过木材和设计灯具营造出优雅、温暖的家庭氛围，同时搭配休闲式家具烘托出悠闲气氛。
进入店内一眼就能看到柜台区域，醒目的传统装饰天花板与彩色水磨石地板相得益彰，深红色沙发卡座与之呼应。
简朴的置物架组成柜台储物区，营造实用简洁的空间环境。木制烘焙陈列架呼应了Luneurs品牌基因，展现温暖柔和触感。一旁是冰淇淋柜台，特别定制的钢质Logo标牌夹在镀锌钢外层上，趣味十足。
从柜台来到另一侧充满阳光的用餐区，所有橱柜、置物架和工作台都具备实用功能，并根据需求配备各种抽屉和隔板。
店堂打破常规，使用一系列夹式灯具作为空间的点缀照明，不仅增添了温馨的家庭氛围，在实用性上来说这些灯具也可根据空间需求随时调整角度和移动位置。
店内随处可见的菱形纹钢质护墙板是“实用主义”最直观的诠释，除此以外更多的是将设计理念渗透于整体空间中，让顾客感受到温馨和柔和的同时也体会到“实用的美”。
特设的外摆区域也让顾客可以在阳光洒落的欧式街道品尝冰淇淋，享受格调十足的室外街景。
“东方香”聚地标建筑传递东方美学
从形态丰富的艺术画廊，到人气爆棚的LABELHOOD蕾虎市集，洛克·外滩源以地理优势和欧式建筑的街区特色，成为上海文艺生活的代名词之一，香氛品牌观夏的新店在经过年初的试营业后于2月正式在圆明园路上的哈密大楼一楼开业。
观夏洛克·外滩源店以“自由与想象”为主题，不仅同步创作了东方文学系列新香，更邀请女性主义书店Paper Moon为空间挑选书籍，虚实结合共构出摩登女性的内与外。
来到店内，仿佛进入了一位处于黄金时代的“女作家的书房”，入口处的玄关和衣橱引领走进这个舒适的空间。
梳妆台、化妆镜、时钟、雨伞架、台灯等，呼应着沪上摩登生活与文学底蕴，入门处的香水展架结合着如旗袍般柔软的布料，更让人想到穿着旗袍的女性作家。
无论是经典香氛产品区域，还是洗护产品专区，在观夏一切由香气引发的感官体验就如同中国水墨画一般写意悠长。
店内独有的高山茶系列产品区域更值得探究，观夏洛克·外滩源店首次专辟了“高山茶”的空间，将取自景迈深山的黑茶、紫茶、白茶与高海拔紫云英蜂蜜相融合取其精华，成为了“高山”全系的核心。不仅带来别致的感官体验，还向顾客呈现了中国茶文化。
观夏洛克·外滩源店聚拢香氛、茶香、书香，以独特的对“东方香”的理解，呈现对传递东方文化叙事的坚定情怀。
高端品质融合复古建筑的韵味
老房子自带的浓厚历史韵味和背后引人入胜的故事脉络，是品牌彰显内涵、打造空间故事线的不二选择；对顾客而言，在老宅中消费，本身就是一种“绝无仅有”的别样体验。
去年11月，纽约Wolfgang's Steakhouse沃夫冈牛排馆，将全球第34家、中国第6家、上海第2家餐厅开进了百年老西门盐城路上的一幢独栋复古建筑。
远远的，你便会被经典的“沃夫冈红”门头指引，站在马路对面看，这幢Art Deco风格建筑既铺垫着古典摩登的视觉基调，又不乏时髦优雅的现代艺术感，极富历史韵味的清水红砖墙穿越感十足，化身为美食美景交融的“新海派客厅”。
推开沃夫冈牛排馆全球首家复古老洋房店——老西门店的大门，纽约中央车站风格融合典雅海派美学元素的设计透出高雅精致的氛围感。华丽的西式吊灯搭配深褐色的质感原木墙面，低调中不乏奢华韵味。
世界各地的饕客在沃夫冈的品味印记以及黑白色调的纽约风格摄影作品装点复古建筑各个空间，书写东方语境下的美式笔调。
餐厅二楼还设置了一方海派露天小阳台，将老西门新旧交融的景致引入室内。顾客可以在这儿发发呆，透透气，享受私人时间。
诞生20年的品牌在百年老洋房的烘托下，Wolfgang's Steakhouse同样彰显出别具一格的底蕴与厚度。
【记者手记】
品牌门店趋势：利用老洋房讲故事
“观察商业空间4.0阶段品牌叙事方式的变化后，发现了几个趋势：一是过去老洋房更多是餐饮品牌的主场，近年来，新型零售品牌入驻老洋房的比例显著提高；二是远超购物中心商铺或沿街独立铺的租金压力，使过往老洋房中只能看到西方品牌或行业大牌，如今更多本土品牌在权衡投入产出比后，选择走进老洋房，在发源地谱写其故事线。”有专家认为，在这种趋势下，提醒着新时代品牌，利用实体空间讲故事的重要性；国产品牌的崛起也随之论证了在西方品牌的经验哺育下成长起来的东方主理人，有潜力讲出更多的好故事。从热闹的购物中心，到典雅的老洋房，在看似低调的场域中打出高调的品牌影响力，或许是每一个正在探索新声量的品牌，都希望在新潮与海派的碰撞下，实现品牌价值之表达。
