转自：瞭望东方周刊
本文刊载于《瞭望东方周刊》（2024年第9期，总第906期），原题为《洛阳文旅还缺什么》。
文丨《瞭望东方周刊》记者刘佳璇 编辑覃柳笛
洛阳有着争取成为文旅城市新顶流的资格，但在文旅产业深层逻辑变革的阶段，仅凭“家底厚”还不够。洛阳已意识到，自身亟待找到新的文旅发展策略。
2024年2月11日晚，在河南省洛阳市隋唐洛阳城国家遗址公园九洲池景区，游客欣赏“皇家灯会”主题活动
如果说上个冬季哈尔滨为全国旅游业点燃了“冬天里的一把火”，那么这个春天便是洛阳的季节。
“洛阳春日最繁华，红绿阴中十万家。”第41届中国洛阳牡丹文化节于2024年4月1日开幕，节会活动持续至4月15日，赏花活动则持续至5月5日。美团数据显示，这个清明假期，洛阳进入全国前十热门目的地，旅游消费预订量较去年同期增长约50%。
“洛阳好像有1亿人。”不仅是清明假期，在春节期间，来到洛阳的游客如此形容这座城市的火热。
经过多年积淀，洛阳文旅业迎来新机遇，但挑战也同样并存。要向“文旅文创成支柱”这一目标迈进，洛阳还缺什么？
“被低估的洛阳”
在洛邑古城偶遇牡丹，不少游客会驻足观赏。洛邑古城市场营销经理程俊晖介绍，洛阳为游客提供了全城沉浸式赏花体验，“穿汉服的人在赏花，自身也构成了洛阳一景”。
牡丹与汉服，是当前洛阳文旅引流的两大利器——洛阳赏牡丹、培育牡丹的传统始于隋朝，已有1400余年历史，而1983年以来由官方组织的牡丹文化节早已在全国形成品牌。而汉服经济，则是近年新兴。
2024年4月13日，游客在河南省洛阳市中国国花园游玩赏花
2014年，洛阳举办了首场“中国洛阳汉服文化节”。2017年4月，位于洛阳市老城区的洛邑古城开园，园区依托金元古城墙遗址、文峰塔等而建，一步一景，可观赏历朝建筑街巷景观，周边还引入了汉服租赁业态，但起初颇为冷清。
转折点出现在2022年，洛邑古城尝试将汉服与园区深度捆绑宣传。当年12月，一名普通游客拍摄的由日常服饰到汉服的变装视频在互联网平台爆火。此后，越来越多的游客开始在社交媒体自发宣传“在洛邑古城穿汉服最出片”，洛邑古城周边原本的“汽车配件一条街”也变为“汉服一条街”。
洛阳市文化广电和旅游局局长李振刊透露，到2023年，洛阳汉服经济已成破圈效应，在第40届牡丹文化节期间，穿汉服赏花爆火，引流拉动全市旅游收入达177亿元，形成了“一域带全局”的消费格局。
在“汉服+牡丹”引流之下，更多游客发现，洛阳文旅已“改头换面”，这座城市似乎被低估了。
以前到洛阳旅游，除赏牡丹外，人们只知晓龙门石窟、白马寺、关林，这被称为洛阳旅游“老三篇”。但近年来，洛阳大大丰富了目的地供给。
拥有众多不同类型的自然资源和历史文化资源，是洛阳的先天优势。洛阳有从华夏文明早期到明清时期不同类型的文化遗存，坐拥山水，有龙门石窟景区、白云山景区、龙潭大峡谷景区、老君山-鸡冠洞旅游区四家5A级景区，还有由白马寺、明堂天堂、王城公园、洛邑古城、洛阳博物馆、隋唐大运河文化博物馆、洛阳古墓博物馆、牡丹博物馆、二里头夏都遗址博物馆等组成的密集文旅地标网络。
2023年4月30日，游客在河南洛阳龙门石窟景区游览（侯俊/摄）
上述景点中，包括洛邑古城、各博物馆在内，不少都是免费开放，洛阳都市圈居民、粤港澳大湾区居民还可购买每人90元的洛阳旅游年票，共包括龙门石窟在内的57家售票景区。10元以内的特色牛肉汤、洛邑古城周边69元至168元不等的汉服租赁，也让许多游客在社交媒体感慨洛阳的“厚道”。
深厚的历史底蕴、丰富的旅游资源、低廉的物价，构成了洛阳的深层吸引力，也提升了洛阳文旅的美誉度。
策略升级
当地人常说，洛阳生活节奏慢，很“适合养老”。但实际上，在加快文旅发展节奏上，洛阳也着急过。
2018年，西安借永兴坊“摔碗酒”视频的爆火成为古都顶流，以此为契机，西安文旅产业厚积薄发，在文化兴市战略下大步前进。
2019年，西安接待国内外游客3.01亿人次，洛阳共接待1.42亿人次。西安为省会，洛阳在城市能级上难以与之比较，但论接待游客的同期增长率，西安比上年增长21.7%，洛阳则是7.3%。
对于在历史文化资源上不遑多让、在隋唐与长安曾并称“二京”的洛阳来说，这是刺激也是激励。洛阳有着争取成为文旅城市新顶流的资格，但在文旅产业深层逻辑变革的阶段，仅凭“家底厚”还不够。洛阳已意识到，自身亟待找到新的文旅发展策略。
彼时，洛阳面临四个瓶颈：一是历史遗存丰富但展示点位不足、吸引力有待加强；二是业态仍停留在景区观光为主，尚未从“旅游城市”转化为“城市旅游”；三是依赖传统旅游模式，缺乏对年轻散客的吸引力；四是虽有节庆品牌效应拉动客群，但淡旺季突出。
综合下来，供给不够丰富是最大短板，也是洛阳近年发力的重点。
以新增博物馆为例，足以看出洛阳的努力：2019年二里头夏都遗址博物馆开馆，2020年洛阳考古博物馆开馆，2022年隋唐大运河文化博物馆开馆、洛阳古墓博物馆整体提升后开放……这些新增点位，串联起一条深度博物馆之旅的新路线。
洛阳偃师二里头夏都遗址博物馆（曾宪平/摄）
“洛阳有5000余年文明史、4000余年建城史，是十三朝古都，但许多游客首次来洛阳，对此感受并不深。洛阳地下文物遗产多，地上遗存少，所以加强文化遗产展示对洛阳提升目的地吸引力格外重要。”洛阳市城乡规划与历史文化名城保护研究院院长张有才对《瞭望东方周刊》说。
隋唐洛阳城国家历史文化公园的明堂天堂于2015年建成开放、九州池和应天门于2019年建成开放，集中展示隋唐洛阳城大遗址保护传承的成果，通过结合沉浸式演出和文物展示，已成为洛阳近年文旅融合的地标。
洛邑古城周边则借文旅之力进行城市提升，承载汉服经济、夜间消费、文化节事活动等年轻化业态，整体带动老城区的文旅发展。
在全域梳理历史文化资源进行提升的同时，洛阳还进行了文旅发展策略的升级。
近年，洛阳提出了“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”的文旅发展理念，围绕这一理念整体发力，推出国风穿越、研学等瞄准青年与家庭的各类供给产品。上述路径效果很快显现：据马蜂窝发布的《2023年旅游大数据报告》，洛阳上榜2023年“文化体验热门城市TOP10”；2024年春节假期来洛游客中，25至34岁游客占46.5%，35岁至44岁游客占24.83%，18岁至24岁游客占10.18%，青年客群已成为洛阳旅游市场主力军。
破除制约，大有可为
洛阳市对文旅产业极为重视。近两年，洛阳市委书记、市长曾专门组团奔赴陕西西安、延安学习当地文旅产业思路，并深入洛阳各区，针对文旅进行调研。2024年以来，在春节、牡丹文化节筹备期、清明节等重要节点前后，洛阳市委多次召开有关文旅工作的会议，进一步研究新文旅产业特征。
洛阳并没有满足于当前成绩，对于挑战也十分清醒。
“文旅文创成支柱”是河南布局洛阳“建强副中心、形成增长极”的关键一子，在《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》中明确提出，依托洛阳打造唐文化集中体验地，支持洛阳建设国际人文交往中心、“东亚文化之都”。
2021年底，洛阳市政府印发的《洛阳市文旅文创融合发展行动计划》提出更具体的目标：到2025年，国际文化旅游名城和国际人文交往中心初步建成；全市旅游收入占全省比重超过20%，文化产业增加值达到500亿元。
但要达成上述目标，当前的洛阳仍需破除一些制约因素。
首先是做好统筹，优化机制。
洛阳有独特的山水格局，各个历史时期的聚居点和城市建设中心，分布在现有辖区不同点位，而非集中在一两个城区。因此，形成了如今的文旅七大片区：白马寺片区、金元古城和隋唐洛阳城宫城片区、涧西工业遗产街区、隋唐里坊片区、龙门片区、关林片区、伏牛山片区。
洛阳老君山风光（曾宪平/摄）
七大片区中，白马寺、关林、伏牛山、龙门距离市中心较远，需与市区加强联动；市区内的片区，则面临文旅配套与城市更新和治理融合并进的课题。
为更好聚合洛阳优质文旅资源，2021年12月，洛阳旅游发展集团、洛阳文保集团、龙门旅游集团、洛阳文投公司重组整合为洛阳文旅集团，作为国有资本平台提升当地文旅投资运营水平。
从景区游转向城市游，文旅产业发展需要更深地嵌入城市这一复杂系统，形成“攥紧拳头”的工作机制格外重要。进一步加强统筹、形成合力、淡化行政区划制约，是洛阳文旅接下来发展的关键。
要进一步提升洛阳吸引力和美誉度，还需围绕游客体验发力。游客体验来自细节，具体问题均需与城市的精细治理相结合。
洛阳在2024年春节假期接待游客1113.53万人次，旅游总收入82.93亿元，均创历史新高，同比2019年分别增加280.54%和345.36%，但大量游客涌入也带来交通拥堵、公厕不够、停车难、景区过度拥挤等问题。为解决旅游高峰期洛邑古城周边交通拥堵问题，洛阳已提出并在推进该区域集散空间优化、区域交通改善、智慧停车引导、交叉口微改造。
另外，针对提升国际性目标，洛阳仍要“交通开路”，增加国际航线、提高交通枢纽能级等。而要实现全市旅游收入占全省比重超过20%，则需进一步深入文旅产业融合、培育高端高质产品。
向新文旅迈进，洛阳步伐已经加快。以古都文化为底蕴，以文博资源为依托，以整座城市为载体，丰富业态空间、布局多元项目、重塑古都风貌……相信只要给洛阳以时间，“风起洛阳”正在路上。
