文｜豹变 李早
编辑 | 刘杨
「核心提示」
凭借三块钱吃一顿的“穷鬼套餐”，米村拌饭在社交媒体不断走红，不仅受到了学生党和打工人追捧，如今连火锅巨头海底捞都盯上了拌饭这门生意。米村拌饭的热度，还能持续多久？
在时下的餐饮赛道里，米村拌饭是一个另类的存在。
在餐饮门店普遍有流量焦虑的当下，米村拌饭反而在一个相当长的时间段里持续拥有话题和流量。从去年下半年开始到现在，凭借“穷鬼套餐”走红的米村拌饭，热度一直持续不断，这在昙花一现的网红餐饮品牌中极其罕见。
最近，连火锅巨头海底捞都盯上了米村拌饭的生意。今年年初，海底捞旗下品牌苗师傅入驻郑州西亚斯学院，定位为香锅拌饭，菜品定价也颇有性价比。在西亚斯商管中心的小红书官方号上，甚至将其称之为“校园版的米村拌饭”。
米村拌饭究竟是如何不断制造话题、获取流量的？一年开了几百家门店，米村拌饭的扩张还能持续多久？
走红的“穷鬼套餐”
时下，在社交网络上随处可见大众对预制菜的声讨和抵制。
与这种大规模的“讨伐”相对应的是，一个几乎是在打预制菜明牌的米村拌饭在近一年里迅速走红。
2023年，米村拌饭在全国开了480家店，占比总门店数接近一半，平均每天新增1.3家店。
《豹变》走访了北京数家商场的米村拌饭，发现即使在工作日，晚饭饭点时也需要排队。
米村拌饭走的是快餐路线，SKU很少，不到20种，招牌是石锅拌饭、香辣鱿鱼、安格斯肥牛、石板鸡蛋，售价在20-30元。窄门餐眼的数据显示，米村拌饭客单价在32元左右。
米村拌饭菜单上的SKU，大多数不是什么新鲜的菜式。早在十多年前，以石锅拌饭为主的韩式料理就出现在大学食堂里，也早就在各大城市的大型商场遍地开花。
与其说食客们是在尝鲜，不如说是在用行动来参与一场社交热点。
米村拌饭在互联网上走红，源于大学生们开发出了一种“穷鬼套餐”的吃法：只要花三块钱，就可以买到一碗五常大米、海带汤以及免费小菜。不用担心吃不饱，因为可以无限续。
“穷鬼套餐”是年轻人的一种自我调侃，用来形容在餐厅里吃到了价格极其亲民、性价比极高的套餐。
不同于过去的大学生，现如今大学生更愿意在社交平台上主动晒出自己的消费日常。淄博烧烤、天水麻辣烫正是被大学生们带火的。
而“穷鬼套餐”是一种流量很大的内容素材，用来表达对消费主义的抵抗。
当形形色色的“穷鬼套餐”受到追捧、获得流量时，就有更多的人愿意加入这场社交狂欢当中。到米村拌饭店里，无论是否点穷鬼套餐，都可以成为发在社交平台上的新内容，都可以获得廉价的社交货币。
有流量，就有转化。有转化，又会进一步有新的流量。
流量，带来了新的食客，也带来了城市合伙人。
截至发稿，“米村”在小红书的词条数为6万条，而成立更早、餐厅数量更多、且以擅长营销出名的太二餐厅也才7万条，喜家德只有1万，西少爷只有7000条。
“反差”的预制菜
除了“穷鬼套餐”以外，米村拌饭在网络上成为热点的另一个要素是“反差”。
在预制菜颇有争议的今天，米村拌饭虽然没有明目张胆宣称自己是预制菜，但门店服务员在上菜的时候，会直接将袋装的葱花包放在餐盘里，并没有遮掩自己的食材是半成品的事实。
这让大多数首次去米村拌饭的食客错愕。“虽然大多数商场里的连锁餐厅都是预制菜，但很少有这么直接了当的餐厅。”陶凯是米村拌饭的常客，他非常欣赏米村拌饭的坦率。
同时，米村拌饭主打的菜式又充满“锅气”。这种锅气的制造，源自于米村拌饭选的品类，朝鲜族吃饭所用的餐具是金属碗筷、铁板和炖锅，不易散热，甚至吃完饭温度都不会降下来。
当一碗冒着热气的石锅拌饭端上餐桌的时候，食客们往往会忘记食材其实是被冷链运输过来的半成品。
可以说，米村拌饭的火爆，离不开时下一个非常明显的大众情绪：越来越多的人开始了解到连锁餐厅里吃到的东西并非现做，而是来自于工厂。
预制菜，是一个模糊不清的概念。
大众抵制“预制菜”，并非没有缘由。有人觉得预制菜是个盲盒，不知道你这道菜里添加了多少防腐剂，也就是网红辛吉飞所说的“科技与狠活”；有的人反感预制菜是因为突如其来的“背刺感”：以为是厨师现做的，没想到是在工厂加工好的半成品，还卖高价；还有人觉得预制菜的口感要差一些。
在米村拌饭这里，这些情绪被部分抹除。
一道铁板鱿鱼哪怕是在超市里买的半成品，也不一定比米村拌饭的售价更便宜，所以消费者的背刺感并不严重。
而“拌饭+酱”这种食物组合，不像中餐里的小炒，并不需要多巧妙的料理技艺，不需要依靠技艺高超的大厨。曾经在头部商场大悦城开过连锁餐厅的东北人王吉告诉《豹变》：“拌饭是不是预制菜，在口味上不太重要，哪怕是现做，也不会更好吃。”
米村拌饭在门店里会用大牌子展示自己的食材，比如60克-65克的鸡蛋，再比如金龙鱼非转基因油或者五常稻花香大米。
这些食材的介绍，不但让食客放下了对预制菜的戒备，也给了很多人来这里吃的理由，不只是因为便宜，还因为食材放心。
米村拌饭持续受到追捧，也是因为在这个价格段里的餐厅里，它被很多人认为足够“好吃”。
平价餐厅与米其林
今天餐饮市场市场规模巨大，已经突破5万亿。但规模增长已至瓶颈，存量企业众多，每个细分赛道都挤满了品牌，餐饮行业早已进入贴身肉搏的阶段。餐饮的供给充裕，导致餐饮品牌必须制造差异化，让消费者在饭点的时候想到自己。
为了进一步制造差异化，加强自己的辨识度，让消费者选择自己，米村拌饭给自己贴上了“朝鲜族料理”的标签，以区分于韩餐。
这是一个非常巧妙的策略。
如果把自己定义为韩餐，那它就在全国有无数的竞争对手，甚至连商场的招商经理也不愿意把门面租给他们。大型连锁商场招商倾向于多元化，如果商场里已经有了一家韩餐餐厅，招商经理继续招一家韩餐餐厅就会遇到内部的阻碍。
但如果把自己定义为朝鲜族料理，不需要“打仗”就能够直接成为这个品类的头部品牌。
不但解决了容易进入头部商场的问题，还能在消费者心中快速植入一个心智：米村拌饭就是朝鲜族料理的代表。
你要请人吃客单价30块的韩式拌饭，别人不一定想去，但你跟他说吃“朝鲜族非遗食物”，或许有人就会有欲望来尝鲜。
为了加强这种印象，米村拌饭在门店设计上也下足了功夫。
食客们会在米村拌饭所有的门店里看到一个横幅，上面用粗黑字体写着“朝鲜非物质文化遗产”。这种招数，一下子将消费者的体验感提升上去，让人有一种“平价餐厅，吃出了米其林的感觉”。
石锅拌饭，能再火一次吗？
连锁餐厅的扩张难度远远小于十年前。
据赢商大数据统计，截至2023年12月31日，全国存量购物中心达到5821个，体量达5.17亿平方米。
这给连锁餐厅的扩张提供了地利。过去开店难，需要独立应对消防、卫生、工商，现在这些杂事都可以统一交给商场处理。
同时，居民收入的增加，又让各地都出现了一批兜里有闲钱、但是并不想太费精力的加盟商。米村拌饭虽然号称直营，但其实采用的是和名创优品近似的“城市合伙人”策略，投资的钱主要来自于当地的“合伙人”，但并不负责直接经营管理。
这是一种快速扩店的类金融杠杠。
几十年的餐饮发展，又让一批经验丰富的职业店长诞生，米村拌饭为了提升运营效率，店长、区域经理、师傅也都会从门店拿到分红。这是人和。
至于天时，移动互联网对餐厅管理的改造让餐饮流量更加多元，移动支付的普及大大降低了收银难度，以及今时今日消费者对“锅气”的追捧。
米村拌饭的快速扩张，正是在这种天时地利人和之下。
这也是米村拌饭门店短短几年就可以突破千家的原因，但米村拓店的速度正在变慢。
当前米村拌饭的发展区域，还主要集中于北方。
在浙江以南以及湖北、湖南、川渝、两广等南方市场里，米村拌饭的口味并不一定能够得到当地消费者的欢迎，这些地方本身有深耕多年且强势的中式快餐品牌，比如重庆的乡村基和湖南的费大厨。
随着米村拌饭的爆火，同行也都相中了这个赛道。海底捞旗下的苗师兄香锅也推出了26元的香辣鱿鱼、18元的石锅牛肉拌饭、16元的烤牛肉拌饭和15元的石板鸡蛋。这些菜品和米村拌饭的品类高度重合。
苗师兄同样复刻了米村拌饭的穷鬼套餐：开业期间，1元无限续的五常米饭、海带汤免费、泡菜免费。
既然米村拌饭不需要厨师，靠供应商的预制菜，那么海底捞在这方面不但没有任何劣势，相反，海底捞拥有更强的餐饮供应链优势和更丰富的门店管理运营经验。
那么，米村拌饭目前的声量是否能够维持得长久，还是个未知数。在来势汹汹的餐饮巨头面前，它到底有没有护城河，还需要时间检验。
毕竟，石锅拌饭在十几年前就火过一次。
（应受访者要求，文中人物均为化名）
