记者 | 陆彦君
编辑 | 王姗姗
几乎没人能逃过《蜜雪冰城主题曲》的“洗脑”，不管你是不是它的消费者。在这首歌的MV里，“魔性唱跳”的雪人正是蜜雪冰城的超级IP“雪王”，它挥舞的权杖是蛋筒冰淇淋，这款单品极具性价比——零售价仅2元，上市19年来就涨了一块钱。
无论是线下门店“巡游”，还是充当网友二次创作的素材，雪王的形象与蜜雪冰城的产品价位都主打一个“亲民”。
2016年前后，以喜茶为代表的现制茶饮品牌依靠高端产品路线布局一线城市市场，产品均价高达30元，专业的茶底、足额的鲜果配料加上厚厚的奶盖，定义了新式茶饮的“幸福感”，从而迅速赢得资本青睐。然而在此之前，在10元至20元的中间价格带上，古茗、茶百道、CoCo都可、沪上阿姨等现制茶饮品牌，已经在国内一到三线城镇的街头巷尾盘踞多年。而蜜雪冰城，无论是品牌创业的时间（1997年）、6到8元的产品均价、门店规模2020年在行业内率先“破万”、截至2023年11月全球门店数超过3.6万家，都更像是整个中国现制茶饮产业“底座”式的存在，将低价心智的培育贯彻到底。
奈雪的茶、茶百道等品牌已相继从街边巷战“杀”进资本市场，现在，终于轮到雪王。蜜雪冰城一度于2022年冲刺深交所，但A股市场对于涉及食品安全风险的企业的IPO审核向来谨慎，蜜雪冰城最终撤回资料转投港股。2024年1月2日，蜜雪冰城和古茗于同一天向港交所递交招股书。
这一次招股书的内容准备——无论是自身商业模式的表述、与同行业务表现的对比，还是调整后的核心管理层以及董事会名单——对外呈现的公司形象明显比两年前更加成熟稳重。
01
外部机会与内部竞争
2023年前9个月，蜜雪冰城的累计出杯量高达58亿杯。蜜雪冰雪在向港交所提交的招股书中引据了灼识咨询的一份报告，数据显示整个现制茶饮在国内整体饮料市场零售额中的占比，已从2017年的18.2%提升到2023年的36.4%，且未来将持续增长。
当现制茶饮店越开越多，一条街上的开店密度甚至快要赶超那些销售瓶装饮料的临街小超市，而消费者过去花4元钱买一瓶饮料，如今以相同价格能买到加入了现切新鲜柠檬的柠檬水——无论是购买的便利性还是性价比，消费者正在转向选择“现做”的。
当然，尽管业内不少人已经在兴奋预言，现制茶饮与瓶装饮料在不久的将来“必有一战”，但如果将两类企业的财务表现放在一起对比，至少现阶段传统饮料企业并不太会直接感受到现制茶饮的正面威胁。
以天然水占据营收半壁江山的农夫山泉为例，其2022年的总营收为332.4亿元，其毛利率高达惊人的57.46%。而蜜雪冰城的同期营收为135.75亿元，毛利率对比农夫山泉直接打了一个5折——只有28.34%，净利润只有前者的1/4。这么看起来，蜜雪冰城以一个庞大如帝国的身躯从年头忙到年尾，挣的仍是一份“辛苦钱”。
回看现制茶饮行业内部，竞争正越来越白热化。为增加销量，高频次地上新单品是竞争的典型策略。中国连锁经营协会联合美团新餐饮研究院联合发布的《2023新茶饮研究报告》显示，2023年3月至6月，10元到16元价格带的现制茶饮品牌中，上新产品的数量在整个在售商品中的占比达到38.8%，而新品销量占总销量的比重达到42%。蜜雪冰城的“10元以下”产品区域上新节奏是最慢的，新品占比仅3.2%，但新品贡献的营收高达16.90%。蜜雪冰城并非不想通过快节奏上新来持续拉升营收规模，它的难度主要在于主动把定价和利润逼到底线之后，制作饮料的物料和配方已高度标准化和简单化，变换花样推新品的创新空间注定比较窄。
蜜雪冰城的产品“基石”是3款常青产品——冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋和珍珠奶茶，2023年前三季度它们在国内的出杯量分别达到9.13亿、4.42亿和3.26亿。根据灼识咨询的报告，这3款产品也是中国现制饮品行业销量最高的单品。从产品配方和工艺上，它们几乎没有门槛可言，但蜜雪冰城用4元、2元和8元的定位，把自家产品带到了行业内某种意义上的“无人区”——等于直接为自己开拓了一片蓝海，别人当然也看到了这片新蓝海，只是很少有人敢下水游一游。
02
“万店”托起的供应链生意
蜜雪冰城向港交所递交的招股书显示，其营收、毛利润和净利润均稳步增长，2022年全年以及2023年前9个月，公司分别实现136亿元与154亿元的收入，同比增长31.2%及46.6%；净利润分别为20亿元与25亿元，同比增长5.3%及51.1%。
2023年前9个月，蜜雪冰城终端门店实现零售额370亿元，根据灼识咨询的报告，其出杯量占国内现制饮品市场总销量的32.7%，加上门店规模（接近目前市场排名第2到第5位的品牌门店数的总和），灼识咨询由此总结：蜜雪冰城是目前中国第一、全球第二的现制饮品企业。
2023年前三季度，在蜜雪冰城的总收入中占比94.3%的是商品销售，剩余则是与加盟模式相关的加盟费以及设备销售获得的收入。但是，蜜雪冰城写在财报中的“商品销售”并不是指向消费者卖茶饮，而是向几万间加盟门店供应做茶用的食品原料所获得的销售收入。
蜜雪冰城找外部供应商采购水果、乳制品、糖等生产原料，其中一大部分会先送到自己的生产基地精加工，再经由于全国陆续自建的26个一级仓，实现对国内超过90%的县级区域以上市场最慢12小时便可抵达门店的原料食材配送。最终，门店采用从蜜雪冰城购买的半成品，制作并销售现制茶饮、现磨咖啡和现制冰淇淋。
以加盟模式为核心的现制茶饮品牌，公司总部做的都是与蜜雪冰城一样的供应链生意。比如古茗的加盟店数量占总门店比重超过了95%，其营收结构里，销售商品及设备的占比超过80%。
蜜雪冰城和它们的区别在于，它是“第一个吃螃蟹的人”，早在2007年就开放加盟，如今已经招揽了超过1.6万名加盟商，门店遍及全国，三线及以下城市门店数量的比重高达56.9%，就连新疆和黑龙江最偏远的乡镇也出现了蜜雪冰城的身影。对生活在那里、首次品尝到现制茶饮的消费者而言，蜜雪冰城制定的全国统一价并非什么“消费降级”，反而是一种体验升级。从一开始蜜雪冰城的基本盘就是针对这些低线市场，正是当地的实际消费水准指导了它的产品定价。
在现制饮品的各个价格带中，“10元以下”的产品配料相对简单，真正涉及短保质期的物料非常少，因此实现标准化制作的难度很低，物流配送和门店仓储的压力都很小。正是这些要素反而让蜜雪冰城赢得了更高的加盟效率。
反观目前门店数超过9000家的古茗，直至2023年年末，北京和上海的消费者大多不太熟悉这个“全国门店规模排名第二”的现制茶饮品牌，因为古茗尚未把门店开到这两座城市。发家于浙江温岭大溪镇的古茗，采用优先在一地增加开店密度的布店策略，即在单一省份开店超过500家形成关键规模后再进军临近省份。古茗在浙江省率先实现了500家店的目标，目前其店铺拓展到了15个省份——无一例外，都分布在南方。
古茗的产品价格带，比蜜雪冰城高了大约10元。与之相对应，古茗的茶饮配方中加入了更多的鲜果，而非果酱。这类食材不仅成本较高，物流运输和店内存储环节也面临短保质期的挑战，这是古茗在开店节奏上很难向蜜雪冰城看齐的原因。
蜜雪冰城真正用到的新鲜水果，最固定的只有两种：柠檬和橙子。
蜜雪冰城很早就在被誉为“中国柠檬之乡”的四川省安岳县通过批发商或果农采购大量新鲜柠檬，但质量和采购价都不稳定，在需求旺季时还遭遇过断供。
安岳柠檬指数显示，2019年12月到2020年10月间，安岳当地的产地批发价波动剧烈，出现急速攀升，这对蜜雪冰城的采购影响颇大。2020年年底，蜜雪冰城在安岳县成立四川雪王柠檬有限公司（以下简称“雪王柠檬”），任务是在当地发展种植基地，保证柠檬供应的稳定性。2022年蜜雪冰城的柠檬基地已经包含了数十个果园，规模扩大到5万亩，并逐步延伸到与安岳相邻的重庆潼南区。它还与果农签订了保价协议，成为上述地区最大的柠檬采购商，每年的采购量占当地优质四两果总额的30%。
根据灼识咨询的报告，就同类型、同品质的柠檬而言，蜜雪冰城2022年的采购成本较同行业平均低20%以上。2023年11月，在雪王柠檬的基础上，蜜雪冰城选址潼南工业园区建成了公司的第五个生产基地，聚焦于鲜果的分拣、包装和果汁深加工，设计产能达年处理8万吨柠檬、1万吨橙子以及年产柠檬原汁2000吨。
一位广东东莞地区不愿具名的加盟商告诉《第一财经》YiMagazine，4元一杯的冰鲜柠檬水，其成本只有1元左右，“每月上新只是为了向市场显示产品有更新，没有其他优点，柠檬水才是最赚钱的单品”。
蜜雪冰城在招股书里将原料分为糖、奶、茶、咖、果、粮、料七大类，并围绕这7大食材在全国陆续建起了五大生产基地。门店所需的食材原料中，有6成经过这些生产基地的“深加工”。
在招股书中，蜜雪冰城提及募集资金将用于产能扩张、改造和扩建现有设施、扩充仓储体系，并提升以冷链运输为重点的能力。
但是，招股书披露了目前五大生产基地各自的产能，由此可推算出总体平均产能利用率为52.3%，说明蜜雪冰城作为固定资产投建的这些生产加工基础设施，全年有将近一半时间处于闲置状态，工作量远未达到饱和。
继续提升“深加工”核心食材的销售占比，对改善自有工厂的产能利用率会有一定帮助。但是，究竟多大比例的原料需要自产才是合理的，最优解不会是“100%”，而应该是一笔需要遵循成本逻辑进行科学推算的经济账。
04
门店规模的天花板
2020年至2023年，线下实体经济特别是餐饮业普遍遭受到新冠疫情的重创，蜜雪冰城却按下加速键：“万店”目标在2020年达成后，仅过了一年，其门店数量就已接近2万家，加盟商的数量同比增长54%。至2023年11月末，蜜雪冰城（包括幸运咖和极拉图）在全球的门店总数达到3.6万家。
“大家的钱包变紧了，每天喝喜茶喝不起，但蜜雪冰城可以天天买”，疫情期间，前述东莞加盟商的个人观察也是“生意反而更好做了”。比如，单价2元的冰淇淋在他的门店里可以占到单日销售量的30%。2022年情人节当天，他的门店营业额冲到了4万元，以8元一杯饮料计算，单日出杯量达到了5000杯，平均每4秒完成一杯。在服务方面，如果饮品在外卖时出问题，门店会省略沟通环节，直接退款或免费重做，“可以不计成本去满足顾客，因为成本本身就不高”。
站在这位加盟商的经营立场，蜜雪冰城单店的毛利率对外通称55%，净利率在23%至26%之间，这个单店毛利率水平不算高，因为霸王茶姬的毛利率是65%到70%，书亦烧仙草大约是80%。
“但是蜜雪冰城价格这么低，毛利做到这个水平很厉害。”该加盟商还表示，现如今申请加盟蜜雪冰城的难度正在加大，填写加盟资料时，如果无法表达清楚未来规划和优势，比如把加盟项目错误地视为开一间夫妻店，这类申请会被公司舍弃。“实际上它是重资产的项目，要花费大量资金、精力和时间去运营。”这位加盟商说。
一方面可能是因为提交申请者的规模在急剧扩大，另一方面也是蜜雪冰城有意在“扎紧口袋”。其招股书披露，2023年只有不到5%的加盟申请得到批准。蜜雪冰城官网信息显示，加盟商初期开店成本在27.68万至31.68万元。前述加盟商以东莞的经济水平估算，开店成本保守估计45万元左右：原材料10万元，设备10万至12万元，租金押二付一接近6万元，此外还有加盟费、咨询费、管理费和保证金。如果找业绩优秀的门店申请转让，转让费大概15万到20万元。累计下来，一家店的启动成本超过了60万元，若按300万元的年销售额计算，大约需要一年左右回本。
蜜雪冰城倾向于选择在客流量大的地点开店，如商业街、住宅区、学校周边区域、超市和购物中心，这些热门地段的商铺位置争夺向来激烈。而蜜雪冰城内部对“距离保护政策”并不强制执行，如果老店周围硬开起了一家新店，老店的营业额掉一半很正常，新店的早期存活也同样辛苦。
有些位置不好的店，外卖比例高达70%。可是外卖平台会抽取20%左右的费用，除去原材料和配送费，生意变得几乎不挣钱。然而外卖利润低也影响不到蜜雪冰城，因为只要将原料和设备卖给加盟商，其营利链条就完成了闭环。这是蜜雪冰城和加盟商的矛盾点，也是加盟商要自行承担的风险。
个别门店的经营压力，在过去几年数度变成了蜜雪冰城连锁品牌的食品安全危机，比如2023年3月，有多家门店被曝光篡改开封食材日期标签或违规使用隔夜食材。
2020年到2023年，平均一个加盟商经营的门店数从1.96升到2.22，显示出蜜雪冰城加盟商的集中化趋势。这背后也很可能体现了蜜雪冰城的意志——它更乐意那些好的位置由合作信任度更高的老加盟商来经营。
加盟商之间日益加剧的竞争矛盾，以及蜜雪冰城销售原材料的商业逻辑和加盟商单店营利之间的利益不一致性，都是这家企业未来经营中不应被忽视的风险点，而这些问题也是市场趋于饱和的信号。
蜜雪冰城的加盟商和门店数量的增长都在放缓：2021年门店数量增速和加盟商数量增速分别是60%和54%，到了2023年，数字分别降到35%和31%，这标志着蜜雪冰城现有开店密度或许正在临近天花板，依靠之前大规模扩张“跑量”做出的营收增长，到了检验其可持续性的阶段。
2017年成立的现磨咖啡品牌“幸运咖”在近两年的加速成长，似乎正是蜜雪冰城在即将饱和的茶饮市场外开辟的第二增长曲线。2024年年初的这份招股书并未单独披露“幸运咖”每年的门店增长，仅提及截至2023年9月其门店规模达到2900家，按灼识咨询的报告所说，幸运咖已成为全国第五大现磨咖啡品牌。
据蜜雪冰城的官方描述，幸运咖切入的市场机会是三线及以下城市的中产消费群体对于现磨咖啡店不断攀升的需求，它能提供价格带在5元到10元的平价咖啡。但是，门店规模虽然已挤进全国前五，如果按出杯量计算，幸运咖的市场份额只有4.5%，按终端零售额计算的市场份额更可怜——只有1.3%。
可见，在门店规模层面实现迅速冲量是最容易的。幸运咖很努力地在复制蜜雪冰城的两个成功关键词，低线城市、平价，但它远远没有建立起如后者在新茶饮领域的江湖地位。由此也许可以倒推，蜜雪冰城所描述的三级及以下市场中产消费群体对咖啡的实际需求量至少目前仍非常有限。
到海外寻求增量是蜜雪冰城想讲的下一个故事。截至目前，将东南亚视为重要市场的蜜雪冰城在海外11个国家开了超过4000家门店，想用连锁效应来带动品牌热度的迅速提升。事实上，蜜雪冰城在其招股书中也如实列举了这项新业务的种种风险，比如寻找合格加盟商、供应商的难度，了解当地消费者口味喜好的挑战，对地缘政治、监管法律的理解，以及随时可能要应对的各种不确地性。
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