来源：中国经营报综合自澎湃新闻、证券时报、中国经济网等
上市不到两个月，理想MEGA降价了！
价格战愈演愈烈，连很少参与价格战的理想也官宣降价。
4月22日，理想汽车港股大幅低开，盘中跌破100港元，截至发稿，跌7.81%，报98港元。事实上，自理想MEGA发布遇冷以来，理想汽车股价接连下跌，较2月28日高点已跌去超45%。
理想汽车罕见官宣降价
已购车主现金补偿
4月22日，理想汽车官方微博发布消息称，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。
价目表显示，理想L9全系，以及L8、L7的顶配Ultra版本、中配Max版本均降价2万元；L8、L7的低配Pro版本降价1.8万元；旗舰MPV理想MEGA则降价3万元，起售价为52.98万元。
同时，理想汽车方面还表示，将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈。据澎湃新闻报道，记者从理想汽车内部人士处了解到，“现金回馈”其实就是向已购MEGA、2024款L系列车型的车主以现金形式补偿购车差价。
目前理想旗下最便宜的车型L6并未参与本次降价，对此，理想汽车方面表示，L6已经是降价发布。理想汽车商业副总裁刘杰此前表示，L6 Pro版原本定价为25.98万元，但最终还是调整为24.98万元进行发布。
成立以来，理想汽车其实鲜少下调旗下车型的官方指导价。
2023年初，特斯拉大幅降价掀起了新能源汽车行业中史无前例的价格战，而理想汽车却并未跟进降价。理想汽车创始人李想曾在接受媒体采访时回应说，降价只是打击到了竞争对手，但未必会带来企业销量的提升。
理想汽车内部人士向记者透露，本次降价是公司评估了当下巨大的市场竞争压力，进而决定跟随特斯拉官宣降价。
此前曾下调销量目标
2024年初，理想汽车曾制定了年销量80万辆的目标。
不过，今年以来，理想汽车的销量情况并不“理想”。据理想汽车公布的数据，2024年3月公司交付新车2.9万辆，同比增长39.2%。2024年一季度，公司交付新车8.04万辆，同比增长52.9%。尽管销量同比增速较高，但和此前年销量80万辆（月均销量要达到6.67万辆）的目标相比，仍有较大差距。
今年3月21日，理想汽车曾发布公告，下调今年第一季度车辆交付量预期，从之前的10万—10.3万辆下调为7.6万—7.8万辆。
理想汽车也在公告中进行了复盘，称公司错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。因此，接下来会把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心的用户群体以及高端纯电消费能力强的城市，然后再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。
此外，理想汽车还表示，由于过分关注销量和竞争的问题，让原本公司最擅长的用户价值和经营效率显著下降。接下来理想汽车将降低销量预期，回归健康的增长，聚焦用户而非竞争。回归擅长的用户价值提升和经营效率提升。
平安证券研报表示，理想MEGA上市后，理想终端的销售资源向MEGA大量倾斜，挤占了L系列的销售资源，导致销量主力L系列订单转化下降，正如理想汽车在公告中提到的，公司将把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市，后续L系列的销量资源将增加，L系列的销量有望回到此前的水平。
平安证券认为，理想汽车L系列是公司2024年的销量和盈利基盘，随着公司销售资源的调整，L系列有望重回正轨，维持理想汽车2024年65万辆的销量预测不变，其中L系列将占公司总销量的80%以上，预计公司2024年的净利润将达到145.6亿元。
多家车企宣布降价
在一季度车市迎来“开门红”的同时，国内车市“价格战”也愈演愈烈。
近期，多家车企宣布降价。比如，蔚来汽车宣布推出10亿元油车置换补贴，针对油车置换用户给出1万元补贴。极氪汽车推出007后驱增强版，售价为20.99万元，比目前的在售车型起售价下探2万元。AITO问界宣布问界新M7入门版——M7 Plus大五座后驱版车型售价调整至22.98万元，下调2万元。小鹏汽车宣布2024款小鹏G9购车立享智驾补贴，现车限时减免最高2万元，售价跌至24.39万元起。特斯拉宣布Model 3/Y/S/X全系在中国大陆地区降价1.4万元，其中Model 3起售价降至23.19万元，Model Y起售价降至24.99万元。
据光大证券研报不完全统计，进入4月份，已有近40个汽车品牌官宣了优惠、补贴、降价等。
日前，乘联会秘书长崔东树发文指出，2024年第一季度车市降价规模已经超过2023年全年的六成，相当于2022年的降价总规模，降价车型主要是纯电动和插混等新能源车，燃油车降价很少；从降价节奏来看，2023年的降价总体相对比较均衡，但2024年的降价在2月份和3月份都达到了超强的程度，“相对于历史来看也是一个惊人的水平”。
车企竞相杀价，汽车行业的利润率也逐步走低。来自国家统计局的数据显示，今年前两个月汽车行业利润率为4.3%，而整体工业企业利润率为4.7%，汽车行业仍然偏低。
中国汽车工业协会副秘书长陈士华认为，如果车企将价格作为最重要的竞争手段，行业将很难健康发展。汽车行业应通过产品质量、性能、技术提升竞争，不能以简单压低价格来竞争。
责任编辑：刘万里 SF014
