面对国潮，惟改革者进，惟创新者强，惟改革创新者胜。国潮必须探索出一条再次“弄潮”的道路，找到自己在中华文化中的根与魂，才能让文创产品不落贴标签、仿形式的窠臼，脱离形式化、同质化的桎梏。唯有以文促创、以创彰文，国潮文创市场才能走得更远、更好。
2 月 15 日，由天津市和平区首创的“津韵不倒翁”天津定制版“不倒翁小姐姐”在金街精彩亮相（图片来源 ：视觉中国）
避“实”向“虚”，无以致远
大浪淘沙始见金。自2018年被业内称为国潮元年起，数年繁华过后，电商平台贴满标签的各类国潮产品虽令人眼花缭乱，销量却再也无法重现巅峰时期的一鸣惊人。一部分曾经火爆的国潮品牌销量开始走下坡路。
西安科技大学教授崔琰说，许多品牌仅将国潮看作一种流行趋势，没有将其与品牌个性联系在一起，由此出现一窝蜂、同质化等问题，使得这两年国潮热有些降温。
不少国潮营销对文化元素的应用只是一种符号挪用的实践，形式大于内容，喧宾夺主，并没有对传播、传承优质文化产生实质影响，导致本土文化的独特性与差异性逐渐被消解，演变成了一种明确的商业趋势和无厘头的形式主义。譬如，市面上涌现了大量的“贴画式”国潮组合方案。作为生活必需品的纸巾，只需要更改包装配色，再印上一个“犹抱琵琶半遮面”的古典舞女形象，就被称之为国潮风纸巾，轻松攫取流量红利。
与此同时，国潮IP的授权带来了不同公司的无序竞争，也增加了消费者辨别真假的难度。文创版权存在时效性强而导致的界定困难，部分文化工作者和消费者的版权意识淡薄，导致市面上盗版设计、侵权事件频发，产品维权难，劣币驱逐良币的现象层出不穷。
价格虚高也引起大众热议。西安礼物设计师张茜认为，不少企业研发投入不足，性价比优势不复存在，大量低质量产品涌入市场，只追求“表面风光”；还有的陷入“消费符号”的陷阱，忽视了品牌自我成长与产品质量。比如某国潮奶茶品牌，其点餐营销方式效率低下，被网友批评。
游客在西安大唐芙蓉园内游览留影 邹竞一摄
工业复制，创意不足
国潮文创在火热之后出现了阶段性瓶颈，主要有以下原因：
——雷同抄袭，剥离作品灵韵。一些商家在打造国潮IP时，往往习惯直接套用现成的固定模板，选择了相似甚至雷同的创意，存在模仿、抄袭、无逻辑、蹭热度等行为。消费者面对如此同质化的产品，不免产生审美疲劳，丧失了兴趣。
20世纪上半叶重要的思想家本雅明在其著作《机械复制时代的艺术作品》中提出了“灵韵”的概念。他说，“灵韵”就是“在对艺术作品的机械复制时代所凋谢的东西”。一味地模仿与粘贴只会消耗大众对国潮文创产品的期待和喜爱之情，使独属于国潮的“灵韵”在机械复制中凋零。
——缺乏创意，消磨受众兴趣。西安石油大学人文学院教授肖雪锋认为，一些品牌对于国潮的理解还停留在龙凤、图腾、繁体字上，甚至从中国上下五千年的历史中随意挑选一段，化作具体“符号”印在服饰上，再配以年画风的配色，就为自己打出国潮的噱头，“中国传统元素”陷入被过度消费的窘境。
比如，李宁国潮刺绣款卫衣成为爆款后，很快就有大量国产服装品牌对其进行创意模仿。又比如，不少中华老字号都开始尝试跨界联名，试图激发消费者的好奇心，为消费者创造新鲜感。RIO鸡尾酒与六神花露水，橘朵与敦煌博物馆，诸如此类的联名营销屡见不鲜，给部分消费者一种“新瓶装旧酒”的尴尬之感，只能博得一时的关注度。
——设计陈旧，导致资源浪费。部分文创产品缺乏对文化资源的提炼，忽略了对文化资源中极具商业潜力部分的筛选，导致表达手段单一，容易沦为形式。“文创产品的同质化从根本上来说，是创意者的‘懒惰’，盲目复制爆款产品，降低了试错的可能性，忽略了对产品研发的重视和品牌的塑造，根本算不上真正意义上的国潮产品，更多只是简单复刻文化的‘伪国潮’。”崔琰说。
创新不离宗，国潮之路根在“国创”
在百年秦腔剧社西安易俗社中，一场“数字时代易俗社品牌创新设计展”吸引了众多参观者关注。根据戏曲人物设计的“秦腔girl”IP形象刚柔并济，讲述秦腔经典剧目《三滴血》的绘本生动有趣，饱含戏曲元素的挂画、折扇、拼图等文创产品让人眼前一亮……
肖雪锋说，创新不离宗，我国深厚的历史文化底蕴为国潮文创提供了不竭的创意源泉，做好国潮文创的前提是对传统文化的敬畏与挖掘。在产品开发层面，需要立足传统文化要素，深入洞察消费者需求，对产品进行现代产业设计和美学处理；在品牌传播层面，既强调民族认同感，又深入潮流文化圈，在“国”与“潮”之间寻求多元与平衡。
导演张内咸在其著作《国潮：21世纪中国“文艺复兴”》中写道：“只有当国潮是一种商品的时候，中国文化才能活下去，站起来，走出去。”国潮需要从中国精神层面寻求突破，实现从“文化议题”到“商业议题”的转换。
“文创”二字，“文”居词首，“创”随其后。“国创”发展的力量是创意，有创意的“国创”才是有生命力的。国潮想要再次“弄潮”而来，必须根植于“国创”之路。“国创”产品突出一个“创”字，既是对中华优秀传统文化的创造性转化，又是创新性发展。
踏上新赛道，国潮的前进离不开青年的推动力量。“国潮要紧跟时代潮流，努力契合年轻人的文化精神载体。”张茜对国潮文创提出建议，要善于研究年轻人的生活习惯，善于运用新技术，避免闭门造车。（实习生薛子晨对本文亦有贡献）
