大集团时代下的Supreme终于在中国上海开出了首家独立门店。据了解，开业当天，只吸引了一些骨灰级玩家和黄牛，这与此前Supreme发售新品消费者熬夜排队抢购的现象形成强烈对比。而全球最贵定价更是被不少消费者吐槽没有诚意。如此之下，业内有声音传出，当本土品牌不断兴起，曾经的潮牌代表Supreme首店来得是不是有些晚了？
全球最贵定价
背靠VF集团的Supreme终于将门店扩展到了中国市场。3月26日，北京商报记者获悉，Supreme中国第一家独立门店在上海正式开业。值得注意的是，首店开业没有让消费者感到欣喜，甚至有不少网友吐槽：“这时候才开店，Supreme有点晚了吧。”
关于门店的姗姗来迟，Supreme认为是棘手的商标问题导致。Supreme此前在接受媒体采访时表示，需要先处理棘手的商标问题，于2020年正式在中国市场获得商标权的同时，又经历被Vans母公司VF集团收购的结构性变动以及后面疫情影响拖缓了进度。
虽然给出了一系列解释，但网友们不太买账并认为Supreme没有诚意。另外，关于全球最贵定价也被网友质疑是割韭菜行为。“Supreme上海定价比东京贵出三分之一，比纽约伦敦贵得更多，全球最贵定价不就是来割韭菜的。”面对高额定价，作为Supreme骨灰级玩家的小绵羊也不淡定了。“一般Supreme开业限定帽衫上面的方形LOGO会按照不同城市特色推出新设计，但上海店就变成了豹纹，之前首尔开业还用了韩国国花木槿花。”在小绵羊看来，这是Supreme没有诚意的表现。
“全球最贵定价”早有预兆。根据Supreme情报网信息，“不出意外的话Supreme在中国的定价，由于种种因素的影响，理论上来说是全球最高，比曾经对比欧美贵到咋舌的日本地区可能还要贵。参考DSM北京的售价，T恤的中国官方原价有时候比US搬运回国的全新溢价还要高。”
不过，Supreme也给出了中国地区独有的“支持7天无理由退货。”政策。
在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，Supreme能直接进入中国市场开出独立门店，一定程度上更加规范品牌、产品、渠道等的发展，也直接和用户开展对话关系，更能明确了解用户需求。
“中国市场目前正处于向上发展阶段，市场不断发育走向成熟，在中国市场，很多国际品牌都有很成功的发展案例，所以关于Supreme的开店，VF集团这一布局是值得肯定的。”程伟雄补充道。
就相关发展问题，北京商报记者对VF集团进行采访，但截至发稿未收到回复。
联名与营销
1994年，James Jebbia在纽约创立了潮牌Supreme，凭借着当时街头文化的风潮以及刚兴起的滑板运动，吸引了一大批有名的滑板好手和街头艺术家。在圈子里的知名度打开后，Supreme慢慢扩大产品线，从滑板文化的T恤和卫衣，渐渐延伸出一条完整的运动服饰线和时尚生活线。
Supreme一直被视为“反商业”的代名词，对主流文化的不屑和不迎合的态度是该品牌受到滑板爱好者和街头青年追捧的重要原因。创始人James Jebbia本人也曾在接受采访时表示，品牌不会向资本低头，做违背初衷的事情。极具个性的表达让Supreme成为最能代表纽约街头文化，特别是滑板文化的潮流品牌，这让很多品牌及设计师慕名而来与其合作，也让Supreme实现真正的大火。
2017年，Supreme与奢侈品牌LV推出联名系列产品，被认为是奢侈时尚行业与潮流时尚合流的里程碑事件，当时的一件T恤被炒到一万元，消费者更是在各个门店排队抢购，当时一度因安全考量被叫停发售。根据公开数据，该联名系列产品的销售额迅速达到1亿美元。
随后，Supreme开启了万物皆可联名的策略。据不完全统计，Supreme合作联名的品牌和大佬有英国成交价最贵的当代艺术家Damien Hirst、世界知名猎奇漫画家前田俊夫、日本国宝级设计师川保久玲、街头涂鸦艺术殿堂级代表Kaws，以及Nike、Vans、The North Face等潮流品牌。
如果说联名是Supreme大火的关键，那么限量限售的饥饿营销则是Supreme长期受欢迎的杀手锏。
Supreme深谙饥饿营销之道。Supreme的商品不论受欢迎与否，都不会进行二次发售。同时，Supreme每款单品仅允许购买1件。万物皆Supreme的联名加上限量限售的饥饿营销把Supreme推到了潮流圣经的地位。被誉为男士时尚圣经的GQ Style曾将Supreme誉为“目前世界上最酷的街头服饰品牌”。然而曾被奉为潮流圣经的Supreme却并没有坚持多久便成为大集团的附属品牌。这也开启了Supreme的另一个时代。
寻求盈利
如果说2017年与LV的联名为Supreme带来了空前的成功，成为品牌发展的分水岭，那么2020年被VF集团收购则成为Supreme的另一个分水岭。
2020年，Vans和The North Face母公司VF集团宣布以21亿美元高价收购Supreme，Supreme进入大集团时代。
发展20余年仅开了十几家门店的个性潮牌，被收购后难以避免地走上必须赚钱盈利的道路。据了解，VF集团在收购Supreme后，产品策略上坚持了商业化路线，加量扩店改变了Supreme曾引以为傲的稀缺性。
2022年秋冬系列新品发布之际，在VF集团的主导下，Supreme一改以往每款单品仅允许购买1件的严格限购政策。与此同时，在2022年Supreme进入北京高端买手店；2023年8月，Supreme在韩国首尔开出首家独立门店。
虽然VF集团不断强调会维持Supreme原本的运作方式，James Jebbia以及该品牌的高级领导团队会继续留下负责公司的日常运营，但从市场终端消费者层面却出现粉丝量减少。
根据公开数据，2023年6月期间，Supreme在Instagram的最新粉丝数为1323万，与一年前相比减少了10万，较被VF集团收购前减少了逾700万。
据潮流媒体Highsnobiety监测，2023年3月，Supreme官网的Schotte联名系列仍未售罄（6月），在二手市场上，转售价曾飙升至四位数的Supreme x The North Face Nuptses羽绒服，也只有100美元的溢价。另根据公开数据，在潮流二手交易平台StockX，Supreme的二级市场平均溢价比例从2020年的67%下降至2022年的57%。
根据VF集团2023财年业绩报告，在截至2023年3月31日的12个月内，Supreme总收入从5.61亿美元下跌至5.23亿美元，净利润从8240万美元下跌至6480万美元。在财报发布后的电话会议上，VF集团进一步透露，仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。不过，VF集团最新在2024财年第二季财报中表示，Supreme当季营收增长两位数，是几年以来最强劲的一季，这也印证了扩店带来的利润。对于中国市场的扩店或许也是VF集团盈利策略中的一环。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，对于Supreme而言，此时才进入中国市场，为时已晚。随着中国发展越来越好，中国年轻人的民族自豪感提升，对本土品牌认可度也更高，这些潮牌不一定受到年轻人喜欢。
北京商报记者 张君花
