文｜杜一帆 徐晓芳
2024年38大促落幕，在美护行业大盘维度天猫仍然领先，抖音以23%的GMV同比增长快速追赶，抖音渠道重要性进一步提升。同时，抖音渠道护肤品类集中度、品牌价格区间均出现上行，渠道进入品牌升级阶段。在此背景下，头部国货及国际品牌以远超抖音美护大盘的增长持续领跑，增长势能强劲，但需关注达播销售占比提升带来的费用压力。在品牌维度，国货龙头维持大促价格体系，总体强势增长；国际品牌小幅收紧折扣、毫升价格回升，但淘系销售持续承压，国货市占率总体进一步提升。重点推荐大促中表现突出的头部国货企业。
▍美妆大盘：天猫规模领先、抖音强势追赶，平台折扣加深、流量竞争激烈。
①美妆大盘GMV天猫领先、抖音高成长、快手略有下滑：天猫38焕新周（3月1日至3月8日）美妆GMV达70.06亿元，其中天猫美容护肤类目GMV达53.56亿元，破亿品牌数量由去年同期的2个提升至今年的9个；天猫彩妆香水类目GMV达16.5亿元；抖音商城38好物节（3月1日至3月8日）美妆GMV达65.92亿元/同比+23.31%，其中抖音美容护肤类目GMV达51.27亿元/同比+37.67%；抖音彩妆类目GMV达11.21亿元/同比+39.03%；快手商城38节（3月1日至3月10日）美妆GMV达16.85亿元/同比-2.53%，其中快手美容护肤类目GMV达14.38亿元；快手彩妆类目GMV达1.95亿元/同比-1.93%。
②淘系、抖音平台2024年三八活动周期较2023年总体延长；平台活动力度同比小幅加深，接近双十一折扣幅度。
③抖音核心品牌达播占比普遍提升，或致流量费用进一步提升：2024年38节期间，抖音TOP2规模品牌“韩束”和“后”的达播占比分别达52.0%/同比+23.2pcts、87.6%/同比+12.7pcts，前5大核心品牌达播占比平均+16.2pcts。
▍超头影响力趋弱，抖音渠道护肤集中度提升、彩妆趋于分散。
①超头直播间销售总量或有下滑：据青眼情报数据，2024年李佳琦直播间GMV超9.07亿元；另据聚美丽微信公众号，李佳琦直播间在2022年38大促时创下“直播7小时，带货28.25亿”的记录，超头影响力或趋于下滑。
②部分品牌超头销售占比较双十一大促有所下降：结合李佳琦直播间销售数据及品牌3·8期间总销售情况，我们发现各品牌超头销售占比较2022/23年双十一均有降低，主要品牌超头销售占比降至20%以下，其中“韩束”品牌撤出超头直播间。
③抖音护肤品集中度提升，彩妆趋于分散：对比2024年38节（2024年2月28日至3月8日）和2023年双11（2023年10月20日至11月11日），抖音护肤板块头部集中，2024年38节CR3/CR5/CR10较2023年双11分别+1.3pcts/+0.6pct/-1.0pct；彩妆板块格局趋向分散，2024年38节CR3/CR5/CR10较2023年双11分别-2.0pcts/-2.3pcts/-4.2pcts。
▍国货头部品牌强势增长，价格基本稳定；国际品牌价格回升，但销售继续承压。
①国货占比进一步提升：三八大促天猫超头直播间国货GMV占比达35%；珀莱雅、韩束分别领跑淘系、抖音，更多国货品牌跻身三八活动销售榜单Top 10。
②国货头部品牌强势增长，价格基本稳定：国货品牌重点产品定价基本保持与2023年历次大促一致，同款规格正装产品定价维持不变，但赠品规格小幅调低。在此背景下，国货龙头珀莱雅、可复美、韩束等品牌分别实现50%+/100%+/400%+同比增长，销售额增量分别达2亿+/1亿+/3亿+，增长势能强劲。
③国际品牌价格回升，销售继续承压：国际品牌三八大促折扣力度较双十一总体收紧，主要品牌代表产品毫升价格均小幅调升。在品牌表现方面，主流国际品牌天猫渠道销售压力较大，其中雅诗兰黛、资生堂、SK-II品牌销售额在天猫渠道的压力下出现负增长。
▍风险因素：
可选消费受居民消费力影响较大；本土品牌产品力、品牌力提升不及预期；电商平台销售集中的风险；营销渠道发生重大变革；行业竞争加剧风险；大促数据代表性有限导致结论有偏；参考的数据库样本局限导致结论有偏。
▍投资策略：
2024年38大促落幕，在美护行业大盘维度天猫仍然领先，抖音以23%的GMV同比增速快速追赶，抖音渠道重要性进一步提升。同时，抖音渠道护肤品类集中度、品牌价格区间均出现上行，渠道进入品牌升级阶段。在此背景下，头部国货及国际品牌以远超抖音美护大盘的增速持续领跑，增长势能强劲，但需关注达播销售占比提升带来的费用压力。在品牌维度，国货龙头维持大促价格体系，总体强势增长；国际品牌小幅收紧折扣、毫升价格回升，但淘系销售持续承压，国货市占率总体进一步提升。重点推荐大促中表现突出的头部国货企业，维持美妆行业“强于大势”评级。
本文节选自中信证券研究部已于2024年3月13日发布的《美妆与商业行业2024年38大促专题报告—国货亮眼，抖音强势，价格企稳》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。
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