自2023年以来，线下演出行业供需两旺，根据中国演出行业协会，1H23累计举办演出（不含旅游演艺）超12万场，同比大幅增长，票房收入97亿元，已达2019年全年的76.9%；2023年前三季度累计观演人次达1.11亿，超2019年全年水平。本报告就演出行业进行深度解析，从发展历程、产业链剖析、票务平台竞争格局等方面展开详细讨论，并以海外头部公司Live Nation为鉴，思考国内演出行业的未来发展路径和趋势。
2024年演出行业规模或达274亿元，中长期多元类型有望迸发活力。线下演出行业是涵盖多元现场观演与体验的娱乐活动，2023年行业实现强劲复苏，亦呈现城际分布多点开花、年轻化与社交化明显、音乐类演出占比高的新亮点。我们认为，中短期，随着需求释放及艺人排期供给增加，演出行业或持续繁荣，实现健康发展，我们预计2023年和2024年演出票房收入分别或达244/274亿元，同比增速分别为324%和12%；中长期，行业有望受益演出形式多样化而迸发活力。
国内票务平台竞争格局相对稳定。通过拆解演出行业产业链，我们认为，演出行业内容方和下游场馆方等参与主体较多，产业环节集中度较低，而大麦、猫眼娱乐等头部票务平台市占率相对领先，且具备线下文娱产业链多元资源禀赋。我们认为，基于长期发展的技术沉淀和艺人资源合作经验，互联网票务平台亦覆盖广泛用户群体，具备较强的宣发能力和潜在的内容建设优势。
借鉴Live Nation发展模式，头部平台有望实现产业链纵向延伸。 Live Nation是全球头部现场娱乐公司，具有“演出主办+艺人经纪+在线票务业务+场馆运营+赞助广告”全产业链布局。根据公告，2023年公司在美国地区的演出市场收入142亿美元，约为我们预估的中国演出市场总票房规模（不含旅游演艺）的3.2倍。我们认为，Live Nation发展历程呈现三个主要特点：向上游拓展，增强内容业务收入占比；向下游拓展，多元化场馆经营；通过收购或合作方式，延伸产业链多个环节；未来国内头部平台或可借鉴其发展模式，内容端加强艺人合作及内容出品，渠道端可通过自建、联营等模式参与场馆运营，实现产业链纵向延伸和更广阔的盈利空间。
票房不及预期，艺人道德风波，票务售后争议，竞争加剧，监管收紧。
投资概要
2023年线下演出行业供需两旺，票房及观演人次均呈现快速回升。根据中国演出行业协会， 2023年上半年累计举办演出（不含旅游演艺，下同）超12万场，票房收入97.38亿元，同比均大幅增长，票房收入已达2019年全年76.9%；而2023年前三季度累计观演人次达1.11亿，已超2019年全年。并且2023年演出市场复苏呈现城际分布多点开花、年轻化趋势明显、音乐类演出占比高的新亮点。我们认为，随着头部艺人巡演计划持续和演出供给的丰富多元化，观演需求或持续提升，演出市场有望持续繁荣，我们预计2024年演出票房总收入或达274亿元。
图表1：演出行业总体经济规模构成拆分：2019年演出行业票房收入127亿元（不含旅游演艺口径）
注：数据采用2019年数据。2023年数据暂未披露，2019年为疫情前数据，我们判断结构上可能更具有说明意义。剧场指专业剧场，包括话剧、儿童剧、音乐剧、音乐会、戏曲演出、舞蹈演出、相声演出、脱口秀等，演唱会包含大型演唱会和音乐节
资料来源：中国演出协会，中金公司研究部
图表2：演出行业核心研究逻辑一览
注：灯塔专业版各类演出票房、平均票价及销售场次数据统计时间为2023年1月至2024年1月，数据截至2024年2月20日，各总代理商数据上报时间有一定延迟
资料来源：大麦，中国演出行业协会，公司公告，Live Nation官网，灯塔专业版，中金公司研究部
产业链拆解：内容方和场馆方主体多且格局分散，垂直整合程度较低；票务方竞争格局相对稳定，大麦市占率第一。内容方：行业生态碎片化，进入门槛相对较低且利益联系密切，以艺人资源及内容为核心竞争力；票务方：竞争格局相对稳定，根据QuestMobile，2023年大麦平均MAU为2,225万人，占主要票务平台的57.4%；2023年1~6月大麦交易金额超过70亿元，猫眼娱乐市占率位列第二；场馆方：二、三线城市文化场馆建设带动演出市场下沉；2022年小剧场、新空间数量及演出场次均较2019年提升超50%。我们认为，未来场馆的边界将拓宽，功能逐渐融演出、娱乐、消费于一体，推动新型演艺形式出现；赞助方：线下演唱会、音乐节经济效益明显，品牌造节及跨界营销成为新趋势。
他山之石：借鉴Live Nation发展模式，从票务平台到泛娱乐提供商。Live Nation“演出主办+艺人经纪+在线票务业务+场馆运营+赞助广告”的全产业链布局，持续助力其在疫情后打开利润增长新空间。根据公司公告，2023年公司收入227.4亿美元，同比增长36.3%。公司收入来源于演唱会、票务及赞助广告三大板块，其中演唱会业务为公司收入主要来源。演唱会业务：主要收入来源于演出票房，成本包括艺人的合同费用、制作成本以及其他与演出制作和运营相关的费用。票务业务：通过Live Nation和Ticketmaster网站、移动应用程序销售演出门票并收取服务费用，单张门票服务费在6~9美元之间。赞助和广告业务：包括售卖场馆命名权、场馆标牌出租以及独家合作伙伴权利等。通过分析Live Nation发展历程，我们认为其呈现三个主要特点：向上游拓展，增强内容业务收入占比；向下游拓展，多元化场馆经营；通过收购或合作方式，延伸产业链多个环节。
未来展望：国内票务平台产业链纵向延伸，有望提升盈利能力：大麦全链路布局内容、场馆、票务三大现场娱乐领域，与阿里实现生态协同；猫眼娱乐加快在线演出票务布局，探索和发展演出项目的投资、出品及IP开发等；纷玩岛凭借母公司CMC Live的丰富艺人资源有一定差异化优势。我们认为，国内票务平台纵向延伸产业链的外部优势在于票务方市场集中度高，竞争格局较内容方、场馆方等更加稳定；内部优势在于依托长期积累的技术优势及艺人资源对接能力建立高行业进入壁垒；依托互联网平台触达用户数据，建立先进宣发及内容建设优势。
我们认为，演出票务平台可借鉴国外Live Nation的发展模式，向上游内容制作及下游场馆运营扩展。内容端：依托票务平台技术优势及经验加强上游艺人合作、依托旗下内容厂牌差异化布局演出品类，或考虑通过收购整合上游内容资源；场馆端：通过自建、联营等模式参与场馆运营，迎合演出新业态打造新型演艺空间，实现产业链纵向延伸和更广阔的盈利空间。
图表3：大麦、猫眼娱乐和纷玩岛在票务、内容及场馆方面布局的基本情况
注：猫眼娱乐旗下APP猫眼，除售卖现场演出票务外亦售卖电影票务
资料来源：公司公告，QuestMobile，大麦APP，猫眼APP，纷玩岛APP，CMC Live官网，中金公司研究部
行业概况：线下演出供需两旺，票务环节格局相对稳定
线下演出市场强劲复苏，行业发展呈现新亮点
线下演出行业迸发活力、覆盖多元群体，未来市场发展空间较大。线下演出行业，又称现场娱乐行业，涵盖多元现场观演与体验的娱乐活动，触及广泛消费群体。演出品类：线下演出主要分为文化演艺类和体育赛事类，其中文化演艺类包含戏剧、曲艺杂技、舞蹈、演唱会及音乐节等；体育赛事包含球类、综合赛事、电竞类等。产业链：行业涉及上游艺人经纪、演出制作，中游票务销售、场馆管理、赞助商合作、灯光音响等道具支持及下游演出现场服务等多个环节，而且不同演出类型的用户画像、平均客单价及受众覆盖面差异较大。国内演出行业发展历经多阶段，现代化场馆及互联网在线票务平台伴随行业发展应运而生。我们认为，线下演出内容和类型多元丰富，触及广泛兴趣群体，不断迸发活力，随着人均文娱消费增长与线下消费场景逐步恢复，未来行业拓展空间较大。
图表4：我国线下演出行业发展历程：演出市场规模逐渐扩大，互联网在线票务平台不断成长、现代化场馆建设完善
注：市占率计算方法为用1H23大麦交易金额除以中国演出行业协会公布的1H23演出票房收入（不包括旅游演艺）；猫眼市占率为中金公司研究部预估比例；演出市场票房收入包含大型演唱会音乐节、专业剧场演出、小剧场和新型演出空间等票房收入
资料来源：中国演出行业协会，大麦网，QuestMobile，文化和旅游部官网，中金公司研究部
国内线下演出消费繁荣，2023年市场强劲复苏。根据中国演出行业协会，2015~2019年中国演出行业市场规模逐年增长，2019年演出票房收入（不含旅游演艺，下同）达127亿元。2020~2022年演出市场受疫情影响，演出大量延期，总体票房表现平淡。我们认为，疫情期间停滞的演出计划重启叠加新巡演计划推出促进行业供给侧复苏，积压三年的观演需求逐渐释放带动行业迎来全面回暖，2024年市场有望持续繁荣、健康发展。
► 票房及人次：根据中国演出行业协会，2023年上半年累计举办演出场次超12万场，票房收入97.38亿元，同比均大幅增长；2023年前三季度累计观演人次达1.11亿，超2019年全年水平。
► 平均票价：根据灯塔专业版，2023年11月演出平均票价达521元，较2023年1月提高308元，主要系平均票价较高的大型演唱会、音乐节举办数量上升带动。
► 市场淡旺季分布：演出市场在重要节假日及7~9月为相对旺季，演出项目供给丰富，其他月份票房相对平淡。
► 市场结构：根据灯塔专业版，2023年演唱会、音乐节及音乐会类销售票房收入111.01亿元，占总票房收入的90.7%，位列第一。根据中国演出行业协会，2023年前三季度演唱会和音乐节类型的演出形式观演人次最多，占总观演人次78.9%，其他细分品类如音乐会、相声、话剧、儿童剧等观演人次占比均在5%以下。
图表5：1H23演出市场票房收入达97亿元，达2019年的76.9%
注：演出市场总体经济规模包括经营性演出、演唱会、音乐节、旅游演艺等票房收入、演出衍生品及周边收入、演出赞助收入、经营主体物业及配套收入、艺术教育收入、线上演出收入、政府补贴及购买服务收入等；2020年未披露旅游演艺市场规模，参照历史平均值按占比10.6%计算
资料来源：中国演出行业协会，中金公司研究部
图表6：国内单月销售票房（灯塔）：演出市场加快复苏，单月票房总体呈上升趋势
注：数据统计时间为2023年1月至2024年1月，数据截至2024年2月20日，各总代理商数据上报时间有一定延迟；票房为灯塔专业版统计的总代理商上报的售卖订单的演出项目数据
资料来源：灯塔研究院，中金公司研究部
图表7：线下演出累计销售场次及平均票价：2023年线下演出场次为64.5万场，平均票价为460元
注：数据统计时间为2023年1月至2024年1月，数据截至2024年2月20日，各总代理商数据上报时间有一定延迟
资料来源：灯塔研究院，中金公司研究部
图表8：演出市场业态结构：2023年前三季度演唱会和音乐节观演人次最多，占总观演人次的78.9%
注：数据统计时间为2023年前三季度
资料来源：中国演出行业协会，中金公司研究部
演出产业链垂直整合程度低，票务平台竞争格局相对稳定
演出行业参与主体多且格局分散，垂直整合程度较低。线下演出行业产业链包括上游内容制作方，中游场地、票务及赞助方，下游消费者。
► 上游内容制作方：即艺人、经纪公司、主办方、音乐厂牌及戏剧厂牌等，艺人是演出行业上游的核心参与方。其中，主办方主要承担演出项目的票房风险，也是连接艺人、场馆、票务及观众之间的关键角色，参与主体多元，包括专业演出承办公司、经纪公司或艺人持股公司等，并且主办方亦具有一定的本地化属性，其成本包括艺人费用（通常分成结算）、场地费用、宣发费用及人力成本等，其收入由票房收入（我们预估为总票价大部分比例）及赞助、广告和周边收入等构成。
► 中游场地、票务及赞助方：票务平台连接演出主办方与观众，负责演出门票印刷、销售等流程，确保票务系统高效运作，并且我们预估通常收取票价的3%~20%比例作为服务费收入（一般演唱会收取比例较低，小型演出或展览收取比例较高且差异性大）；我国票务平台目前已形成一级专业票务平台为主、二级票务平台为辅，演出机构、演出场馆票务共存的多元化格局。场馆方提供演出场地、设施和基础服务，赞助方为演出活动提供资金支持，获取推广机会，通常收取固定费用的租金作为收入。
► 下游消费者：不同年龄、城市及兴趣观众对演出内容、票价需求差异较大。
图表9：我国线下演出行业产业链主要包括内容提供方、主办方、场馆方及票务方，垂直整合程度较低
注：艺人、歌手、乐队等仅为举例说明的不完全列举。演唱会票房收入和产业链分成比例为我们预估值。图表左下方单场分成模型假设包括：场馆容量1万人（全部售出），平均票价1,000元，票务手续费分成比例为总票价的5%，承办（包括场馆租金及舞台、安保等现场服务）为80万元，扣除票务手续费和承办成本（含场馆租金）后艺人分成比例为50%（以头部艺人为例）
资料来源：大麦网，中金公司研究部
线下演出行业方兴未艾，2024年演出票房收入或达274亿元
中国演出市场方兴未艾，未来增长空间广阔。长期来看，电影与演出同为重要的线下娱乐方式，对比中国在全球票房所占份额，两者发展程度相差较大。疫情前，中国电影票房相对全球电影票房比例基本超过20%，疫情期间最高达34.4%；2018~2021年中国现场音乐票房收入相对全球现场音乐的比例基本维持在5%左右，2022年受疫情影响较大，比例仅为1.7%。
图表10：中国电影票房相对全球票房的比例在16%~35%之间
资料来源：Gower Street Analytics，Box office mojo，National Association of Theatre Owners，中金公司研究部
图表11：中国现场音乐票房收入相对全球票房的比例在低个位数水平
注：现场音乐票房包括演唱会、音乐节及LiveHouse票房收入；中美汇率参照2023年10月13日收盘价计算
资料来源：中国演出协会，灯塔研究院，Omdia，中金公司研究部
演出市场有望持续繁荣，2024年演出票房总收入或达274亿元，同比增长12%。展望2024年，根据大麦平台演出信息显示，头部艺人如周杰伦、张韶涵、陈奕迅等演出巡演计划或持续至2024年，新巡演计划陆续推出，较多摇滚、民谣乐队的LiveHouse巡演亦有定档。我们认为，随着头部艺人巡演计划持续和演出供给的丰富多元化，观演热情将持续提升，带动演出市场规模增长。我们预计在保守/中性/乐观情况下2024年演出票房分别为259/274/288亿元，基于“演出票房=观演人次×平均票价”及“演出票房=演唱会、音乐节类票房+其他票房”的逻辑，核心假设如下：
► 观演人次：随着头部艺人演出定档、演出市场下沉及跨域观演占比的提升，2024年观演需求仍旧旺盛。预计在保守/中性/乐观情况下，观演人次为5,355/5,508/5,661万人，同比增速为5%/8%/11%。疫情后演唱会、音乐节观演需求较其他品类恢复较快，预计2024年演唱会观演人次占总观演人次达45%。
► 平均票价：2022年受疫情影响，大型演唱会及音乐节举办受限，平均票价略有下降，2023年平均票价已呈现回升趋势。预计中性情况下2024年平均票价为497元，同比增速为3.7%，较2022年同比提升46.5%；2024年头部艺人演出场次占比增加有望带动2024年演唱会平均票价提升，预计中性情况下2024年演唱会平均票价同比上升3.7%至819元。
► 演唱会票房占比：中短期，随着需求释放以及头部艺人排期供给增加，演唱会票房收入占总票房比例或仍相对较高。我们预计，2023年和2024年演唱会占比为74.2%，实现票房181亿元和203亿元，同比增速366.0%和12.0%，演出票房总收入为244和274亿元，2025年以后市场将更加常态化，多形态的演出形式收入结构或较为均衡。
图表12：2024年中国线下演出票房预测：预计保守/中性/乐观条件下票房分别为259/274/288亿元
注：2019年至2022年观演总人次未披露，为我们预计 资料来源：中国演出行业协会，中金公司研究部
他山之石：Live Nation的一体化演出商业布局
业绩受全球现场音乐回暖驱动，四大业务布局线下演出全产业链
全球演出市场迅速回暖，美国演出市场发展较国内成熟。票房规模上，全球演出市场自2021年起回暖，根据普华永道发布的《2023至2027年全球娱乐及媒体行业展望》，2022年现场音乐市场规模达253亿美元，同比增长99.0%，恢复至疫情前2019年的93.1%，该报告预测2023年全球现场音乐产业收入增长有望创造历史新高，达285亿美元。根据Statista Market Insights预测，全球音乐相关活动在线门票销售额2024年或达342.3亿美元，其中美国市场达169.8亿美元，占全球市场规模的49.6%。对比来看，美国演出市场发展较国内更早，市场规模远大于国内市场，且市场结构更均衡。根据Live Nation公告，2023年公司在美国地区的演出市场收入约为142亿美元，约为中国演出市场总票房规模（不含旅游演艺）的3.2倍。
图表13：全球现场音乐市场规模：2020年受疫情影响市场规模为68亿美元，预计2025年达到306亿美元
资料来源：普华永道，中金公司研究部
图表14：2023年Live Nation美国地区收入约为中国演出票房总收入的3.2倍
注：中美汇率参照2024年2月28日收盘价计算；Live Nation季报未披露各地区收入情况
资料来源：公司公告，中国演出行业协会，中金公司研究部
Live Nation实现全产业链布局，四大业务驱动收入增长。目前，Live Nation旗下共包括票务大师（Ticketmaster）、Live Nation音乐节（Live Nation Concerts）、国家艺术家组织（Artist Nation Management）和 Live Nation传媒与赞助（Live Nation Media/Sponsorship）四块业务，实现“演出主办+艺人经纪+在线票务业务+场馆运营+赞助广告”的全产业链布局，持续助力公司在疫情后打开新利润增长空间。
图表15：Live Nation Entertainment：全球现场娱乐的领导者，旗下业务涵盖票务、赞助、演出制作及艺人经纪
资料来源：公司公告，Live Nation官网，中金公司研究部
外延收购提升市场份额，为纵向延伸线下娱乐产业链提供思路
回顾Live Nation的发展历程和股价表现，我们认为主要可以分为以下三个阶段：
► 1998~2009年：演出业务初步发展，产业链版图初现。公司前身为SFX Entertainment，为SFX Broadcasting的子公司。SFX Entertainment早期收购了多家音乐会主办方，包括 Sunshine Promotions、The Entertainment Group等。2000年，SFX被出售给Clear Channel Communications。2005年，Clear Channel剥离娱乐部门，新公司命名为Live Nation。2006~2009年Live Nation收购多家演出主办公司，初步进行产业链拓展。2009年2月，Live Nation宣布与票务经纪商Ticketmaster以25亿美元交易价格合并。
► 2010~2021年：频繁收购扩张业务规模，进军全球演出业务。2010年，公司成功完成与Ticketmaster的合并，迅速拓展票务业务。此后，公司频繁收购各国演出公司、经纪公司及音乐节IP等，提高在全球演出市场的份额。2013年，公司收购美国演出主办公司Insomniac Events；2017年，收购演出主办公司Bluestone Entertainment、英国演出主办公司Cuffe&Taylor、加州The BottleRock Napa Valley festival等；2018年，收购巴西Brazil's Rock in Rio festival等。
► 2021年至今：疫情后实现强劲复苏，持续收购业务扩大版图。根据公告，受疫情影响，公司演出项目大量取消，2020年收入同比下降83.9%至18.6亿美元。2021年，收购在线直播和虚拟演出平台Veeps，适应疫情带来的市场变化；并收购拉美最大的音乐现场演出主办方之一墨西哥公司OCESA的51%股份。疫情后，Live Nation实现强劲复苏，2022年演唱会/票务/赞助业务分别实现收入134.9/22.4/9.7亿美元，较2019年增长43.1%/44.9%/64.0%，均创历史新高；净利润2.96亿美元，同增145.5%。2023年3月22日，公司宣布收购中国香港具标志性的音乐节IP鸡飞音乐节（Clockenflap）多数股权。
图表16：Live Nation Entertainment发展历程及股价复盘
注：收盘时间截至北京时间2024年3月2日 资料来源：彭博资讯，公司公告，中金公司研究部
未来展望：产业链纵向延伸，盈利能力有望提升
国内票务平台具备流量和资源优势，长期路径或逐渐向产业链纵向延伸。我们认为，从产业链收益分布来看，票务平台方作为对接主办方或艺人与广泛用户的平台，兼具To C的流量优势和资源对接能力，主要位于产业链的中下游；对于国内的头部票务平台，如大麦、猫眼娱乐和纷玩岛等，在电影票务和发行、出品端亦有较强的优势，业务间有一定协同，但演出的票务平台方的票务代理售卖服务本身获取收益有限（根据演出类型不同通常是票价的3~20%），向产业链纵向拓展或是长期趋势。而对于主办方而言，其具有较强的艺人资源优势，中长期可能不断扩展、挖掘新生代艺人资源并且泛娱乐行业拓展。
长期来看，票务平台发展为泛娱乐提供商可能经历以下三阶段：
第一阶段：聚焦演出票务。不断提升用户体验，包括在线售票制度的改进、票务系统及软硬件服务能力的升级、会员权益的拓展等。头部票务平台通过优势积累用户数据，实现演唱会、音乐节、戏剧、体育、展览等各品类全覆盖，但整体竞争格局相对稳定。
第二阶段：向上下游拓展。深入参与到线下演出行业的各个环节，向上下游即内容端和场馆方拓展。内容端，加强上游艺人合作及差异化布局演出细分品类，丰富自身内容供给，强化差异化内容优势，目前大麦、猫眼娱乐、纷玩岛等演出内容战略布局各有侧重，大麦基于几大内容厂牌多元化布局音乐、戏剧、展览等领域，猫眼娱乐依托内容IP优势差异化布局沉浸式剧场等；场馆端，借助较强的票务系统，实现智能化场馆服务，布局新型演艺空间，我们认为其有望参考类似于Live Nation的闭环生态系统，形成更强的壁垒，打开业务增长的空间。
第三阶段：泛娱乐提供商。扩展到为用户提供全方位娱乐体验的泛娱乐提供商，包括演唱会、音乐节、体育、戏剧等自制内容制作、艺人经纪管理、自有场馆的经营及租赁、广告赞助等。
图表17：票务平台未来发展路径展望：向内容端及场馆方拓展，成长为泛娱乐提供商
资料来源：大麦官网，大麦APP，中金公司研究部
票房不及预期。演出票房受需求侧用户观演热情、供给侧演出阵容及质量以及宏观环境、行业竞争等多方面因素影响。若用户收入状况、消费意愿等趋弱，导致演出消费支出预算减少，或供给侧竞争加剧导致同质化竞争，影响整体演出市场票房收入。
艺人道德风波。演出票房依赖于艺人个人的吸引力，若艺人出现违法失德问题，例如假唱风波、不当言论、不当行为等，损害艺人声誉，影响演出票房及公司形象。
票务售后争议。票务系统或平台监管不严引发的票务售后争议，包括跳票售假、重复售卖、哄抬票价、天价票等问题，损害票务平台声誉，引发道德风波及处罚问题。
竞争加剧。演出行业内外部竞争犹存。用户在文娱板块消费分配可能发生变化。演出受到电影、剧本杀、密室逃脱等线下娱乐形式以及短视频、长视频等线上娱乐平台的竞争；行业内部竞争加剧，可能导致盈利模式单一、演出阵容重复率高等问题。
监管收紧。若演出举办监管趋严，影响演出项目审批进程，项目开演面临较多不确定性，导致增加用户决策成本，主办方预期收益下降。
本文摘自：2024年3月12日已经发布的《演出行业深度解析：供需两旺，活力释放》
张雪晴，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281
焦杉 分析员 SAC 执证编号：S0080521070012 SFC CE Ref：BRQ187
