春天万物竞发，正是开局起步、干事创业的好时节。在2023年实现营收、利润“双千亿”目标后，茅台集团又迎来“创美奋进年”，再次踏上了“创业”之路。
今年，贵州省委、省政府明确提出要做好文旅、体旅、桥旅、商旅、酒旅等融合发展大文章，深入研究推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，因地制宜开展特色鲜明、群众喜闻乐见的文娱活动、体育赛事，更好满足游客多层次需求。
将“卖酒”转变为“卖生活方式”，这不仅是酒旅融合的重要议题，对于白酒品牌化本身来说，生活方式的培育亦是品牌站稳高端的重要载体与未来营销趋势。
茅台提出，2024年“创美”是方向目标，“奋进”是前行姿态，要全力推动“三创三转变”。重要的就是“创业，推动从‘卖酒’到‘卖生活方式’转变。”
以“创”的名义，追求“美”无止境。茅台正以“创业”的奋进姿态，全力干出高质量发展新气象。
酒旅融合赋能“美生活”
今年春节期间，茅台酒旅融合项目在海南三亚以“优等生”身份交出了美好答卷。
数据显示，从2月9日除夕夜至2月13日，三亚海棠湾茅台度假村客房接待人数累计达到8809人，其中最高单日接待人数达1857人；客房平均入住率达到85.63%，其中最高单日入住率达96.09%。餐饮方面，茅台度假村接待人数累计为9406人，其中最高单日餐饮接待人数达2155人。
春节期间，三亚海棠湾茅台度假村人气高涨
“年味一条街”上，现场摊点、装饰、道具年味十足，做糖画、DIY手工风车、品尝特色小吃，游人如织、热闹非凡。不少人感慨，三亚海棠湾茅台度假村是真的“火”。
作为茅台匠心打造的首个滨海酒旅融合度假胜地，海棠湾茅台度假村集住宿、餐饮、会议、旅游、亲子娱乐、休闲度假、文化展示、白酒品鉴等功能为一体，开启茅台融合之美、生活之美的“酒旅融合”新篇章，努力“将美进行到底”。
“酒文旅”是茅台的三大主业之一。刚刚过去的2023年，茅台围绕“茅台+”“+茅台”“茅台×”，光影茅台、茅台天街、茅台飞街、茅台驿站、茅酒之源等项目持续推进，以实现酒旅康养产业多业态融合发展。
在弥漫酒香的茅台镇，感受酱香白酒“七次取酒、八次发酵、九次蒸馏”的传统酿造工艺，喝一杯茅台酒，再看看中国白酒以及茅台的历史与文化……刚刚过去的春节假期，中国酒文化城始终人流如织，许多人都因茅台酒慕名而来。
中国酒文化城人流如织，许多人都因茅台酒慕名而来
作为国内规模最大的酒文化博物馆，近年来，中国酒文化城以茅台文化“九大系列”为工作抓手，在成功实现市场化转型的基础上，深入推进文旅融合发展，加强人才培养力度，强化文化活动策划推广，利用图文、视频、浮雕沙盘、模型、数字投影等多种呈现形式，全方位、多角度地为游客介绍中国酒文化的发展脉络，提升游客的参观体验，并于2023年成为贵州省文旅融合创新提名示范项目。
贵州是全国人民向往和追捧的旅游热门区域。这里自然风光神奇秀美，山水景色千姿百态，红色文化激荡人心，民族文化多姿多彩，历史文化深厚久远，“山地公园省·多彩贵州风”旅游形象名满四方。同时，贵州是全国酱酒主产区和原产地，以茅台为代表的贵州白酒产业优势突出，酱酒品牌享誉天下。
丹寨万达小镇茅台驿站
借助贵州省内优质文旅资源，去年9月，茅台集团与省文旅厅在青岩古镇、万峰林景区、黄果树景区、西江千户苗寨等12个贵州知名景区联合推出茅台驿站，供游客小憩的同时，品尝茅台美酒、茅台冰淇淋，挑选购买各类茅台文创产品，成为众多游客的旅游打卡地，也成为贵州旅游的热门话题之一。
茅台驿站，一座建在酒文化上的仿古小店，不仅是旅途中的舒适休息，也是品质的追求、文化的传承。位于青岩古镇的茅台驿站在收音机、老式电视机、铁盒、胶带等旧物的装饰下重现了20世纪80年代的生活场景，与“茅台家族”产品融合陈列，十分有烟火气。参观青岩古镇茅台驿站的“80后”王先生说：“茅台驿站是一种文化的推广”，对他而言，这样的场景调动了他的童年回忆，也让他潜移默化中感受到茅台文化。
在业内人士看来，茅台探索“酒旅融合”的背后，不仅展现了“茅台，是一种美的生活方式”理念，也是茅台在“美时代”为消费者提供与创造“美生活”的又一注脚。
跨界合作频频“破圈”
2023年11月20日，茅台生态农业公司与新锐预调鸡尾酒品牌MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒正式发布。
“贵州味道”系列鸡尾酒融合黔东南丹寨蓝莓汁、特色红酸汤、贵州茅台酒等贵州经典风味，茅台称之为“东方口味特色的鸡尾酒”。新品上市一周内，首批1500箱合计9000瓶全部售罄，供不应求。
值得一提的是，作为该产品的代言人及首席品鉴官，备受年轻人喜爱的歌星周杰伦的加入，不仅为茅台注入了更多的时尚元素，同时也让茅台品牌与年轻一代建立更紧密的联系。
这是茅台悠蜜顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变所作出的又一次重要尝试。
最近两年，茅台频繁跨界，吸引年轻群体。自2022年推出茅台冰淇淋为起点，茅台先后与蒙牛、中街、瑞幸、玛氏合作，推出“酱香拿铁”“酒心巧克力”“龙年酱香巧克力”饮品，茅台不断转换角色以融入年轻消费者生活，创造了白酒品牌的跨界联名传奇。
茅台与德芙联合推出的酒心巧克力
茅台冰淇淋从传统杯型到经典杯型累计销量1500万杯，小巧支产品销量超115万支；酱香拿铁首日销售量超542万杯，销售额破亿元；茅小凌酒心巧克力上线当日秒速售罄……2023年，“茅小凌”美食项目实现营业收入4.3亿元，同比增加58.24%。
诚然，无论是冰淇淋、咖啡产品，还是巧克力等茅台和其他品牌联名合作推出的新品带来的销售额，对茅台这家千亿级企业而言尚不显眼。
但以茅台冰淇淋为起点，是茅台向大众延伸品牌认知的开始，茅台所有的“茅台+”“+茅台”和“茅台×”策略，终究目的只有一个：扩大茅台酒的文化影响力，特别扩大在新一代年轻人心目中的影响力。
在茅台官方的定义中，茅小凌美食家族是聚焦Z世代顾客群体，推动品牌年轻化的重要战略级产品；又是茅台围绕“美酒+美食”的碰撞交融和味觉体验，同最具行业影响力的国企、民企、外企开展合作，形成的“喝、吃、品、饮、带”产品矩阵生态布局（喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力）；更是茅台增强自身核心竞争力、增强品牌延展力、增强企业生命力的美行，成为践行“大集团一盘棋，产业链一条心”的现实案例，为年轻人精制了“第一口茅台”。
据凯度调研报告显示，茅台的品牌力在6个月内持续走强，从17.8上升到27.7，在对品牌力贡献重要度较高的“高端/上档次”和“让人有面子”特质上，四次营销均贡献了超20点的指标增值，驱动明显。
2月29日，《2023胡润品牌榜》发布，贵州茅台连续第六次成为“最具价值中国品牌”，品牌价值10500亿元。2018年，贵州茅台以2700亿元的品牌价值首次登顶“胡润品牌榜”，2021年品牌价值首次超万亿元。截至目前，贵州茅台仍是榜上唯一的万亿级品牌。
“中国品牌的创意很了不得，最近热衷跨界，而白酒品牌的跨界热情更是高涨。”胡润特别提到了贵州茅台与中街1946合作推出茅台冰淇淋、与瑞幸咖啡共推新品酱香拿铁、与德芙合作推出酒心巧克力等。
在业内看来，品牌跨界为2023年茅台品牌价值的提升带来增量，“通过品牌跨界，运用更具创新性的表达高效占领消费者心智，打开年轻市场，为其带来价值提升”。
业内认为，贵州茅台打造的“+茅台”系列产品，以年轻人为中心“破圈”辐射全年龄段消费人群，迅速引爆市场，相关话题在各大平台上一度霸榜，酱香拿铁、年轻人第一杯茅台等多个话题连续登上微博热搜榜，产生了广泛的行业影响力。
酒企跨界，跨的是消费场景，连接的是不同的消费人群，融合的是各异的生活方式。
文创“拓展”酒业新故事
渗入零售市场多品类，渗入年轻消费者群体，渗入多种生活场景，渗入更为广泛的视野。聚焦在“+茅台”“茅台+”“茅台×”周边产业幅上，对大众来说，茅台的品牌形象愈发丰满。
“今年春节，消费者拥有了更多的产品选择，例如酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力、MOJT莫其托鸡尾酒‘贵州味道’系列等，这些衍生产品也让市场话题性更高、市场氛围更活跃。”茅台广东省区负责人表示。
不只是茅台美食，茅台文创产品销售也十分火爆。龙年春节前夕，茅台文旅公司推出的茅台文创甲辰龙年新春礼盒及小茅龙年玩偶一经上市，迅速热销。
基于对传统中国节日文化的传承，融入茅台历史文化和品牌文化，茅台文旅除打造了“传统中国节·新春纳福季”外，还推出过“传统中国节·端午安康季”“传统中国节·中秋团圆季”等系列文创产品。
2023年，茅台文旅公司在高端节日主题文创市场一骑绝尘，全年文创产品销售收入突破6亿元。“传统中国节·季”系列产品成功破圈，“中秋团圆季”产品荣获中国国际工业设计博览会优秀作品奖，“小茅留声机礼盒”荣获美国缪斯设计奖设计大赛金奖。
一年来，茅台先后与国内头部文旅IP开发合作，依托“小茅”形象开发毛绒玩偶、盲盒手办、手信等多款文创产品，全年完成近40款产品开发并上市销售，让“茅台+”与国潮时尚、传统佳节、生活周边等相融合，丰富消费者日常生活。
文创酒系列开发方面，茅台樽文创酒、茅台·故宫文创酒、茅台·西湖揽胜文创酒开发有序推进，茅台不断解码文化创意与商业创新内涵和外延，探索文化传播到价值转化新路径。
此外，巽风平台全年累计开展茅台酒二十四节气系列文化产品发布会、品牌发布会、共创活动等线上沉浸式互动活动34次，累计触达外部生态超10亿人次，已成链接美酒、美生活的现象级APP。并荣获2023年度数字资产优创奖项和2022年度互联网业务发展新锐奖。
坚持“酒文化极致”，茅台文旅公司初步构建了基于文创酒、小茅、小巽IP开发的产品矩阵，通过文创产品研发，传播茅台文化，彰显茅台价值。
茅台悠久、多元、深厚的文化底蕴，为“茅台＋文化”赋予了无限的可能，让“茅台文创”已成为继“故宫文创”后的文创新热词。
茅台提出，将紧盯“茅台+”“+茅台”“茅台×”产业链，大力调结构、提品质、扩总量，加快构建以茅台“酒旅”为主线、“红色旅游”“生态旅游”“研学旅游”多业态全域旅游发展新格局，打响“茅台文旅”“茅台文创”品牌。
“卖的不只是酒，更是一种生活方式”。茅台从卖一瓶白酒转变到贩卖高端健康的饮酒文化，从销售一款“硬产品”到销售一种“软实力”，从推广一个品牌到推广一种生活方式，这样一种将酒企从“生产者”身份转变为“服务商”的态度，正在引领酒业发展的新潮流。
创未有之业，是冒险者的游戏，更是寻美的征途。茅台集团主要负责人表示，2024年，茅台将坚持以改革内强素质、以创新引领发展、以担当服务大局，乘势而上、创美奋进、建设一流。
从“卖酒”转向“卖生活方式”，茅台追求“美”无止境的故事无限正精彩。
贵州日报天眼新闻记者 李勋 沈仕卫
编辑 湛泽梅
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三审 周清
