某种程度上来说，消费者是在为品牌高额的营销费用买单。在居民收入不断上涨的情况下，上述逻辑并没有问题，但当消费者的钱包越捂越紧，批量出现的贵价雪糕，就开始成为“雪糕刺客”。
01
钟薛高走下“神坛”
近日，“雪糕刺客”钟薛高的价格引发关注。3月6日，#钟薛高售价从60元降到2.5元#登上微博热搜第一。
据悉，在某购物平台，目前钟薛高雪糕的销售价格已至低位，其中临期产品甚至低至2.5元一支。而此前，钟薛高最高超过60元一支。
不少网友表示没想到钟薛高的利润空间如此之高，有种被骗的感觉，直呼“钟薛高不仅刺客，还在欺客”，还有网友表示，“临期产品售价本来就低”“只要明码标价就没问题”“奢侈品溢价更高也没人说欺诈。”
实际上，临期产品降价出售的确是常见的商业做法。在庞大的销售运转体系中，如果食品饮料等产品已经临期，就会流通至各类经销商通过降价的方式出售。临期食品的回收价格与所剩保质期时长相关，通常为市场零售价的1到3折。不过这并不意味着钟薛高的健康运转。
近年来钟薛高舆论争议不断，从“雪糕刺客”到被曝欠薪，之后股份被冻结，甚至列为“被执行人”，昔日“网红”钟薛高一步步崩盘瓦解，跌落“神坛”。
近日，据中国执行信息公开网消息，钟薛高新增一则被执行人信息，执行标的818106元，执行法院为上海市嘉定区人民法院。此前，钟薛高被曝出股权冻结，涉及冻结股权数额合计约3500万元。
企查查信息显示，钟薛高食品（上海）有限公司于近日新增3则股权冻结信息，此次股权被执行的企业为钟薛高旗下三家公司。殊趣食品（上海）有限公司、盘箸有喜(上海)生物科技有限公司、钟嘉(上海)商贸有限公司，均为钟薛高旗下100%控股公司，股权冻结数额分别为2000万元、1000万元和500万元。此次股权的冻结期限直至2027年2月5日，执行法院为浙江嘉兴市秀洲区人民法院。
图源：企查查
据蓝鲸财经报道，2023年下半年，钟薛高被曝出欠薪事件，当时在社交平台上，有多位自称曾在钟薛高工作的网友爆料称被钟薛高拖欠工资，在职员工也面临工资缓发的情况。
其官方微信账号更新停留在2023年8月11日，微博账号更新停留在2023年8月22日，小红书账号更新停留在2023年9月14日，仅有抖音账号最近一次更新是在2024年3月1日。据《每日经济新闻》报道，钟薛高方面人士此前对记者表示，“这个倒是并没有更新的规定时间，我们不是按照日更或者周更来更的。”
另外，钟薛高食品（上海）有限公司还新增多条开庭公告，涉及服务合同纠纷、买卖合同纠纷、承揽合同纠纷等，原告包括中通快递、欧福蛋业等。也就是说，钟薛高与其原料供应商、合作物流公司等仍有纠纷。
而作为当年新消费品牌中的明星公司，钟薛高最后一笔融资发生在2021年年初，2亿元人民币的A轮融资由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。但截至目前，钟薛高并未得到新的资本方“续命”。
02
曾是雪糕界“爱马仕”
钟薛高曾被称为雪糕界的“爱马仕”。
钟薛高之前，言高端雪糕必是哈根达斯、和路雪等外资品牌，之后才是伊利、蒙牛等占据绝对优势的中间市场，而成立不过几年的钟薛高何以一跃成为雪糕界王者般的存在呢？
公开资料显示，钟薛高诞生于2018年，采集对应的百家姓形成了“钟薛高”这一名字，是中式雪糕品牌，雪糕采用中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味。
钟薛高创始人林盛是广告出身，曾服务过大白兔、味全等快消品品牌，有一套属于自己的营销观，他认为，做品牌必须让自己成为网红、出圈，然后从网红努力走向长红，最后变成品牌。
钟薛高成立之际，就凭借在抖音、小红书等平台和头部主播直播间的快速刷脸，迅速在线上发迹。
为了吸引更多的消费者，钟薛高还聘请明星代言、宣传，李佳琦、罗永浩等顶流主播都曾为钟薛高“带货”。
2018年“双11”，钟薛高推出了一款售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，据称以天然珍稀的粉可可为原料、经由研发大师精心调制，光成本就要40元。钟薛高也因此一炮而红，成为高端雪糕的代表，被称为“雪糕界的爱马仕”，成为年轻人争相打卡的网红雪糕。
林盛早在采访中表示，钟薛高看准的是“家庭仓储消费”，是让大家在家里当作甜品来吃的。
所以钟薛高从线上出发，依靠冷链物流成箱地送到年轻人的家里，不仅开辟了全新的消费场景，也避开了与巨头在线下的直接竞争，生意顺理成章。
2019年，钟薛高销售额就突破了1亿元；从2021年5月到2022年5月，钟薛高共卖出1.5亿支，增长高达176%，营收也达到了8亿元。
2021 年，钟薛高推出“杏余年”和“芝玫龙荔”两个口味的家庭装盒装雪糕，因限量发售一度被代购炒到200元一盒，还要求“配货”，堪称雪糕界的“爱马仕”。
在2020年和2022年的“双十一”，钟薛高也坐上了同品类销量第一的宝座。
据《第一财经广播》报道，钟薛高从2022年6月开始，销量遭遇到了冰点，2022年的年复合增长率降至50%，而以往三年的这一数据都在100%以上。
03
“雪糕刺客”被指“智商税”
不过，在砸钱营销之下，不时有消费者“慕名”前来品尝，但体验过后，被价格“刺”了，回头客寥寥。当品牌走到线下和众多平价雪糕挤进一个冰柜时，支撑钟薛高高价的“价值感”所剩无几。
2022年的整个夏天，雪糕刺客的话题就没有停过，背后充斥着大众对于“雪糕越来越贵”的不满。网友们甚至立下了一条规矩：便利店里，不认识的雪糕你不要拿。背后的潜台词是，被高价雪糕刺伤的后果很严重。
作为“雪糕刺客”里的“首领”之一，“钟薛高31度室温下放1小时不化”，以及火烧不化等众多话题几乎把钟薛高焊在了热搜上，也让钟薛高真实地进入了一种被“架在火上烤”的境地。
最为致命的，是注重品质的钟薛高在品质上多次翻车，甚至涉及虚假宣传。据第一财经资讯报道，2019年，钟薛高宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”的内容，检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，上海市黄浦区市场监督管理局将其特级红提定义为“虚假宣传”；宣称“其原材料曾获得国际奖项与全球机构联合研发、中国、意大利、美国、日本等全球研发机构，联手开发全球近十台的生产设备制作”等，但事实却并非如此；宣称“只选用日本薮北茶”的老树北抹茶雪糕，实际则是采用鸠坑、龙井、薮北树等多品种的茶树鲜叶制成；宣称“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容，实则产品配料表中明确含有饮用水成分。
2021年中国消费者协会发布消费维权舆情分析报告，其中指出网红“钟薛高”突遭围观拷问，监测期内，共收集与钟薛高相关负面信息38439条。
据《中国新闻周刊》报道，在乳业分析师宋亮看来，贵价雪糕实际上就是用高价格建立品牌壁垒，“某种程度上来说，消费者是在为品牌高额的营销费用买单”。
在居民收入不断上涨的情况下，上述逻辑并没有问题，但当消费者的钱包越捂越紧，批量出现的贵价雪糕就开始成为“雪糕刺客”。
04
“平价路线”并未激起太多水花
2023年3月底，钟薛高推出AI雪糕Sa’Saa，定价3.5元，内部代号“钟薛不高”，有红豆冰、绿豆冰、冰牛奶、可可冰四种口味。
当时业内人士分析，钟薛高的“平价路线”调整是对市场的“低头”。然而，该系列产品并未在市面上激起较大的水花。
有消费者评价：“以前钟薛高的产品口味还是比较有记忆点的，新品系列口味太平常了，反而没什么竞争力。”
事实上，高冷贵的钟薛高也不是最近才决定“下沉”的。平价钟薛高早在2019年就有了。
那时，正当红的钟薛高孵化了“李大橘”品牌，将橘猫IP化，主打好吃好看好玩、面向年轻群体的新潮国货冰淇淋。
李大橘价位很“亲民”，6-12元正好卡在钟薛高最便宜的雪糕价格以下。
在媒体和社交平台曝光度方面，萌系李大橘并未激起多少水花，不少消费者甚至完全不知道两个品牌之间的关联，钟薛高似乎也刻意没有为李大橘带过任何热度。
据艾媒咨询调研数据显示，2022年，我国受访消费者中，超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其溢价太高，是营销成本堆起来的。只有18%的受访消费者认为物有所值，物料成本确实高。此外，天眼查数据显示，2022年中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-5元之间，占比37%；其次是在5-10元之间，占比33.9%，15元以上的接受度很低。
艾媒咨询CEO张毅在接受《21世纪经济报道》记者采访时认为，雪糕是用来吃的，而不是用来炫耀的，这也就意味着，高价以营销为噱头的雪糕很难有大众化的市场。
张毅还表示，从理论上来说，价格应基于市场发展的合理性。
来源 | 《商学院》杂志综合自第一财经资讯、中国新闻周刊·有意思报告、21世纪经济报道、封面新闻、澎湃新闻
封面 | 视觉中国
编辑 | 吴蒙
