一直以来，日本化妆品产业以高品质和安全性著称。然而，福岛核污染水排放问题却对整个产业造成严重影响。根据财报资料，2023年，资生堂、花王和高丝的业绩均出现不同程度的下滑。
尤其是在中国市场，日妆企业都面临销售疲软的问题。自去年8月日本核污染水排放启动后，无论是出于对健康的担忧还是对日企社会责任的抵触，中国消费者逐渐对日本化妆品去魅，失去对品牌的信任，日妆企业以往打造的“本土制造”的卖点如今却被反噬。
从长远来看，日妆品牌要想重新赢得中国消费者的信任，必须采取切实有效的措施来消除消费者的疑虑，其中有效的手段可包括加强产品安全性检测、提高透明度、转移原料产地等，同时通过微博、抖音等平台潜移默化渗透品牌形象，重新培育用户心智也至关重要。
日妆企业业绩下滑 在华销售遇冷
福岛核污水事件一再发酵，让日妆品牌的发展备受严峻挑战。近日，四大日本化妆品企业——资生堂、花王、POLA ORBIS和高丝陆续发布了2023年全年财报。其中，只有POLA ORBIS一家企业实现业绩增长，而另外三家日企均陷入经营利润大幅下跌的局面。此外，四家日企均在财报中不约而同提到日本核污水排放对中国市场销售的冲击。
财报资料显示，资生堂集团2023年销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%，经营利润为281亿日元，同比下跌39.6%。事实上，在第三季度，资生堂集团销售额已同比下跌15%至2282亿日元，核心经营利润下跌53%至88亿日元，成为自2021年以来业绩表现最差的一个季度。
在2023年上半年，中国还是资生堂的第一大市场。但是随着第三和第四季度的持续下跌，中国市场退居第二，全年仅为资生堂带来2479亿日元销售额，同比2022年的2582亿日元下滑4%。
不只是资生堂，2023年花王全年销售额为15326亿日元，同比下滑1.2%，经营利润600亿日元，同比下滑45.5%。其中，花王的化妆品业务收入减少6.7%，该业务收入在亚洲市场（除日本外）减少17.9%。
高丝集团方面，2023年销售额为3004亿日元，同比增长3.9%，但经营利润为160亿日元，同比下降27.7%。其中，包括中国和韩国在内的亚太市场销售额为527亿日元，同比下滑34.7%，旅游零售渠道销售额265亿日元，几近腰斩。
忠诚度崩塌“资生堂们”被抛弃
无论是出于对健康的担忧，还是对日企社会责任的抵触，日本排放核污水的举动使得中国消费者逐渐对日本化妆品去魅，失去对曾经忠诚的日妆品牌的信任。在社交平台上可以看到，不少消费者在此之后选择拒买日妆或者购买后决定退货的情况。
根据天猫官方发布的数据，2023年双11天猫美容护肤行业预售首日，TOP20品牌中未见日妆品牌身影。此外，排名TOP10的日妆品牌GMV均出现了大幅下滑，仅榜首品牌资生堂GMV实现过亿，但同比下滑74.1%。整个双11周期，资生堂首次跌出天猫美妆品牌成交榜TOP10榜单，而2021年和2022年，资生堂分别位列第5和第7位。
事实上，在2023年第三季度财报会议上，资生堂集团发言人就曾表示，8月日本福岛第一核电站宣布排放污水对业绩产生负面影响，旗下品牌不得不暂停部分KOL营销活动，新产品的宣传也被取消。
（资生堂2023年各地区销售额）
今年年初，有消息称资生堂中国裁员40%。虽然资生堂其后对此辟谣，但不可否认的是，核污水排放等问题引发的业绩疲软正倒逼着资生堂进行变革，重塑消费者信任拉动销量、优化成本结构提高盈利能力对于资生堂而言已迫在眉睫。
重塑信任 日妆品牌如何发力
海关数据显示，近10年来，日本一直是中国化妆品进口的主要国家之一，从2014年到2023年上半年，中国进口日本化妆品的份额不断扩大，从14%增长到23.4%。
然而，方正证券研报曾指出，自2011年福岛核泄漏事件开始，每出现一次核废水问题，都会引发一次日妆的退货潮，也持续积累起大众消费者对日妆的不信任感，日本核废水排海事件就是压垮骆驼的最后一根稻草。
从长远来看，日妆品牌要想重新赢得中国消费者的信任，必须采取切实有效的措施来消除消费者的疑虑，其中有效的手段可包括加强产品安全性检测、提高透明度、转移原料产地等，同时通过微博、抖音等平台潜移默化渗透品牌形象，重新培育用户心智也至关重要。
针对中国市场，去年履新的资生堂中国CEO梅津利信就曾表示，中国市场在不断发展和变化，资生堂需要创新、求变，并将更多的资金和精力投入到品牌培育和打造上。据了解，资生堂中国从2024年开始实施新的品牌组合战略以夯实业务基础。
此外，近年来中国化妆品市场竞争日益激烈，不仅有来自国际品牌的竞争，还有国内新兴品牌的崛起。在化妆品高端化趋势放缓，中低端产品需求快速增长，消费者更加追求品质和个性化的背景下，对于日妆品牌而言，加强产品研发，推出符合中国消费者消费观念及需求偏好的产品，或也是另一破局之策。
为此，有分析观点指出，日妆企业需要克服企业架构较复杂、决策链条较长、总部对中国团队授权较小等诸多问题，从而对中国消费环境的转变快速响应，更好地进行本土化落地。
