来源：亚布力企业家论坛CEF
近几年，无论是让故宫成功破圈的传统文化IP“故宫文创”，还是融合中原文化和黄河文明的“只有河南·戏剧幻城”，好的文化价值正成为商业、艺术、旅游等项目的附加值。未来，如何进一步打通传统文化和多元载体的边界？如何针对旅游行业进行更多的文化渗入？传统文化怎样可以更好地赋能文旅行业，是我们当前需要思考的重要课题。
2月21-23日，以“构建新发展格局，推进高质量发展”为主题的2024亚布力中国企业家论坛年会在黑龙江亚布力召开。在【文化&旅游论坛】上，MAD建筑事务所创始合伙人马岩松，北京众辉国际体育管理有限公司董事长、中国社会体育指导员协会副会长、姚基金副理事长陆浩，哈尔滨马迭尔文化旅游投资集团党委副书记、总经理周巍，复星旅游文化执行总裁张建斌，CPE源峰董事总经理胡腾鹤，分别就上述问题，从自身角度分享了各自对文旅产业的深度思考。资深财经媒体人Thread AI联合创始人于超主持本场论坛。
以下为内容精编：
马岩松 MAD建筑事务所创始合伙人（左二）
于超：请问马老师，你之前谈到中国人一直在奔命，你希望建筑能让人“解脱”，这也呼应了大多数人选择文旅用以满足“情绪价值”的一大诉求。在你看来，建筑文化怎样才能更好地渗入文旅行业，找到你所说的“精神解脱”的出口？
马岩松：像体育场、火车站、飞机场等这样功能专一的公共空间，很多人更在意它的功能性，而忽略了“美”这件事。但追溯中国传统的城市和建筑就会发现，它们特别在乎 “人”的感受，重视诗情画意，对公共空间和城市的构建，都有着文学、艺术、美学等方面的要求。
以老北京为例，它拥有交通、商业、住宅等城市功能，同时老城里也有山有水，景山、北海、什刹海等区域，融成一种诗情画意的审美环境。但今天大多数的现代城市舍弃了“精神性”的需求，“功能性”也没有那么完备。
即便是一座公共建筑，我也希望它是大家能从中获得精神“解脱”的场所。当公共建筑拥有一种富有想象力和美感的空间品质，让大家可以放松、自觉地将自我的想象沉浸其中，就让消费者获得了一种难得的“情绪价值”，而让消费者拥有这种 “情绪价值”很重要。
很多传统文化陷入了一种困境：消费者无法对于眼前的文化产品感同身受。传统博物馆的很多内容，都需要通过自上而下宣讲式的方式，告诉消费者这是什么年代的历史故事，而这些大家都很难从真正意义上感同身受。而文化是把人带入精神生活的一个通道，文旅产业想要做好，就要思考如何把文化变成能让人感受的、生活化的内容，让消费者在真正意义上“有感而发“。
陆浩北京众辉国际体育管理有限公司董事长、中国社会体育指导员协会副会长、姚基金副理事长（右）
于超：陆总，你在体育产业深耕多年，如何看待“村BA”的火爆现象？
陆浩： 2015年我在上海卢湾体育馆看球，进了体育馆以后，里面连杯热水都买不到，座椅、灯光、色彩等各方面都只有体育馆的基础功能。我的感受就像马老师所说，这些公共建筑就是奔着“功能性”去的，没有融入人文设计。
从我自身行业来说，体育产业也是文化产业的一部分。比如，贵州“村BA”的爆发，反映的是老百姓随着生活水平的提高，对文化尤其是体育、健身、精神等各方面的需求日益旺盛。“村BA”爆火的其中一个原因，就有IP的打造。最近美国的“超级碗”也刚刚比赛完，一场比赛带来了10万个观众，相当于美国“春晚”的火爆程度，这就是IP的价值。
随着老百姓的需求增多，体育与旅游、文化的结合形式也越来越多样，打造IP非常重要，但需要时间的沉淀，需要坚持从零开始，逐步完善。搞清楚消费者要什么，设计消费者需要的产品是最关键的。要逐步积累，最后才能形成好的IP。
周巍 哈尔滨马迭尔文化旅游投资集团党委副书记、总经理（左二）
于超：一段时间以来，网上各大媒体头版头条都是围绕着“哈尔滨”， 8天旅游总收入超164亿元，大家亲昵地称呼为“尔滨”。周总认为哈尔滨如此大火的原因是什么？
周巍：哈尔滨火爆的重点体现了两个词：情绪价值和消费尊严。每个人都有自己的需求，虽然时代总在不断地发生变化，但唯一不变的是情绪价值。
哈尔滨满足了游客的 “情绪价值”，给予了他们消费尊严。文旅市场如同一挂鞭炮，这一挂鞭炮需要的是有人把它的“捻”点着，而接下来彼此互相之间的互相激发，互相碰撞，从而让旅游产品碰撞成了文化现象。火爆背后真正的原因是哈尔滨的冰雪文化一以贯之、久久为功的结果。
自媒体的几何型量级传播，让大家情绪积累的情绪价值终于爆发，从而让哈尔滨成为了非去不可的目的地。核心IP打造+情绪价值提供+消费场景搭建是哈尔滨冰雪旅游火爆的商业闭环。哈尔滨火爆，有一个重要原因是，就是一个服务型的政府，带领着所有服务型的政府部门和企业真诚地对待游客，“真诚”自有力量。
在哈尔滨的冰天雪地中，我们找到了金山银山，这是总书记给我们指引的方向。哈尔滨的冬季旅游固然火爆，但我们如何能把“冰天雪地”做到一年四季，这是需要思考的问题。我曾经听某位导演说，中国从来不缺少故事，缺少的是能够把故事讲好的人。作为企业，就是要搭建一个平台，让江水不断、歌声不断，让全国人民一起感受这份快乐。老百姓出去旅游就是为了感受快乐，找寻自己内心的那份需求。想要做好文旅，就是要 “以游客为中心”，让他们感受到真诚、舒适和正在找寻的那一份“内容”。
张建斌 复星旅游文化执行总裁（左三）
于超：张总有哪些值得分享的文旅产业洞见？
张建斌：文旅产业本身就应该是一个“造梦”的行业，让人抽离现实，你给别人造了梦，别人就会回馈你正面的感受。总体来说，文旅产业有三个公认的大趋势：
一是休闲化趋势。“休闲化”就是让生活慢下来，要给消费者“留白”，让他舒适地从多层次、多角度地沉浸在文旅产品的体验中。
二是IP化趋势。产品打造要有故事，要能让大家沉浸其中。以美国最新打造的星球大战区域为例，他们把星球大战产品的包装，科技的运用，及场景的萃取和提炼做得非常好。消费者不是单纯地参观游玩，而是星球大战中的一个沉浸式的角色，这种参与感营造得非常好。它代表了现在IP化发展方向主题娱乐产品的一个高点。
三是科技化趋势。科技的加持尤其是多媒体技术的应用，加深了产品的沉浸感，这类科技产品赋能文旅的案例也很有代表性。
胡腾鹤 CPE源峰董事总经理（右）
于超：文旅想要发展，资本对接也很重要。请问胡总，你认为成为一个优质的文旅资本要具备什么样的基本要素？
胡腾鹤：我认为主要有三方面：
一、文旅需要长期资本。文旅行业不是暴利行业，需要耐心培育，短期资本并不适合，我们投的项目基本周期是8-10年；二、要深入研究、了解行业趋势。我们要站在未来5年，甚至10年的视角来看待趋势变化，在这个过程中，还要找到好的商业模式，因为文旅行业里有很多商业模式是不成立的、不能持久盈利的。另外，还要选好团队，因为文旅行业是一个艺术创作行业，它的模式不能直接照搬，要重新进行创作；三、要精选顶级资源持续进行投入。实际上，只有少数文旅项目才能持续赚钱，所以一定要找顶级资源去做，二流资源只能火一阵儿，最终很容易被市场淘汰。例如，我们在广东投资了开平碉楼和赤坎古镇，开平碉楼是广东省唯一的世界文化遗产，赤坎古镇是极少数在一百年前建成的中西融合大型古镇。在文旅行业要踏踏实实地选择一些好项目，抱着长期运作的心态，持续耕耘。
于超：你认为如何操盘营销才能获得消费者真正的认同，同时实现可持续盈利？
胡腾鹤：首先，要把产品打磨好，要找到产品的独特性和差异性，也就是定位，同时立足本土化。其中，要注重挖掘产品的文化底蕴，作为一个IP，世界文化遗产的真正内核在于情绪价值。例如，开平碉楼和赤坎古镇之所以能在一百多年前建起来，得益于海外打拼的华侨将赚了的钱寄回来，这实际上代表了华人华侨爱国、爱家乡的一个情结。
其次，营销要抓住年轻人，利用好新媒体。现在的媒体环境发生了巨大变化，我们要适应这样的趋势。
但是我认为，营销只是手段，终究只有顶级产品才能够持续获得市场认同，否则就是昙花一现。
于超：接下来请马岩松老师谈谈在建筑行业，关于人工智能、ChatGPT等技术的普及和应用。
马岩松：它们主要充当工具作用。建筑行业一直需要工具，从最早的一个石头、一个铁锹、一把尺子、一支笔到现在的AI。建筑是历史中的一种表现，它无所谓对错，也无所谓好坏，它没有一个固定的评判标准，所以历史中会有不同的火花出现。
于超：人工智能可以更好地帮助到建筑吗？
马岩松：它可以帮助我们实现很多“狂想”，以前受技术限制很多表达无法实现，但现在因为人工智能，变得更容易了些。例如，20年前，我们无法建造出一座奇怪的房子，但现在，通过电影制作软件、造船造飞机的工具就可以实现心中所想。
于超：请问陆总，人工智能可以为体育文旅产生更大的附加值吗？
陆浩：如今，体育比赛已经很好地应用了人工智能技术提升消费者感受。例如，女生在看一场比赛时，可能对比分、技术不感兴趣，她只喜欢关注某个教练员，那么依托现在的转播技术，我们可以给她设计一个能够锁定某个教练的场景；再例如，我们可以把世界上顶尖击剑运动员的速度、习惯，以大数据的方式注入到机器人身上，然后陪真人运动员进行练习。
于超：请问周总，你如何看待文旅和人工智能相结合？
周巍：除了某些具体的文旅产品外，目前我还没有看到太多人工智能与文旅相结合的案例。如何在旅游中应用人工智能，恐怕还是未来的一个话题。文旅是一个基于人的感受的创意行业，大家更需要看真山、真水，有真感受。以哈尔滨为例，目前哈尔滨文旅发展主要遵循三点：一是打造核心IP打造；二是提供情绪价值；三是搭建消费场景，它们的出发点都是让游客感受到最真实的体验，越直接体验度越高，这样才能激发出游客内心的情绪价值。要避免太过虚幻、复杂、烧脑的内容。
于超：张总的观点是什么？
张建斌：未来，AI一定会对文旅产业产生非常大的影响。我认为体现在两个层面：一是在服务领域，例如客服机器，每个消费者的游览习惯是不一样的，可以用AI技术为消费者定制个性化路线；二是在产品领域，4D、5D影院面临的问题是运营成本太高了，如果文生图像的动画技术成熟后，就可以节省很大成本。所以，结合AI技术，可以生成互动型产品，跟消费者之间形成互动。
于超：胡总的观点是什么？
胡腾鹤：我认为，AI基于观光型的旅游产业，轻体验在未来的挑战会越来越大。另外，旅游业是非常传统的服务业，它的科技应用水平还是非常低的，随着人工智能的发展，我认为可以因此降低成本、增强客户的体验。但这也意味着做产品创新的压力将越来越大。
于超：最后请嘉宾朋友们说一说2024年文旅行业的新趋势、新动向。
胡腾鹤：我认为沉浸式体验会越来越重要，在整个旅游行业中，度假的需求会越来越重要，从投资的角度来说，我们也会在度假类产品中做的更多。
张建斌：有三个方面：一、疫情过去了，国门打开了，国外来中国的游客数一定会增加，中国去国外的游客数也一定会增加。在这个双向奔赴的过程中，我认为有非常多的机会；二、休闲化旅游的趋势是一个长期趋势，如何结合城市特色、文化特色，在今年会被进一步深入挖掘；三、大家肯定会利用科技手段去促进自己的产品和服务体验的升级。
周巍：很多爆款产品并不是一夜之间就火的，它原本就在那，只是由于自媒体的催生，让大家看到了。2024年，在自媒体能量被进一步放大的过程中，像“村超”这类的爆款产品更容易横空出世。所以，很多旅游景区一定要知道自己的爆款在什么地方，有哪些地方能填补游客在日常体验过程中的情绪空白，旅游产品的打造者要深入挖掘自身特色，让产品更加有冲击力地满足游客的情绪空白。
陆浩：在经济不景气的情况下，由于“口红效应”（口红效应描述的是在经济萧条时期，口红的销量反而会上升的现象） ，老百姓在旅游、休闲、健身、看电影、看体育比赛等方面的需求可能更大，所以，我觉得文旅行业的机会会更多。
马岩松：既然说文旅，我觉得文化是很重要的。传统文化会融入当代人的生活，甚至对全球都产生影响，旅游只是其中的一个表现。如果生活中没有文化，但旅游特别发达，我认为这是很变态的。最终，还是要回归到人如何处理文化和自己的关系。
责编|邢君 许加林
排版|王紫薇
