零售创新还是消费负担？
在2023年，盒马侯毅提出了一个引人注目的观点，即中国零售行业正处于一个全面竞争的新阶段，其中线上与线下的较量尤为激烈。侯毅认为，通过实施折扣化变革，以盒马为代表的零售商能够为线下门店注入新的活力。这种变革借鉴了国外大型连锁商超在供应链成本控制、商品选品等方面的规模化运营优势，目的是通过提供低于市场平均价格的商品吸引顾客，进而激活线下零售市场。侯毅进一步解释道，与线上零售服务线性增长的成本相比，线下门店享有较固定、更低的运营成本，这将使得线下零售拥有更加明显的价格优势，预示着消费者将重新倾向于线下购物。
之后，盒马推出“移山价”、“线下门店专享”折扣等多项举措，积极探索折扣化战略。这些尝试旨在通过降低商品价格，提升线下购物吸引力，进而刺激消费。春节期间的销售数据似乎证明了这一策略的有效性：龙年年货礼盒的销量同比增长了16%，半成品年菜销量增长了46%，一次性旅行用品销量更是同比激增138%。这些数据表明，消费者对于价格有优势且便利的线下购物体验有明显的偏好。
为了进一步推动这一变革，盒马在春节后的试点中继续对多个热门商品品类和农副产品实施了降价，覆盖范围广泛。个别商品的降价幅度甚至超过了40%。值得注意的是，与过去仅在线下门店推出“线下专享价”不同，此次试点的三个城市已经实现了线上线下商品同步低价。这表明盒马正致力于消除线上线下价格的差异，为消费者提供更加一致和便捷的购物体验。
然而盒马积极推进折扣化变革的同时，配送政策的调整引发了广泛关注。盒马在2024年2月18日开始在北京、南京和长沙三座城市试点，将原本相对宽松的免配送费门槛大幅提升至满99元，未达标则需支付6元的配送费。此举在零售业内引起了连锁反应，连肯德基也调整了其配送费用和打包费用策略。
对于习惯于小额频繁购物的消费者来说，提高免配送费门槛无疑增加了他们的购物成本。特别是在盒马的试点城市，这一政策的变化可能会导致一部分消费者转向其他零售品牌。
以肯德基为例，实际上，早在2023年底的时候，肯德基收取打包费的消息就曾引发网友争议。有网友算了一笔账，表示“配送费6元，打包费9元，还没吃上15块钱就没了！”对此，肯德基官方客服称，收取打包费主要是“为了保障外送商品的品质，肯德基会安排专人打包，并酌情收取一些打包费”。难道折扣化的代价，最终要消费者买单？
消费者真的能接受吗？
其实早在春节前，盒马曾发布意见征集公告，拟将北京、上海、广州等25个城市的免运费门槛涨至99元。只不过，在遭到用户的反对后，盒马选择在北京、南京和长沙开始试点。调整之后，盒马与山姆的免运费门槛一致。
这一策略引发了与这些连锁超市的直接竞争。在大多数人看来，山姆等以大份量、高客单价为特色的超市，其顾客群体可能更容易适应这样的配送门槛。相反，盒马以服务小份量需求的消费者为优势，此次调整可能会影响到其核心顾客群体的忠诚度。有消费者表示，自己大多时候在盒马上买水果、甜点、蔬菜，客单价平时都在40左右，到不了99元。还不如直接美团外卖，这么下去，以后不会用了。
确实，虽说商品降价了，但配送门槛的上升，对于这些购买日常小额商品的消费者来说，无疑增加了他们的购物成本。在此之前，盒马的低免配送费门槛是其吸引线上订单的一大优势。经济理论告诉我们，消费者的购物决策在很大程度上受到价格和便利性的影响。当购物成本增加时，消费者可能会重新评估他们的购物渠道，甚至再度转向其他竞争对手。
那为什么盒马还要采取这样的策略？我们该如何理解？
曾经，消费升级浪潮中，盒马鲜生作为阿里新零售策略的重要一环，备受关注。一度，盒马通过高端活海鲜，明确向城市中产阶级表达了自己的品牌定位和服务承诺。这一策略在初期收获了显著成功，吸引了大量追求品质和体验的消费者。然而，随着市场环境的变化，尤其是中产阶级消费观念的转变，仅依靠高端定位已难以持续满足广泛消费者的需求。
眼下的中产阶级也开始注重性价比，对价格敏感度提高，而不是单一地追求品牌或者产品的高端属性。这一转变促使侯毅和盒马团队重新考虑其业务模式和市场策略。面对这一挑战，盒马采取了低价策略，意在通过优化供应链管理降低成本，从而能够在保持产品质量的同时，向消费者提供更具竞争力的价格。
侯毅曾表示，“让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。”而对于如何实现折扣化变革，他认为有三个关键词：low price（低价格）、low cost operation（低成本运营）、but unique（唯一性）。在他看来，折扣化经营已经成为全球零售的一种趋势，也是中国零售必须经历的改革之路。普华永道的调研数据显示，超过一半的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品则更加注重性价比。尼尔森的数据也显示，价格敏感型消费者的比例正在上升。
从理论角度分析，侯毅所强调的低价、低成本运营以及产品与服务的唯一性，实质上是对价值链重组的战略思考。这种思考基于价值链分析理论，旨在通过重构企业内部和供应链各环节的运作方式，降低成本并提升效率，从而实现产品和服务的差异化竞争优势。
从经济学的视角出发，盒马提高免运费门槛的策略可以被看作是一种差异化定价策略，即价格歧视的一种形式。这种策略基于一个核心假设：不同消费者对价格的敏感度存在差异。因此，通过调整服务条件（例如，免运费的门槛），盒马能够更细致地划分市场，吸引不同类型的顾客，从而最大化公司的总体收益。
在零售行业快速发展和激烈竞争背景下，通过提升免运费门槛，盒马实际上鼓励消费者增加每次购买的数量，这不仅能够提升盒马的营收水平，还有助于增强运输效率和减少物流成本。此外，持续采用折扣化策略，使得盒马能够维持商品价格的竞争力，吸引那些既注重价格又追求高品质商品和服务的消费者。
随着经济的发展和消费者偏好的演变，零售商需要不断调整其商业模式以适应这些变化。盒马通过提高免运费门槛，实际上是在试图平衡运营效率和顾客满意度之间的关系，这一点对于所有零售商来说都是一个重要的考量。
其次，从消费者行为学的角度来看，盒马的决策挑战了传统的消费者购物习惯，迫使消费者重新评估其购物行为和偏好。这种策略可能会促进消费者对购物成本和便利性的更深层次思考，从而影响他们的购买决策。长期来看，这可能有助于培养更为理性和价值导向的消费模式。再者，从竞争策略的角度出发，盒马的定价策略调整也是对竞争环境变化的一种策略回应。在竞争日益激烈的今天，如何通过创新的定价策略来吸引和保留顾客，同时提高运营效率，是零售商需要解决的关键问题。
盒马的这一举措可能会促使其他零售商重新考虑他们的定价和服务策略，从而推动整个行业向更高效率和更精细化的运营模式转变。但这也要求盒马必须在保持产品和服务质量的前提下，不断创新和优化其业务模式，以应对日益激烈的市场竞争和消费者需求的多样化。例如，通过提供额外的会员福利、优化购物体验、增加产品种类和质量，或是推出更具吸引力的促销活动，提升品牌价值，从而在长期中稳固并扩大其市场份额。
只有这样，盒马才能在变革中寻找到新的增长点。
