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INTERVIEW
《安安访谈录》是界面财联社执行总裁徐安安出品的一档深度访谈类栏目。从投资角度对话1000位行业领军人物，覆盖传媒创新、VC/PE、信息服务、金融科技、交易体系、战略新兴等方向。
《财专访》是由《安安访谈录》出品的系列专访，财联社上市公司报道部聚焦行业热点，通过专访各类专家、领军人物，致力寻找投资价值标的，还原行业发展逻辑。
本期访谈人物：
德邦证券家电&可选消费首席分析师 谢丽媛
▍个人介绍
2023年新浪金麒麟菁英分析师，2017年新财富入围团队成员，2017、2018年金牛奖团队成员。复旦大学金融硕士，中央财经大学经济学学士。曾任职于天风证券/国金证券/华安证券。见解独到，擅长通过历史复盘、产业验证等多方面为市场提供真正的增量价值。
▍机构简介
德邦证券于2021年1月开始发展卖方研究业务，到目前研究所规模已超180人，旨在为机构投资者提供有价值的决策建议。此外，依托公司丰富、强大的资源支撑，研究所将着重聚焦大健康、大消费、科技、互联网、智能制造等五大产业为代表的新经济领域研究，竭力打造国内一流、独具特色的卖方研究服务。
研究所荣获“2022上证报最佳分析师评选”进步最快研究机构、“2022第十届Wind金牌分析师评选”进步最快研究机构 、“2022Wind最佳路演榜”最佳路演证券公司 、“2022第十届choice最佳分析师评选”最受欢迎研究机构 、“2022第十一届领航中国金智奖年度评选”杰出证券研究机构奖、“2023第二十一届新财富最佳分析师评选“进步最快研究机构、2023Wind金牌分析师评选” 最受关注机构、2023Wind金牌分析师评选” 进步最快研究机构、2023Wind金牌分析师评选”最佳ESG研究机构、“ 2023新浪财经金麒麟最佳分析师评选“最具特色研究机构。
01
看好2024年性价比消费，参考日本历史，情绪价值或成为重要需求
谈及家电行业的发展情况，谢丽媛认为，除了受益B端疫后修复的空调板块景气度较好，2023年家电市场表现相对一般，除了消费整体弱复苏之外，更是由于管控放开后，大众消费焦点由居家转移至了户外，相比家电，消费者更愿意把钱花在户外运动、出游等领域，从而造成了2023年家电板块弱于社零平均。经过一年的调整，2024年家电板块的表现将胜过2023年，行业增速有望回升。
面对当下消费疲弱的困局，许多投资者对家电板块的前景表现出些许悲观。对此，谢丽媛有着新颖的行业观点。从需求端来看，内需偏谨慎乐观，虽不构成整体增长的条件，但仍具备结构性机会；外需确定性较强，家电出口更加值得关注。
国内家电的结构性增长机会从何而来？谢丽媛在深度复盘了日本家电发展史后，指出能够为消费者提供情绪价值的家电有望成为未来的新引擎。日本的发展经历与中国近几十年的发展经历有诸多相似之处。当年的日本经历了数十年的高速增长后开始降速，年轻人感到自己越来越难像前辈一样通过个人奋斗跨越阶级、实现财务水平的大幅提升，反而陷入了无尽内卷之中，社会情绪跌入谷底。但随后带来的并不是消费需求持续低迷，而是居民调整心态，放弃对高收入和高财富积累的追求，更加着眼于当下的“及时行乐”，更愿意通过消费来满足自己。同时，必需品基本都已普及，因此满足情绪价值的消费品成为主要增长点，高颜值小家电、随身听、户外露营产品、文娱消费等品类因此大受欢迎。
国内家电市场也蕴藏着相似的机遇，近年来家用音响、美容仪、扫地机器人等新兴小家电增速不俗，反映出中国消费者对家电的需求正在变得更加多元，从仅仅追求实际功能到实用与外观并重。谢丽媛认为，消费者对情绪价值的追求将不断催化出新的消费需求，支撑细分领域的创新和成长，能够跑出一些差异化机会。与此同时，以情绪价值为主导的市场中热门品类变化很快，这对企业的需求把控能力、反应速度、运营能力也提出了更高的要求，市场竞争格局正发生新变化。
02
国内家电市场由供给主导转向需求主导，产品迭代提速
对于国内家电行业近年来最明显的变化，谢丽媛给出了清晰的答案：市场从供给导向转为需求导向。谢丽媛团队将80年代到2015年定义为第二消费时代，2015年之后定义为第三消费时代，每个时代具备鲜明的消费特征。改革开放后，随着工业化进程，基础消费品在国内市场经历了“从0到1”的过程，大家电等耐用消费品普及率快速提升，消费者需求趋于同质化，一款产品可以满足所有家庭的需求，除了产品品质，渠道是核心竞争力。
到了第三消费时代，消费环境发生了明显的变化，新消费成为了市场风向标。发生这种变化的核心原因是基础耐用消费品技术趋于成熟，供给充分、渠道便利，市场由卖方主导变为买方主导。在我国，年轻人是最近数年的购房主力军，购房后随之而来的就是家电置办需求，80后、90后、00后有着各不相同的审美和偏好，正所谓“各花入各眼”，同一品牌、同一风格已经难以满足所有人的需求，消费者的个性化、差异化需求因此开始日益被企业所重视，消费品也从同质化走向百花齐放。这一阶段更容易诞生细分领域的差异化龙头，即专门针对某一类人群、某一类特定场景进行产品设计的企业，他们的优势在于相比传统的垂直品类更加细分、精准。
对于品牌方而言，市场变化重塑了企业的组织架构，产品迭代显著加速。在以往的家电企业研发体系中，由于技术尚不成熟，一级研发体系通常是最重要的，由他们确定未来3-5年的底层技术研发方向，然后通过自上而下的过程推进到终端产品。即消费者能够买到什么样的产品主要由供给端决定。现在已经截然不同，更靠近市场端的产品经理成为了更加重要的角色，产品经理及时、深入地洞察市场需求变化，并带领研发小组立项、设计产品。换言之，产品的形态、功能取决于消费者的需求与痛点。各家厂商对消费市场敏锐度的提升以及直播电商的发展直接导致了产品迭代周期的缩短，比如小家电新品上市周期从以往半年到一年1次变为2-3个月1次，对企业的运营能力和供应链管理能力提出更高要求。另一方面，更懂消费者的品牌抢占了更多的市场份额，市场竞争格局发生了变化。
与国内相比，国外发达国家消费市场近年的发展速度略显缓慢。以美国为例，当中国电商市场蓬勃发展之时，美国的电商渗透率增长迟缓，这主要是因为美国消费者在其本国经济高速发展时期已经养成了较为固定的线下消费习惯，而中国电商的发展期则刚好与消费品渗透率提升期重合，人口红利很好地支撑了快递物流的飞速发展。对于美国消费，由于线下货架位置有限，渠道方和品牌方更注重商品能够稳定销售，而不愿承担快速创新与更换品牌带来的风险，导致了其产品迭代缓慢，落后于消费者需求的变化。随着美国电商占比逐渐提升，对需求反应更快的中国企业观察到了这一商机，纷纷开始出海探索海外市场。最近几年随着Tik Tok、Shein、TEMU等跨境电商平台的崛起，中国消费品企业有望凭借低成本供应链优势加快出海节奏。
03
复盘日本家电企业出海经验，以不同方式敲开国外市场大门
经过数十年的高速发展，中国已成为当之无愧的“世界工厂”，中国企业在轻工供应链中占据着举足轻重的地位，长三角和珠三角已经形成了颇具特色的家电产业集群。对于产业升级、智能制造、出海并购等话题，谢丽媛认为不同家电企业有着不同的定位和打法。
作为对标，日本大金的出海之路值得借鉴。谢丽媛在日本实地调研时了解到，在上世纪90年代日本内需略显疲态时，大金已经开始谋求拓展海外市场，这一正确决策为大金此后30年的良好发展奠定了基础。然而，大金的出海之路也并非一帆风顺，在进军美国市场的过程中两次铩羽而归，直到第三次通过收购美国本土品牌才敲开了美国的大门，值得国内企业参考。
谢丽媛认为，大家电作为相对成熟的品类，在欧美等发达国家的市场格局相对固化，消费者对本土品牌已经建立了深度信任，无论是早年的日韩企业还是现如今的中国企业，想以自身品牌直接进入都会面临较高的难度，以收购当地品牌作为切入点会是更加便捷、高效的路径。而海尔是国内具有前瞻性的出海代表，最近十余年中，海尔持续通过资本运作收购了全世界各国的家电品牌，为出海铺平了道路。而东南亚等新兴市场所处阶段接近我国上世纪90年代到2000年前后的水平，家电渗透率还有较大提升空间，市场格局还未确定，中国企业直接进入并建立品牌力的希望是比较大的。
此外，若要对标90年代空调行业的大金，当前中国的扫地机器人赛道与其高度相似。扫地机器人品类当前在全球各个国家渗透率均较低，且有望进入渗透率加速提升的阶段，在空间方面有较大潜力成为下一个刚需大单品。而在产品力方面，中国的扫地机器人企业已在研发和产品上实现全球领先，并在海外市场的份额也持续大幅提升。
04
智能家居进入新时代，扫地机器人值得关注
智能家电作为家电领域的新兴概念，近年来持续受到关注。谢丽媛表示，智能家居经历了多轮路径探索，入口和平台持续迭代。早期人们期待路由器可以成为智能家居的入口，此后是智能音箱，然而智能音箱的智能化不够彻底，仍然需要人为控制，这导致习惯难以养成，渗透率提升依然受阻。最新的智能家居入口已经迭代到了智能门锁阶段，以家庭住宅为例，主人回家后可以通过人脸识别开锁，智能门锁识别出是A主人回家并进入客厅，自动将客厅调整至A主人喜欢的空调温度和灯光色调，同时通过智能音箱播放A主人喜欢的音乐类型。整个过程完全自动化，无需人为控制，由智能家居系统自动感应人的需求。
智能家电单品层面，谢丽媛十分看好扫地机器人的未来，认为其最有希望成为引领全球的新爆款。从产品功能的角度，扫地机器人是目前唯一可以自建全屋地图并自动导航移动的家电，这天然决定了它具备作为一个平台的潜质，可以更好地联动其他家电，搭载更多功能。从市场的角度，扫地机器人自诞生以来，全球各地区渗透率在5%-10%的区间维持了较长时间，有着很大的提升空间。谢丽媛表示，最新一代的全能基站扫地机器人可以充分解放双手，符合“懒人经济”方向，极有可能成为刚需大单品，扫地机器人渗透率的增长拐点或即将到来。值得注意的是，有别于传统家电在全球的“跟随者”角色，中国扫地机器人企业在全球产品研发创新已处于“引领者”角色，且渗透率持续提升，有望成为潜在大单品的全球主导者。
