来源/联商专栏
撰文/邹通
海底捞又搞事情了！
12月下旬，有网友在小红书上发帖，在西安打卡了一家名为焰请·烤肉铺子的烧烤店，该店的装修风格时尚，服务与海底捞火锅店一样出色。
据了解，这家烧烤店是由四川悦食悦嗨餐饮管理有限公司经营，而该公司又是海底捞的子公司，因此焰请·烤肉铺子可以被看作是海底捞旗下的子品牌。
海底捞在今年再次跨界推出烧烤品牌，这意味着什么呢？海底捞跨界做烧烤有哪些优势？为什么今年海底捞频繁推出副牌？本文将进行分析。
海底捞跨界做烧烤
人均120元
海底捞在2018年曾尝试过烧烤业务，但市场反应并不理想。随着2021年众多火锅品牌的跨界融合，海底捞重新将烧烤业务与小酒馆融合，打造了“堂食+酒+烧烤”的复合型业态。然而，该业务在投入市场后并没有取得太多声响。
今年，海底捞还陆续在外卖平台上线了烧烤业务，进一步拓展了销售渠道。他们将烧烤业务独立出来，成立子品牌，并开设独立的门店，可见他们对烧烤领域的重视程度。这次的烧烤业务与以往有所不同，海底捞一定下足了功夫，准备在烧烤领域再次展现出强大的实力和创新的招数。
产品：菜品丰富，肉类、蔬菜、海鲜、小吃一应俱全
在肉类方面，焰请·烤肉铺子提供了各种不同口味的烤肉，如西式滑蛋牛、黄桃牛肋条、绝代双椒肥牛等，满足了食客对不同口味的需求。此外，他们还提供了海鲜类和猪肉类的烤肉，如鳗鱼、烤虾和五花肉等，让食客在品尝烤肉的同时，也能享受到海鲜和猪肉的美味。
除了肉类，焰请·烤肉铺子还提供了各类小吃和蔬菜。他们设置了网红流行、地方特色和韩式料理三类小吃，例如炸酸奶、芝士焗红薯等16款当下流行小吃，捞汁小海鲜、番茄疙瘩汤等具有地方特色的经典小吃，以及石锅拌饭、甜辣炒年糕等具有韩式风格的小吃。此外，他们还提供各种果蔬拼盘、鲜口蘑、鲜香菇、土豆片、杏鲍菇等菜品，满足了食客对不同口味和需求的追求。
场景：轻奢风，简约而不失格调
这家店定位中高端，以黑色为主色调，简约而不失格调。整个餐厅的氛围以轻奢风为主，黑色瓷砖装饰的墙壁和天花板，配上白色的灯光，给人一种高雅而内敛的感觉。桌椅也是以黑色为主，服务员制服同样采用黑色，使整个空间显得统一而富有质感。
店内的亮点之一是一个巨大的Y字形支柱，上面有液晶显示屏展示火焰熊熊燃烧的动态画面。这种设计为整个空间增添了一股热烈而动感的气氛，科技感十足。红色的火焰与黑色的墙壁形成鲜明对比，冲击感非常强烈。
此外，墙壁上还展示了品牌的slogan和广告语。黑金色的灯光突出了品牌的特色，也让人感受到了品牌对友情的重视和对美好回忆的追求。
服务：服务花样，不输主业
焰请烤肉店的服务也备受赞誉。他们延续了海底捞的服务风格，提供免费冰淇淋和小零食以及免费洗手等。此外，他们还为食客提供热情周到的服务，让食客感受到宾至如归的温暖。
价格：高客单价，人均120元
在价格方面，肉类最贵，价格主要集中在50元至80元之间；小吃则相对便宜，价格在5到26元之间。他们还推出了三类套餐，如294元双人餐的焰请欢享套餐、432三人餐的焰请甄选套餐和558元四人餐的焰请尊享套餐，以增加客单价和利润率。
为了吸引年轻人，他们还推出了7.3/8.4折的折扣活动和79元抵100元代金券。这样折算下来，平均每个人客单价在120元左右。
海底捞做烧烤是“优等生”
其实，火锅品牌跨界做烧烤，并非新鲜事，一些品牌也在尝试。例如火锅头部品牌呷哺呷哺在2022年9月就曾推出过自己的烧烤品牌““趁烧”。那海底捞和其他火锅品牌相比，在开烧烤铺子方面又有哪些优势呢？
战略优势：战略调整，因地制宜
海底捞今年实施了大区域改革，下放了决策权。这意味着区域负责人对产品和运营有直接决定权，这有助于产品和运营的本地化和个性化。例如，西安外事学院开的校园店和西安的火锅店、烧烤铺子等，都是海底捞结合本地情况进行的个性化市场尝试。这种模式一旦成功，便可迅速复制到其他区域，并根据当地情况进行调整。这大大降低了试错成本，相比以前的中央集权制，调整周期大大缩短。
经验优势：多年试错，经验丰富
在今年的月初，开了一家名为牛工坊的特色店，此外还开过牛肉工坊和海鲜工坊的特色店，这算是海底捞在烧烤业务方面的初步尝试。
或许是因为在这方面的尝试成功后，海底捞决定将这两个特色店的业务独立出来，打造成品牌，进行市场性的尝试。所以这次尝试并不是无准备的仗。
海底捞在外卖方面也有足够的经验。今年海底捞上线了外卖业务，在外卖产品的设置和销售上有丰富的经验，这种经验也可以应用到烧烤店铺上。
因此，海底捞在烧烤业务上的尝试并不是从零开始，而是做了充足的准备，积累了丰富的经验。这次海底捞开烧烤业务的成功几率会更高一些。
客群优势：客群重合，互相迁移
海底捞在选择进军领域时会倾向于选择和自己品牌用户群体相近的客群。这样可以更好地满足用户的需求，并且在消费场景和用户需求上有更高的契合度。这样的交叉用户群体可以为海底捞烧烤业务的成功提供一定的支持和保证。
供应链优势：自产自销，供应稳定
海底捞在肉类供应方面的优势主要体现在以下几个方面：首先，海底捞对食材的品质和安全非常重视。他们与优质肉类供应商建立了长期合作关系，确保所使用的肉类都是新鲜、安全且符合标准的。其次，海底捞拥有完善的供应链体系，能够准时供应所需的肉类原料，确保火锅店的运营不受影响。此外，海底捞还实行自产自销的模式，能够掌控肉类供应的质量和数量，进一步提高了产品的竞争力。因此，海底捞在肉类供应方面的经验和优势将为火锅店的发展提供有力的支持，并有助于实现规模化增长。
品牌优势：自带流量，不缺客户
海底捞作为一个大品牌，具有品牌优势。他们在消费者心中建立了良好的口碑和品牌形象，自带流量。当海底捞进入其他领域时，他们的品牌效应将为烧烤店带来巨大的曝光和流量，相比其他没有大品牌背景的火锅烧烤店，海底捞旗下的店更容易获得短期的客群和商业成功。
焦虑中的海底捞
事实上，今年海底捞不仅在烧烤领域布局，还涉足了多个其他领域，并推出了许多副牌品牌。
·8月，海底捞在北京的部分门店以“店中店”的形式推出了“Hi捞”小酒馆，跨界销售酒水。同月底，海底捞宣布进军露营领域，并在上海市松江区新浜荷园开设了第一家“露营火锅”店。
·9月，海底捞推出了平价火锅品牌“嗨捞火锅”，进入平价火锅市场。同月，他们还注册了“下饭小火锅”的商标，涉足小火锅领域。此外，海底捞还推出了各种主题门店，如牛肉工坊、海鲜工坊、羊肉工坊，先后在深圳卓越店、青岛李沧万达店、天津河东万达店推出。他们还进军校园市场，在西安文理学院开设了一家校园火锅店。
·12月，海底捞推出了烤肉子品牌“焰请·烤肉铺子”，首家门店位于西安高新万达广场，正式进军烧烤领域。
为什么海底捞今年急于推出这么多副牌？它到底在焦急什么呢？因为仍然面临着困境。这些困境也导致它不得不感到焦虑，因此通过将自身优势迁移到烧烤领域，尝试在烧烤市场上寻找增长的“第二曲线”。
困境一、增长困境。火锅市场已经进入存量时代，流量增长已经停止。为了在存量市场中找到新增量，火锅品牌近年来尝试了各种方法，从卷产品，卷价格，到卷菜品和场景。卷无可卷，只会这导致了两个结果。首先，火锅行业的竞争变得更加激烈，淘汰率上升。据数据显示，2023年全年，我国有7.7万家相关企业注册，但有3.4万家企业注销或吊销。其次，火锅品牌的增长停滞不前，很难再实现规模化增长。以海底捞为例，据美团的数据，海底捞是唯一一家门店数量超过千家的火锅品牌，但全年只开了11家店。
为了寻找新的增量市场，火锅品牌只能尝试跨界融合，利用自身的核心优势重新定义其他品类，并通过其他品类实现业绩增长。海底捞进军烧烤领域就是一个很好的例子。他们希望通过进军烧烤市场来寻找新的增长点。这种跨界融合的尝试可以帮助火锅品牌开拓新的市场，获得更多的消费者和利润。
困境二、降低的消费能力。根据央行二季度的调查问卷，倾向于“更多消费”的居民占24.5%，倾向于“更多储蓄”的居民占58.0%，倾向于“更多投资”的居民占17.5%。这表明疫情对消费习惯产生了影响，许多人在花钱时更加谨慎，愿意省钱，并将省下来的钱用于储蓄和投资，而不是消费。这导致消费在整个支出中的占比较以前有所下降。
面对这种情况，许多品牌纷纷调整战略，将定价下调，将市场定位在中高端市场。然而，对于定位在中高端市场的海底捞来说，这是一个令人焦虑的问题。一方面，他们不愿意放弃高端市场，另一方面，主流市场越来越倾向于平价消费。海底捞不得不在平价大众市场和高客单价市场之间不断尝试和摸索。
为了应对降低的消费能力，海底捞推出了火锅品牌“嗨捞火锅”，并单独创建一个子品牌来切入平价火锅市场。通过逐步掌握该市场的门道并获取一手的市场数据，海底捞可以在战略定位上做出调整和改变。实际上，海底捞过去也多次尝试在平价市场孵化子品牌，例如定价在10-20元左右的粉面盖饭，以及约30元的冒菜。然而，之前推出的子品牌对业绩贡献不明显。
在面对降低的消费能力时，海底捞需要平衡高端市场和平价市场之间的需求，并持续尝试不同的策略和子品牌，以适应市场的变化。他们需要找到适合自己的定位和商业模式，以保持竞争力和利润增长。在这个过程中，了解市场的需求和消费者的偏好非常重要，以便做出准确的决策和调整。
困境三、下降的客单价和上升的成本。虽然海底捞的整体收入在2023年有所增加，但人均消费却在下降。根据海底捞去年财报的数据显示，上半年店内人均消费从105元下降到了102.9元。与此同时，火锅的成本也在逐年上升。根据红餐网的报道，2018年至2022年，火锅底料的成本上涨了25%~30%。而这样的情况在今年仍未缓解。客单价的下降与成本的上升相遇，使得海底捞在火锅市场的利润空间越来越窄。面对这种情况，海底捞只能采取“开源节流”的方式寻求更大的利润增长。在节流方面，海底捞已经尽可能地控制成本。下一步，他们将不断寻找新的赚钱方式，提高品牌整体的利润率，并通过副牌项目带动原有客群的再消费，促进整体客单价的增长。
