转自：瞭望东方周刊
2024年1月8日，世界权威调研机构欧睿国际数据显示：2023年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一。这也是海尔第15次蝉联全球第一。
财报显示，2023年前三季度海尔智家实现营收1986.57亿元，同比增长7.5%；归母净利润131.49亿元，同比增长12.7%，利润增速持续超过营收增速。
通过三级品牌战略和数字化转型，海尔智家不断刷亮“中国家电”这张世界市场的闪亮名片，同时也见证了企业全球化战略——三位一体本土化战略以及自主创牌，所孕育的澎湃动力。
“三步走”向金字塔顶
据中国家电协会数据：2023年1月至5月，中国家电行业主营业务收入达7435.4亿元，同比增长8.2%；家电零售市场（不含3C）规模达2885亿元，同比增长4.3%；家电以旧换新和绿色智能家电下乡销售额同比分别增长83.7%和12.6%。
在海外，中国家电产量已占比全球市场56%，不过其在海外市场品牌份额只有8.5%。海尔智家的统计数据显示：在这8.5%里面，62%由海尔贡献。这意味着在海外，见到10台中国家电品牌，6台是海尔贡献的。
从“家电大者”到“家居强者”，海尔智家从一开始就选择了一条更难的路径：其全球化“三步走”战略，分为“走出去、走进去、走上去”。
海尔合肥空调互联工厂
上世纪90年代，海尔采取缝隙产品战略，即提供当地品牌没有做，但是又有用户需求的产品，成功“走出去”。
拓展日本市场时，海尔深入调查后针对日本大比例单身贵族人群，仅用半年时间成功上市差异化产品——2.3kg容量“个人洗衣机”。在美国市场，海尔迅速开发了带折叠台面的小冰箱投大学生所好。在不断创新下，海尔占据了美国小容积冰箱市场50%的份额。
“走进去”战略的关键在于：要成为当地市场主流品牌，必须推出本土化的主流产品。
在印度市场，考虑到当地用户以素食为主，对冷藏室空间的要求多于冷冻室，海尔推出高端大冰箱，通过变温实现了83%的冷藏容积。
“走上去”即是通过全球高端创牌战略，真正成为当地用户喜爱的品牌。
在欧洲市场，海尔H700 系列中525厘米的超薄洗衣机，2023年上半年在欧洲售出 7800 台，订单累计达 3.1 万台；海尔厨电嵌入式高端套系设计新品实现收入增长35%。在北美市场，高端品牌收入增长超过40%。
海尔“三步走”的成功，与企业自上世纪90年代初就坚持“中国自主品牌出口创牌”密切相关：企业坚持三位一体的本土化创牌战略，以全球化服务全球化，以本土化推进全球化。目前，海尔智家在全球拥有34个工业园、124个制造中心、108个营销中心和23万个销售网络，产品遍布近200个国家和地区，服务全球10亿+用户家庭。
从家电到家居
2023年，中国家电产业整体呈现结构优化升级态势，许多家电企业主动削减低盈利产品生产，加大中高端产品线投入，高端化、智能化、绿色产品比重明显提升，已经进入以应用场景为中心促进家电与家居融合发展的新赛道。
过去，中国家电在海外市场以“价廉物美”著称，在高端市场上难与欧美、日韩等家电企业匹敌。如今，这一局面正在改变，而率先撬动这场改变的产业先行者是海尔。
2006年，海尔就开始以U-home布局物联网；8年后，行业还未萌芽，2014年海尔率先发布全球首个U+智慧生活平台；2019年，海尔正式启动智慧家庭全球战略布局，其海尔、卡萨帝、Leader以及GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy七大品牌正在全球落地全套系智慧家庭产品；2020年9月，海尔智家发布全球首个场景品牌“三翼鸟”，3年后它交出一张漂亮的成绩单。
2023AWE卡萨帝展区
据悉，2023年1月—9月，三翼鸟场景交易额达40亿元；三翼鸟三周年成果发布会的最新成果显示，三翼鸟已经为超过34万个中国家庭定制智慧生活方案，并拓展了超过2900家门店。
2023AWE海尔智家场景品牌三翼鸟展区
国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬认为：从智能家电到智能家居的战略转型，体现了家电消费和产业升级的新趋势，“基于应用场景的智能家电从单品走向了套系和全屋智能，带动智能家居产业蓬勃发展，特别是线上渠道和下沉市场销售额增长明显，为中国家电产业长远发展提供了有力支撑”。
“生态品牌”定先机
海尔智家在全球市场的成功，离不开其开放合作、共创共赢的战略支撑。针对当下多样化、个性化的用户需求，海尔智家率先换道生态品牌，实现用户衣、食、住、娱生活需求的一站式满足，抢占市场先机。
以色列道路旁的海尔
具体来看，其通过建立开放跨界合作平台，吸引跨行业、跨产业的优质生态资源方加入，共同围绕“满足用户需求”这一个方向共创共赢、共同增值，以热带雨林式的生态系统实现释放生态品牌新价值。
目前，海尔智家已建立食联网、衣联网、空气网、水联网等各类开放生态圈，打造了覆盖用户衣、食、住、娱各类需求的智慧家庭场景生态。其中，“洗衣先生”是海尔衣联网的代表，目前已经成为全中国最大的衣物洗护平台，可以提供衣物全生命周期的解决方案。
2023年，海尔智家荣获赞誉不胜枚举：入选《财富》世界500强、ESG（环境、社会和公司治理）评级升至A级……荣誉的背后，是海尔智家以用户为中心，在创新迭代中解决痛点，引领趋势——战略奠定发展先机。（结束）
