来源：国际金融报
记者 李若菡
银行若想真正提高信用卡业务的市场竞争力，仍然需要从便利性、安全性、成本等方面入手。
天气冷了，“冰雪王国”哈尔滨却“热”了。随着大批游客涌入，哈尔滨旅游项目成为冬日爆款，一次次火上热搜。
与爆款一起“5G冲浪”的，还有各大银行的“冰雪季”信用卡优惠活动。整体看来，“冰雪季”优惠活动基本覆盖旅行中的方方面面，优惠内容包括发放立减金等，与以往差异不大。
然而，这样“蹭热度”的促销方式，究竟有没有消费者买账？对于信用卡业务突破获客瓶颈能有多大帮助？信用卡业务又如何真正提高竞争力呢？
信用卡花式营销
要说近期最“出圈”的城市，非哈尔滨莫属。近日，“尔滨”（对哈尔滨的亲昵称呼）和外地游客的暖心故事频频登上热搜榜单，让这个热情的东北城市爆火了一把，也点燃了人们冰雪行的激情。
随着哈尔滨旅游热度暴涨，多家银行也紧跟热点，围绕“冰雪季”推出了各式信用卡优惠，几乎覆盖了旅行的方方面面。
1月5日，工商银行信用卡在微信平台推送了一则标题为“【爱购冰雪季】尔滨，我来了！”的文章，对国内多地的雪场推出88元至258元不等的微信小程序绑卡支付满减活动，而自1月5日至3月31日内每周的固定时间，持卡人在银行合作的三方旅行软件或小程序上绑卡支付，就有机会享满888元立减88元的优惠。
光大信用卡也与中国银联吉林分公司合作，推出“光大信用卡—冰雪旅游季消费满减券”，金额自15元至100元不等。兴业银行哈尔滨分行则从“吃行购娱”多个方面推出了50项本地优惠。去年12月份，建设银行也曾喊出“去雪乡哈尔滨过更正宗的冬天”，为使用特定信用卡卡种支付的用户赠送里程。
事实上，银行应时应景地开启花式营销似乎已经成为一种常规操作。2023年上半年，淄博“赶烤”热，不少银行推出了“烧烤贷”“烧烤信用卡”等联名产品。年中和“双十一”电商大促时，各类信用卡优惠也不断冒尖。而年终岁尾，海滨城市等度假胜地也会迎来一波热度，记者发现，近期有不少银行就三亚等地的旅游推出用卡优惠。
对比来看，尽管每次触发活动的关键词不同，这些活动形式却有些“换汤不换药”的意味。
“近年来，国内市场需求处于恢复阶段，市场利率中枢持续下移，银行整体的净息差和同业竞争压力大，对各家银行而言，在业务创新没有取得明显突破前，盈利的前提基础是要尽可能获客，要有一定业务量。”光大金融市场部宏观研究员周茂华指出，“但目前信用卡、小额贷款业务创新，培育差异化竞争新优势本身难度较高，尤其是对于部分中小银行。部分银行倾向于通过蹭热点、借助消费场景及价格优惠等短期营销策略，以提升竞争优势。在新年伊始、重要节日前后等传统消费旺季，银行也是积极备战。”
如何提高竞争力
银行信用卡的花式促销全年几乎不间断，却也有不少消费者并不买账。
小童（化名）今年25岁，是一名刚执业不久的律师。“我的贷款仅限花呗。”她很直白地告诉记者，“我一直没办信用卡，一方面是我的工资和花销目前都比较固定，也不太会产生超前消费的需求，另一方面是觉得信用卡办理太繁琐，不想花功夫去了解还款规则之类的。”在小童看来，花呗这样的网络小贷已经足够满足自己的消费需求，而且消费金额直观，可以一眼看见自己欠了多少。当记者问及是否会为了信用卡各类活动或是IP联名的卡面去办卡时，小童表示“不爱凑这种热闹”。
“花呗等网络小贷本质上就是信用卡，之前因为监管真空，使得不少年轻人觉得花呗等是一种方便、成本低的支付手段，但有些年轻人并没有意识到这其实也是有利息成本的贷款，而且利息与信用卡相当，而花呗等的‘便利性’其实隐含了信息安全漏洞等问题。”上海交通大学高级金融学院副教授李楠直言，“随着相关监管规则的明确到位，花呗等网络小贷在使用的便利性、安全性、成本等各方面会与信用卡持平。同时，银行要想真正提高信用卡业务的市场竞争力，也必须从便利性、安全性、成本等方面入手。”
在李楠看来，消费者选择信用卡的主要考量还是便捷性、费用和相关优惠。“中国人的消费习惯是量入为出，不喜欢借贷消费，移动支付的迅猛发展也使得中国信用卡普及率远不及发达国家。”李楠在采访中分析指出，“其实信用卡业务对银行而言是一个利润不高且风险大的业务。2008年美国次贷危机之后，出现了信用卡违约率飙升，很多美国人因为卡债个人破产，去年高盛自称在Apple Card（苹果公司的信用卡服务）上遭受了巨额亏损。所以，银行需要思考在信用卡业务的投入产出比是否合理。”
“对于部分中小银行而言，需要逐步转变粗放式业务拓展模式，精细化耕作，让信用小贷业务供需更加匹配，提升业务经营效率，为客户提供更多增值服务，以及更丰富的服务场景等。”周茂华最后建议道。
