本报记者 吴 侠
供求失调、产能过剩、动销缓慢、库存高企，正在冲击着整个白酒市场。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期调研报告》数据显示，2018—2022年，全国规模以上白酒企业从1445家下降到963家，产量从1358万千升下降到671万千升。酒越来越难卖，竞争也愈演愈烈，传统企业信息冗杂、库存不透明的供应链管理模式显然已经无法适应快速变化的市场环境。面对种种难题，贵州茅台、五粮液、洋河股份等头部酒企相继加入数字化的大军，1919、酒仙网、京东酒世界等白酒供应链平台涌入新零售赛道。
新阶段——行业进入存量竞争时期
一直以来，高复购、高毛利、高品牌溢价的天然优势使白酒行业发展迅速。国家统计局公布的数据显示，2002—2011年，中国白酒行业收入由496亿元增长至3747亿元，实现了近七倍数的增长，一度被称作白酒行业的“黄金十年”。然而，随着竞争加剧、行业集中度提高、消费结构调整，万马齐奔的时代已不复存在。
数据显示，2022年，中国白酒产量为671.2万千升，同比下降6.20%。2023年也不容乐观，1—7月，中国白酒产量为236.7万千升，同比下降13.3%。行业进入存量竞争时期，外部消费力度下降，内部产业链也正在应对挑战。
白酒产业链包括上、中、下游三个环节。上游涵盖原材料和包装材料的生产和供应商，中游是白酒生产制造环节，下游是白酒销售链，包括经销商和自营直销渠道。
在上游环节，白酒企业面临着成本压力、生产不稳定和采购风险增加等挑战。在中游环节，随着市场规模和产品品类的扩大，生产效率低下、产能不足、生产质量不稳定、生产规划不明确以及生产线切换迟缓等问题，成为制造端面临的痛点。在下游环节，电子商务的发展对企业和经销商都带来了冲击。
需要注意的是，与其他行业不同，经销商对白酒企业构建价值链至关重要。财报显示，截至2023年上半年，20家白酒上市企业经销商总量接近5.2万家（不含岩石股份）。其中，老白干酒、洋河股份和珍酒李渡分别以11296家、8461家和6898家位列前三，且3家经销商数量之和超过了总和半数，可见经销商对酒企的重要性。
有专家指出，在快速发展时期，与经销商的良好合作，既能让酒企降低销售负累，也能节省销售端的成本。然而当市场不景气时，过度依赖经销商会导致价格倒挂问题，从而影响品牌自身的价格体系。而从经销商的角度来看，由于缺少直接面向市场的需求预测数据，导致库存高企、资金压力大幅增加，会阻碍整个供应链的健康流通。
数字化——酒企重塑供应链的必然选择
为应对上述难题，贵州茅台、五粮液、洋河股份等一众头部酒企早已加入了数字化的大军。
早在2017年底，贵州茅台就提出了“智慧贵州茅台”工程项目，旨在以大数据分析应用为核心，从根本上解决贵州茅台内部存在的信息孤岛、信息藩篱和供应链管理效率低下等问题。
项目提出的第二年，贵州茅台推出了原材料供应链系统，缩减了以往从农民手中购买原材料的流程环节，大大提高了原料采购效率。
而后五年间，“智慧贵州茅台”搭建了股份公司营销管理系统、贵州茅台酒终端渠道管理系统、集中采购管理系统、物资供应管理系统、包装生产计划管理系统等一系列数字化管理平台，有效提升了企业内部供应链和营销管理信息化能力。
面对经销占比过重困境，贵州茅台于2022年上线了直销数字平台——i茅台。
2023年，贵州茅台又推出了“巽风数字世界”App，发力虚拟场景端，利用数字世界模式让用户深度参与茅台酿酒工程，吸引年轻消费群体。
持续的数字化创新让贵州茅台近年来在市场占据白酒市值TOP1的位置。
浓香型白酒的“扛把子”五粮液则是通过搭建智慧门店，打通渠道数字化建设，利用团购直销渠道优化新零售互联网直销体系。同时，五粮液还依托数字营销系统，使生产、仓储、物流、终端动销、终端产品库存、商家打款、订单生产等环节完全可视化。
借力互联网新技术，五粮液实现了上游供应链、生产、管理以及营销的全方位变革，成功从传统向现代数字企业转型。
洋河股份也早就意识到了库存积压、乱价、窜货等行业问题，2013年便启动了渠道数字化。
通过多年的搭建，经销商能够利用数字化系统，同时管理50家终端店，更加高效地进行终端店的拓展、巡访、铺货和动销。同时，利用开发的“一物一码”小程序平台，洋河股份可以对每一件产品的生产、质检、物流及终端消费情况进行实时追踪和溯源。
面对当前8000多家经销商、五六十万家终端店组成的渠道网络，洋河股份可以做到货品流向完全透明，进出货盘管理十分高效。
如今，借用供应链数字化，头部酒企在运营效率和成本上已走在前列。对于想要在行业内长久生存并打出差异化的中小企业来说，加快供应链数字化建设，实现端到端重塑是必然选择。
新零售——经销商的新空间
在中国酒类市场上，烟酒夫妻店是传统的经销模式之一，而后又诞生了酒类行业连锁和超级大卖场等实体渠道。随着互联网经济的爆发，酒类电商成为新的主力渠道，但因线上价格透明化、盈利不高、发展困难等特点，仅占据了3.5%的市场份额。为挖掘新的增量，1919、酒仙网、京东酒世界等一众白酒供应链平台涌入新零售赛道。
新零售，即能够将线上与线下、传统公司与互联网公司相结合的平台。
1919是酒类行业中首批尝试新零售模式的，2007年，创始人杨陵江创新电话订酒服务，成为新零售最早的雏形。2011年，1919拉开了电商业务的帷幕，将线上线下一体化运营结合起来。凭借新零售运营模式，2014年，在许多经销商库存面临积压时，1919的43家老店（开店满1年以上的店）仍有40%—70%的增长，这足以证明新零售模式强大的生命力。如今，1919已成为集电子商务、供应链管理、连锁管理、城配仓储、数据营销以及信息技术等几大业务为一体的酒类直供平台。
酒仙网在尝试新零售模式前已做到了中国酒类垂直电商头部。2017年，受电商仅有3.5%的行业份额影响，酒仙网在北京尝试了新零售模式，利用互联网线上下单、线下配送、线上引流、店内体验的全流程逻辑，酒仙网第一年收益就达到了600万元，而此时，酒类零售店的年平均收益是300万元。目前，酒仙网已形成了由微信社群矩阵化引流、分类产品体系智能化互联网管理和“五免费服务”体验设计组成的新零售成熟模式。
京东酒世界成立于2022年，与1919由传统经销商转变为新零售平台的发展路径不同，京东酒世界以供应链为基础，实体门店为支撑，搭建了覆盖全国范围的酒类零售服务体系。京东酒世界CEO刘俊曾公开表示，京东酒世界的供货体系是其他平台很难复制的，主要通过全封闭式物流体系、区块链溯源技术，实现商品的一货一码、流通可视化。此外，在线上线下一体化运营模式上，京东酒世界十分灵活，能够通过线上订单快速响应用户需求，同时在线下还能提供即饮体验等服务。
如今，在传统经销商模式受到冲击的背景下，新零售这种线上线下相结合的方式不失为经销商缓解库存压力的路径之一。当下，“互联网+”浪潮席卷而来，新兴流通平台迅速崛起，借助新技术、新模式打通了诸多传统阻点，构建起产销新生态。在业内人士看来，数智化营销在白酒行业的新零售领域扮演着关键角色。随着大数据技术的不断发展和应用，白酒新零售商家能够更好地理解市场趋势、消费者需求和行为，从而制定更加精准的营销策略，发展酒业数智化供应链对酒行业势在必行。
《中国食品报》(2023年12月26日05版)
（责编：高娇娣）
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