转自：国际商报
国际商报记者 阎 密
近日，张女士赴北京短期出差，到达后发现，当地天气寒冷，穿的鞋子不够保暖，但时间紧张，来不及去实体店购买，网购起码要两到三天才送到。于是，她在某电商平台的即时配送频道内选定了附近商场某品牌的一款绒靴。过了30分钟左右，骑手就将鞋子送到了张女士所住的宾馆。“太方便了，省时省力！” 亲身体验到即时零售的便捷之后，张女士感叹道，“以后出差忘带东西也不怕了，打开手机随买随到。”像张女士这样的消费者越来越多，作为已被多方认可和验证的成功商业模式，即时零售正成为日常重要的零售消费渠道之一。
数据显示，2019—2022年期间，即时零售的复合增长率达52%，预计2024年整体市场规模将突破万亿元，到2030年，有望增长到约3.6万亿元。
渗透全客群
根据中国连锁经营协会联合达达集团日前联合发布的《生态聚力、多方共赢，打造可持续发展的即时零售商业模式》（简称“报告”），即时零售消费群体向全客群渗透，年轻群体与中老年群体的渗透率提升。即时零售在高线城市保持较高渗透率，下沉渗透趋势明显。
在用户结构上，即时零售的消费群体覆盖全家庭成员。京东到家2022年调研数据显示，经济基础较好、高等学历已婚群体是即时零售消费主力军，男女性别比逐渐接近50%。
在年龄区间上，即时零售的主力消费群体为25~45岁的人群。除主力人群外，年轻群体如“Z世代”和中老年人群渗透率逐渐提升。京东到家数据显示，今年京东小时达新增用户中，18~25岁的消费者占比相比2022年提升了18%。95后“Z世代”则是即时零售的“重度”用户。50岁以上的消费者群体也在持续渗透，新一代老年群体更加注重生活品质，即时消费潜力巨大。
从地域来看，即时零售在一线或者新一线城市的渗透率较高。伴随着消费水平的提升，即时零售在向三、四线城市渗透。今年京东到家数据显示，用户中40%来自三、四线城市以下的下沉市场。
随着即时零售渠道的发展，消费用户群体不断扩大，“银发人群”“大学生特种兵”“精致妈妈”等不同类型、不同画像标签的特征人群得以被识别，其特定生活场景被挖掘，即时零售商品及服务需求被进一步细分。例如，针对“银发人群”的线下米面粮油购买后的便捷即时配送，以及3C数码产品上门的安装及售后服务等。
从商品品类趋势来看，伴随着新消费场景不断被挖掘以及新消费理念的带动，开放平台模式与自营模式企业共同发力，更多品类商品在进入即时零售市场后，销量快速增长。
根据京东到家的数据，2022年京东“小时达”渠道品类商品销售排行榜中，3C数码、家用电器等高价值、潜力型品类增长明显。今年以来，即时零售品类拓展更趋活跃。京东小时达渠道上，户外运动、家居、酒类等品类增长迅猛，家用电器和3C数码继续保持高增长态势。
例如，今年3月，京东到家平台养生壶的销售额同比增长超80%，智能健康检测设备增长超3倍；“五一”假期期间，京东到家平台上健身器材销售额同比增长超2倍；iPhone15系列开售10分钟即有2.5万台新机已在配送中。
此外，新品类不断涌现，果切、泛冰品（冰啤酒饮料等）、麻将机等需求旺盛，也契合当下年轻人的即时享用需求。
供给侧三方应协同共建
面对万亿市场规模的蓝海，各方持续加码即时零售赛道。今年即时零售在京东的战略地位进一步提升，成为京东零售今年必赢之战之一。盒马宣布扩大配送范围，新增5公里内1小时送达服务。抖音作为新玩家加入竞争，推出即时零售服务“小时达”，试点城市由深圳、惠州、东莞拓展到武汉、天津等地。
在高增长、全品类、生态化的新趋势下，即时零售生态中的各方开始思考和寻求新的资源配置，探索更加高效、聚合的“共创共享、共生共荣”的可持续发展模式。中国连锁经营协会会长彭建真就表示，“考虑到即时零售参与方众多，如何协调零售商、品牌商、平台方和消费者之间的利益关系，并找到符合各方利益的发展模式，已经成为下一阶段的发展重点。”
报告指出，即时零售作为一个多方共存的生态，最为核心的是充分发挥协同共建的优势，创造价值增量和降低交易成本，从而提升零售商全渠道的盈利水平，为品牌商带来高效正向的投入产出比，使平台不断扩大规模增加收入，以此调动供给侧三方的能动性，丰富本地供给，并通过即时配送履约，最终满足需求端的即时需求。因此，在生态聚力下的精细化发展新阶段，建设“数字化+本地供应链整合+即时配送“三大核心能力是即时零售行业可持续发展的必经之路。
在安永咨询消费行业合伙人钱冰看来，一个成功的、可持续发展的商业模式，最为核心的要素是创造价值增值或者降低交易成本。在实现资源整合、实现价值共创、实现平台自身的规模化效应和网络效应的同时，也能推动产业和社会价值链重组和重塑，赋能包括品牌商、零售商、消费者、骑手等在内的各方参与者，促进创新和协同发展。
报告认为，零售商端应重点关注即时零售业务价值链各环节的运营效率提升，改善盈利水平；品牌商端应重点关注即时零售渠道商品导入效率的提升与营销资源配置的优化等改善空间；平台端应重点关注履约效率的提升，实现降本增效。
对于即时零售开放平台未来如何实现可持续发展，报告认为，在供给侧上，应侧重于平台供给三方（平台、零售商、品牌商）提升盈利表现；在需求侧上，应侧重于针对消费者端平衡需求与履约成本，培养消费者为“便利”买单的消费行为模式。
对于即时零售开放平台模式下针对供给端生态协同、个体精耕以及需求侧可持续发展，报告总结了九大关键举措：解锁场景，塑造体验；创新商品，差异竞争；聚合会员，联合营销；优化供给，保障履约；焕新体验，集成服务；对零售商端运营环节进行全面优化；品牌商端强化商品导入与营销规划；全面提升平台端履约效率；倡导实行即时零售付费模式并引入阶梯式定价标准。
