直播电商“去头部化”挑战不小

本报记者 袁璐

8天前开始发酵的“小作文”风波，如多米诺骨牌般，引起直播电商公司东方甄选的剧烈动荡，不但粉丝流失近250万，股价也一度蒸发75亿港元。直到昨天，主播董宇辉成为高级合伙人，孙东旭被解除行政总裁职位，这一风波才暂告一段落。

这场风波也成为一场流量、资本、主播和粉丝之间的博弈。业内专家认为，东方甄选的教训或应引发直播电商行业的反思，一家企业、一个行业，要想健康发展，管理上落下的功课得在真正的危机到来之前尽快补上。

还原“小作文”风波

“小作文”风波始于12月11日。东方甄选小编在评论区置顶了一条评论称，直播现场用于开场或转场的“小作文”文案由主播、文案团队、拍摄团队、剪辑团队共同完成，引起了董宇辉粉丝们的不满。在粉丝和官方直播间较量的过程中，孙东旭摔手机、提及董宇辉薪酬等激化了双方矛盾，尽管多方多次发声澄清，却仍平息不了公众舆论。

俞敏洪事后反省称，小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。

昨晚8点，董宇辉与新东方创始人俞敏洪共同出现在抖音的东方甄选直播间。此刻，董宇辉的身份已经变了——早些时间，新东方发布通知：任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

董宇辉留任的同时，公司董事会此前已经解除孙东旭CEO一职，并罢免其公司执行董事职务。公司表示，鉴于最近的舆论风波，孙东旭职务变动反映了其近期对公司品牌及声誉管理不善，孙东旭退出该职位将更好地维护公司股东的利益。

截至昨天收盘，东方甄选股价上涨21.9%，报32港元，市值324.8亿港元。这也代表着，“小作文”事件暂告一段落。

现状 组织管理混乱

无独有偶，近日，辛巴旗下辛选集团发布内部通知显示，管倩不再担任集团CEO一职，任命宋铁牛为新CEO。管倩在今年第一季度才刚刚入职，卸任消息发布后，她与辛选主播团队、电商团队不和的传闻随之被摆到台面上。

“这看似是一场场互联网八卦事件，却暴露出企业和这一行业内部组织管理混乱的现状。”京瞻咨询研究院院长周升平对记者表示，直播电商行业人事问题频发的根本原因是“网红”成长速度和公司成长速度不匹配，公司赚钱速度和管理规范化速度不匹配。

“管理粗放、山头文化、大主播风险不可控，以及粉丝过度集中导致公司规模天花板显现等，都是依赖大主播的平台面临的共同问题。”周升平称。

记者注意到，头部主播一方面为所在的MCN机构带来丰厚收益，另一方面也多次因管理混乱引发舆论轰动。例如，2021年10月，李子柒因账号归属、利益分配、话语权等问题起诉微念，缠斗两年掉粉超过800万；2022年，坐拥3500万粉丝的吃播主播浪胃仙与老东家“互撕”，一年内打7场官司；2023年，李佳琦因言论不当致带货量陡跌，美ONE业绩承压。

建议 降低头部比重

“电商平台也好，MCN机构也罢，都走到了主播生态去中心化的阶段，让主播流量变得平均化、更可控，而非超级主播‘挟流量令平台’。”周升平说。

直播电商“去头部化”，避免因某位主播的变化而造成企业的剧烈动荡，正成为行业共识。“交个朋友”创始人黄贺透露，直播间正在推行去中心化的内容策略，减少罗永浩的出场频次，培养自有的新人主播；美ONE又设立了两大直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”，希望破除李佳琦的流量瓶颈。

“头部主播是公司的核心资源，但挑战在于，公司在最大程度利用好头部资源的同时，又如何不过度单一依赖。”淘宝事业部总经理崔东升表示，“去头部化”不是把头部主播力量弱化，而是多点开花布局，降低头部比重。

然而，直播间“去头部化”，挑战不小。记者注意到，今年以来，东方甄选陆续将顿顿、YOYO、明明等主播放到黄金时段，带货成绩均比不了董宇辉。周升平说，主播出圈带有极强的随机性与偶然性，碰巧出圈了，就可以赢者通吃，“东方甄选找一个饱读诗书的主播不难，难的是怎么确定他就能火，没法再复制出另一个董宇辉。”

相比简单“去头部化”，百联咨询创始人庄帅则对依靠超级主播的平台给出了多种建议，比如布局货架式的零售电商渠道，建立私域运营；将超级主播“品牌化”，推出自有品牌；为其它品牌商家提供商家自播和数据服务等，但这些方式对平台的治理水平也提出更高要求。