“一上架就秒空了！”“怎么比抢火车票还难？”10月24日晚，本届“双11”天猫预售首日，李佳琦直播间多件珀莱雅产品上架就被抢空。确实，今年“双11”，国货美妆品牌的爆发成为了一抹靓色。天猫公布的“双11”全行业榜单显示，珀莱雅成交额领先。再看抖音公布的“双11”护肤品榜单，珀莱雅、韩束位列前二。国货品牌攻城拔寨的背后，其实是国货品牌正在与直播电商共同进化，为消费场带来了新动能。近日，在新华社品牌工作办公室指导，新华网与美腕(上海)网络科技有限公司（以下简称美腕）携手主办的“新国货·新动能”2023新国货品牌发展大会上，直播电商从业者、行业专家和国货美妆品牌们分享了很多新方法论。
To C时代 直播电商重要性更加凸显与会的品牌负责人纷纷表示，国货美妆品牌此番集体崛起的一大秘诀，正是通过与直播电商的携手合作，顺应了消费市场从To B时代转向To C时代的趋势，锁定了自己的消费者。从追大牌，到看成分，再看配方和功效，中国消费者越来越懂得分辨产品的好坏，也越来越懂得结合自身的情况和需求来消费。在肌肤未来品牌创始人胡根华看来，如果按照以往的广告路径，是不可能和消费者讲清产品的功效的。“今年大家都在谈‘感知质量’”，美腕合伙人蔚英辉分享时说道，消费者现在希望明确地感受到产品的质量，判断值不值这么多钱，买对不买贵。在消费者对知情权越来越重视的情况下，直播电商以其直观、实时互动的特点，成为消费者获取消费信息，进行消费决策的必经之地。对于企业而言，消费者在哪里，自己自然必须去哪里。“直播电商加上短视频，更像是空前的扫盲运动。”胡根华介绍，“直播电商的出现，极大地赋予了我们肌肤未来这个特性，直播间主播跟用户之间及时的沟通与讲解，快速拉进品牌与消费者的距离，可以说是一个非常高效的渠道。内容种草和渠道运营相互配合，生意承接和口碑裂变的效率也肉眼可见提升了。”李佳琦表示：“最近几年，我们在和直播间用户的互动中，很欣喜地发现，无论是那些耳熟能详的，还是最近几年诞生的，国货品牌正在被越来越多的用户认可和选择。”而这个转变，正是因为在国货品牌、直播电商还有全体从业者们的共同努力下，消费者认知被一步步地重塑。东边野兽联合创始人、首席科学家白焱晶也在现场分享，作为一个诞生两年多的新锐国货品牌，东边野兽确实通过直播电商快速触达了消费者，清晰地展示了产品特点，实现了高效的产品转化，让更多的消费者知道和用到了东边野兽，并产生了良好的口碑与复购。直播电商也帮助韩束从“妈妈的品牌”，变成了年轻人的新宠。“很多消费者对韩束的印象停留在过去，但是现在有了直播，可以让用户了解现在韩束的自主科研、供应链，提升品牌力。”韩束品牌总经理罗燕在大会介绍道。
国货美妆进入直播2.0时代除了帮助品牌与消费者相识相知外，直播电商在国货美妆销售体系中扮演的角色也越来越重。对于新创国货美妆品牌来说，直播电商是其从0到1的核心渠道。“新创品牌刚开始没有那么大的资金和速度去铺很多线下渠道，这种情况下，直播电商有天然的优势是什么？刚开始从零到一过程中可以帮品牌触达人群，以快速的交付吸引直播间用户，并且激发试用、试买，继而成为忠实用户的热情，这样对品牌来说，可以在起步时节省大量渠道建设以及线下广告铺设的精力。”蔚英辉介绍道。很多国货老品牌也在围绕直播电商，进行自身渠道的新变革。珀莱雅近年来就将直播电商作为布局重点，不断提升线上渠道的销售额。珀莱雅财报显示，2022年，珀莱雅于线上卖出57.88亿元，同比增长47.50%，占比首次突破90%，至90.98%。
珀莱雅七年线上线下渠道销售额占比变化韩束等国货美妆品牌还将短剧等与直播电商打通，给业界带来了新方法论。消费者一旦在抖音上收看了韩束定制的短剧，就会被平台归类到贴着韩束标签的A3人群里去，再通过系统推荐或品牌推流的方式进入到韩束的自播直播间。“在To C时代下，我们借助直播电商平台，形成了从线上流量打爆，打造爆品，再到线下流量承接，强化体验的完整链路。”罗燕分享道，韩束会整合直播间等线上反馈数据，反哺线下布局规划，同时以直播电商为窗口，放大品牌价值。她以韩束的爆品红蛮腰为例，红蛮腰在抖音销售不断突破之际，也在今年“6·18”和“双11”亮相李佳琦直播间。直播电商上的品牌势能也溢出到线下，红蛮腰上架屈臣氏的首日，其销量就突破186万。今年“双11”期间，韩束参加《所有女生的offer 3》，也带来了很多的关注，为韩束在“双11”的热卖添了一把火。平台也在不断加码推动直播电商与商家、品牌企业的合作。11月底，淘宝进行改版后，直播成为了商家店铺的一级入口。
直播电商大生态日趋完善随着直播电商的作用日益凸显，直播电商与国货品牌的营销闭环深度融入，直播电商生态也正在形成多元有序的分工。业内人士介绍，现在品牌企业普遍形成了共识，李佳琦为代表的头部主播是多面手，对国货品牌来说是战略合作资源，合作可以实现多重目的。而数量较多的中腰部达人主播则将大大扩大品牌与消费者的接触面。店播和品牌自播是企业直接面对消费者的窗口和销售渠道，更是企业承接达人主播开播后长尾效应的重要载体。“我们今年就重点打造了直播团队，包括达播和自播，使得达人直播间和品牌自播间共同形成合力，更好地沉淀人群资产。”胡根华在会上介绍道。如肌肤未来一样，很多国货品牌已经对直播电商十分熟稔，在营销体系中有效组合头部主播、中腰部达人主播、店播、品牌直播。珀莱雅今年就在加大自播和店播的比例，根据蝉魔方统计，其自播和店播的销售占比从2021年的54%调整到今年的61%。今年“双11”期间，珀莱雅和李佳琦直播间签下优惠所有女生的offer的同时，也与大量中腰部主播展开合作。新抖数据显示，“双11”大促期间（截至11月13日），一共有1169位达人关联珀莱雅抖音小店产品，其中粉丝量1万以下的达人数量居多，占比47%，多为美妆腰部达人。品牌战略专家李光斗在大会演讲提出，以前的电商主体平台电商，今后的电商叫做人格化电商。未来的品牌是人格化的。“我们选择主播是非常慎重的，我们希望主播不仅把产品卖出去，还可以传递品牌理念，教育消费者更科学的护肤理念，传授消费者得当的使用方法，并且帮助我们收集消费者的真实反馈，给予我们中肯的意见。”白焱晶在会上介绍，东边野兽目前合作的主播不多，但都是美容护肤与生活方式领域的重要意见领袖，比如李佳琦。这些头部主播深受消费者的信任，并且具备相当专业和犀利的产品视角，对消费者也有着非常深刻的洞察。品牌通过与他们的合作，更进一步了解了消费者的真实诉求和使用痛点。这对于产品的迭代与研发非常有帮助。在这个消费者说了算的时代，直播电商“以人为媒”，充分发挥不同主播不同的人格魅力，将与品牌和消费者形成更加稳固的铁三角。李佳琦在大会上也呼吁直播电商从业者们，一同助力国货成长，他说：“没有人是一座孤岛，我们都是这个世界的一部分；也不是一个人的努力、一个企业的努力，就能创造成功。正因如此，所有的国货品牌，所有的直播电商从业者，更应该团结一致，齐心协力，相互扶持，为我们共同的明天注入更多的能量，我们希望更多热爱直播电商的朋友加入进来，为这个行业注入更多新鲜血液，一起陪伴和见证越来越多优秀的国货品牌，被大家认可，受大家信赖。”未来，品牌方可以基于直播电商，更好地洞察、理解消费者需求，并指导设计、开发、生产、制造、销售等一系列环节，推动更符合消费者需求的产品诞生，进而演化出一系列的新业态。美腕创始人戚振波分析，今后线上与线下将会进一步融合，从而诞生更多新的直播业态，万物皆可直播，形成一个“多元发展，自我进化”的场景。我们期待，直播电商与国货品牌的共赢合作相信会带给消费者带来更多的惊喜，为市场带来更多的新动能。
